【正文】 的主要消費者，他們的消費特點就具有隨意性和好奇性，而中青年人是手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費者。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情；能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 （ 2）態(tài)度 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。 （ 1）信念 例如：消費者比較鐘愛某些地區(qū)的代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。學(xué)習(xí)就是消費者通過在購買和使用的實踐活動在不斷認(rèn)識，積累經(jīng)驗，來調(diào)整購買行為的過程。 （ 2）認(rèn)識過程與認(rèn)知世界 人們的認(rèn)識過程都是一致的，然而人們的認(rèn)知世界是有所不同的，認(rèn)知世界，是客觀事物反映人的頭腦中而形成的主觀現(xiàn)象，是個體對客觀規(guī)律所持的看法或評價。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 認(rèn)識對營銷活動的影響有兩個方面： （ 1）感性購買與理性購買 感性購買就是憑著自己的感覺和感性認(rèn)識作出購買決定，采取行動。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 一、影響消費者行為的心理因素 （二）認(rèn)識 認(rèn)識過程 感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認(rèn)識活動，統(tǒng)稱認(rèn)識過程。 惠顧動機 是基于感性與理性的相結(jié)合，具有習(xí)慣性和經(jīng)常性的特點。這類動機引起的購買行為通常受外界影響較小，比較注重商品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量 。女孩子一般比較愛美，就會買一些化妝品，美容護膚品，為了交際相互送禮。一個購買彩票中獎的人，興奮之中可能會買許多平時沒有想到要去購買的商品，這些都是人的情緒引起的動機。 第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （一）動機 動機類型 消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的，因而動機可以分為生理性動機和心理性動機兩大類。任何一種需要并不因為下一個高層次的需要的發(fā)展而消失，五種需要不可能完全得到滿足。由于人是受多種需要支配的同一時期內(nèi)，人可能同時有幾種需要。 （ 5）自我實現(xiàn)需要 這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達(dá)到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來，進而產(chǎn)生激勵作用。在一個人很飽的時候給他一碗鮑魚和在他很餓得時候給他面包的性質(zhì)是不一樣的。例如，有些消費者愿在超級市場自選，有些愿就近購買或通過電話電視在家購物，有些消費者專門去處理品商店買廉價品；有些消費者愿一次付清貨款，有些則需要分期付款等。消費者在何處購買同商品類別有密切聯(lián)系，有些商品，如一般日用消費品和食品，一般是在購買現(xiàn)場做出決定，現(xiàn)場購買；而對另一些商品，如家用電器、成套家具、高檔服裝等，在實際購買前，往往先在家中作出決定，然后再去購買。 三、消費者購買決策的內(nèi)容 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 何地購買 何地購買即確定購買地點。商品的性質(zhì)不同，購買的時間也不一樣。消費者購買習(xí)慣，往往有時間的規(guī)定性。消費者購買動機多種多樣，同樣購買一臺洗衣機，有人是為了節(jié)約時間，有人是為了逃避漲價的風(fēng)險，有人是孝敬父母。這是決策的核心問題和首要問題，決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的品牌、性能、質(zhì)量、款式、規(guī)格等等。因此，企業(yè)在這一階段除了完善自己的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能外，還要加強售后服務(wù)，如提供配件供應(yīng)、保證維修等，努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客群。 A、他人的態(tài)度 B、意外的情況 諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者其他更需要購買的東西等。 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 二、 消費者購買決策過程 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （三）判斷選擇 當(dāng)消費者從不同的渠道獲得取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的商品過得分析和比較，包括商品的品質(zhì)、質(zhì)量、性能、式樣等方面，并對各個方面做出評價，最后決定購買。 二、 消費者購買決策過程 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 無間道之眼鏡版 男 生 的 購 買 動 機 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 營銷人員在這個階段的任務(wù)是： 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。同上述習(xí)慣型一樣，這也是一種簡單的購買行為。一般是指價值較低，購買頻率較高的商品，如每天買一包香煙，每月買二塊肥皂等。 一、消費者購買行為的類型 第二節(jié) 消費者行為過程 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （三）習(xí)慣型購買行為 這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。由于商品本身的差別不明顯，消費者一般不必花費很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息，而主要關(guān)心的是價格是否優(yōu)惠，購買時間地點是否便利等。購買這類商品時，通常要經(jīng)過一個認(rèn)真考慮的過程，要廣泛收集各種有關(guān)信息，對可供選擇的品牌反復(fù)評估，在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念，形成對各個品牌的態(tài)度，最后慎重地作出購買選擇，如購買錄像機、組合音響等大件消費品，屬于這種類型。 三、消費者市場的購買對象 第一節(jié) 消費者市場概述 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 第二節(jié) 消費者行為過程 一、消費者購買行為的類型 劃分消費者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)： A、購買者卷入購買的程度： 消費者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力的多少。 非耐用品：指次數(shù)較少、消費者需要經(jīng)常購買的商品。 非尋覓品：指消費者不知道的，或者雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品、各種保險等。 選購品：指價格比便利品要貴，消費者購買愿花較多的時間對許多家商店進行比較之后才決定購買的商品。 棉被、雪糕、游泳圈、空調(diào) 二、消費者市場的特點 第一節(jié) 消費者市場概述 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 三、消費者市場的購買對象 （一）按消費者的購買習(xí)慣：便利品、選購品、特殊品和非尋覓品 便利品：就是日常生活用品，需重復(fù)購買的商品。 碗筷、鞋子與鞋帶、收音機與磁帶 需求的代替性 即指商品間的功能相似，可以互相代替。 甲流感的疫苗 甲流感的疫苗批量生產(chǎn)出來后人們?yōu)榱俗陨淼慕】刀紩M行疫苗注射，從而其疫苗價格的定價不可能有任何的降價優(yōu)惠。既使價格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會很大。 第一節(jié) 消費者市場概述 重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 ?工商管理系 （四）需求的彈性 它是指需求的價格彈性，即需求量對價格變動的反應(yīng)程度。