第四章消費(fèi)者市場和購買行為-文庫吧資料
2025-01-29 19:37本頁面
【正文】 4個群體的主要趨勢： ? 有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。 ? 經(jīng)驗(yàn)者：年輕、有生氣，沖動的和有反叛意識的。 ? 成就者：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。 ? 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的，深思熟慮的。 （四）生活方式 生活方式細(xì)分的方法，有： Activity, Interest, Opinion——AIO法 Values and Lifestyle——VALS法 即： 資源豐富者 4個群體的主要趨勢是： ? 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的， “能掙會花 ”。 可以用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征加以描繪。 （三）角色和角色地位 角色定義：是一個人所期望做的活動內(nèi)容，伴隨一種地位。購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。購買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、雜志。 （二）家庭 補(bǔ)充：一個家庭中典型的產(chǎn)品支配形式有 （ 1）、丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) （ 2）、妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 （ 3）、共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂 補(bǔ)充：家庭生命周期和購買行為 家庭生命周期階段 購買和行為模式 單身階段：年輕，不住家里 沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向，購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 新婚階段：年輕，無子女 購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高，購買：汽車、冰箱、家用家具、耐用家具、度假 滿巢階段 Ⅰ ：最年幼子女不到6歲 滿巢階段 Ⅱ ：最年幼子女 6歲或超過 6歲 家庭用品采購的高峰期，儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。 家具和衣服：對品牌選擇影響很大。 （ 2）注意：相關(guān)群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中的差異很大。如銷售人員的怠慢、試用產(chǎn)品的情況不理想等。 （三）個人偏好 對產(chǎn)品屬性的偏好，對商品品牌的偏好、選擇評價(jià)的程序和方法等。 以前購買經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)天使用體驗(yàn) 三、選擇評價(jià) ?（一）信息的充分性 ? 人們往往對認(rèn)識較深、較全面的事務(wù)具有肯定的傾向。 ? （ 3）公共來源。 家庭，朋友，親戚 ? （ 2）商業(yè)來源。 ?外部刺激：看到別人吃東西引起食欲，看到廣告而產(chǎn)生購買欲望。 認(rèn)識需求 收集信息 選擇評價(jià) 決定購買 購后感受 一、認(rèn)識需求 ?認(rèn)識需求，即確認(rèn)需求，就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想到的狀況之間有一定的差距，往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費(fèi)者開始意識到的一種消費(fèi)需求。 （五）態(tài)度 指顧客在購買或者使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，既對產(chǎn)品的好壞、優(yōu)劣、肯定與否定的情感傾向。 （四）學(xué)習(xí) 指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。 （二）動機(jī) 是引起和維持人們活動并使之朝著一定目標(biāo)進(jìn)行的愿望或意愿。 四、心理因素 心理活動過程：指顧客在購買決策中支配購買行為的心理活動的整個過程。 外向型，內(nèi)向型；理智型，沖動型；樂觀，悲觀；獨(dú)立性，依賴性 如：外向的人熱情、活潑，喜歡艷麗的顏色。 三、個人因素 （一）生理因素 指人的年齡、性別、健康狀況和嗜好等生理特征。 房子，車子，家具，電器 育兒階段：第一個孩子出生 嬰兒用品 子女成年階段：子女離家獨(dú)立生活 旅游 老年階段 保健品 （三）角色地位 角色地位是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)期的作用，反應(yīng)了社會對他的總體評價(jià)。 家庭生命周期： 單身未婚階段：離開父母而單獨(dú)生活的已成年的年輕人 電影院看電影，歌廳 K歌，購買服裝或外出度假。（如宗教、專業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織） 其他群體，有共同的志趣。（如家人、親戚、朋友或同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 二、社會因素 （一）相關(guān)群體 相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購買行為的個人或集體。對這一階層的很多消費(fèi)者，購物本身就是一種消遣。通常，他們特別青睞那些購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。 （三）社會階層 社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。由于東北地區(qū)其菜系有著不一樣的豪放特色， 當(dāng)?shù)靥厣浅灾鬅? ③在江南銷售時，又推出了“江南美食” 。因?yàn)槲鞅泵朗尘哂兴嵯闾厣?，源遠(yuǎn)流長的釀醋歷史，粗在人們 日常飲食中扮演者不可缺少的作用。 種族亞文化群 如一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。佛菩薩的各類畫像、塑像、雕像等產(chǎn)品上。 ?中國的節(jié)文化（春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)） ?外國的節(jié)文化（圣誕節(jié)、感恩節(jié)） ?中國人吃飯喜歡請客，西方人喜歡 AA制 ?在中國賣綠帽子 （二）亞文化 民族亞文化群 如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達(dá)、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長袍，無一不表現(xiàn)出獨(dú)特的習(xí)俗。 ?
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