第四章分析消費(fèi)者購(gòu)買行為-文庫(kù)吧資料
2025-01-26 06:45本頁(yè)面
【正文】 士。 營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證 (3) 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全 。 鰥寡階段 I(solitary survivor, in labor force)： 尚在業(yè)余工作 。 空巢階段 II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特點(diǎn)：收入銳減 ， 擁有住房 。 空巢階段 I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)： 特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教 育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。 滿巢階段 III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。 購(gòu)買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、 玩具娃娃、手推車。 滿巢階段 I(full nest I: youngest child under six)： 特點(diǎn)：家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 新婚階段 (newly married couples: young, no children)： 特點(diǎn)： 購(gòu)買頻率 最高 ， 對(duì)耐用品購(gòu)買力高 。 單身 階段 備婚 階段 新婚 階段 育嬰 階段 滿巢 1 育兒 階段 滿巢 2 未分 階段 滿巢 3 已分 階段 空巢 獨(dú)居 階段 家庭生命周期和購(gòu)買行為 單身階段 (Bachelor stage: young, single, not living at home)： 特點(diǎn)： 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。 三、個(gè)人因素 (一 )年齡 (二 )性別、職業(yè)和受教育程度 (三 )經(jīng)濟(jì)狀況 (四 )生活方式 (五 )個(gè)性和自我形象 (1) 年齡和生命周期階段 (buyer`s age and stage in the life cycle) ? 人們?cè)谄湟簧牟煌A段購(gòu)買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。 ? 每個(gè)人在各群體中的位置 (position)可用角色 (role)和地位 (status)來確定 。 ? 一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭： – 父母的家庭 (family of orientation)： 父母＋兄妹 – 自己的家庭 (family of procreation): 夫妻＋小孩 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。（老師推薦） ? 課堂研討 ? 你如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ (二 ) 家庭 ? 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。 意見帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。 – 其他群體 ， 也稱渴望群體 ， 指有共同志趣的群體 。 – 次要群體 (secondary groups)是指與某人直接的 ， 更正式的和更少接觸的一群人 。 相關(guān)群體分為首要群體和次要群體： – 首要群體 (primary groups)是指與某人直接的 ， 非正式的 ， 經(jīng)常接觸的一群人 。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 二、社會(huì)因素 (一 )相關(guān)群體 ? ： 是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 （ 7）下等下層人（ 7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從 事最骯臟的工作。 （ 6）上等下層人（ 9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠 福利金生活。 （ 5）勞動(dòng)階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活的人， 不論是什么收入、教育和職業(yè)。住在城里的高尚地區(qū)并 期望從事體面的工作。喜歡在體面的家中招待朋友和同事。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 （ 3）上等中層人（ 11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財(cái)富。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。珠寶 、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮 。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 –
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