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國際市場營銷第9章-文庫吧資料

2025-08-09 21:57本頁面
  

【正文】 ,又持有實際商品的獨立中間商 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 進口商一般是 “ 先買后賣 ” , 有時也可以 “ 先賣后買 ” 。它又稱為 “ 進口行 ” (Import House)。 主要有: 1. 進口經(jīng)銷商 (Import Merchant)。 這種情況下 , 出口傭金商的地位和職能相當(dāng)于廠商出口代理 。一切風(fēng)險和費用均由買主承擔(dān) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 出口傭金商代國外買主辦理委托業(yè)務(wù)時 ,是據(jù)買主的訂單或委托購貨書 (代購訂單 )進行 。 又叫 “ 出口傭金行 ” , 接受廠商委托 ,代辦出口業(yè)務(wù) , 從中收取傭金 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 以下情況多選用國際經(jīng)紀(jì)人: ① 缺乏國際市場營銷經(jīng)驗的中小企業(yè); ② 季節(jié)性強的產(chǎn)品; ③ 開拓國外新市場而自己又不能設(shè)立國外銷售機構(gòu); ④ 不值得設(shè)立銷售機構(gòu); ⑤ 目標(biāo)市場遙遠 、 市場分散 、 人口稀少 。 它與進出雙方一般沒有長期的 、 固定的關(guān)系 。 國際經(jīng)紀(jì)人指經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人 。 開拓新市場 , 推銷 新產(chǎn)品或市場潛力不大時 , 常使用廠商出口代理商 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 ③ 廠商出口代理通常只代理商品類別中的一部分產(chǎn)品 , 或在限定市場上的全部產(chǎn)品 。 而銷售代理商則對所代理的產(chǎn)品有較大的控制權(quán) 。 ② 廠商出口代理商在價格和交易條件等問題上沒有決定權(quán) 。 廠商出口代理商與銷售代理商的差別: ① 廠商出口代理商可以同時代理幾個廠商 ,但不能代理相互競爭的產(chǎn)品 , 銷售代理商則可以代理相互競爭的產(chǎn)品 。 但對銷售代理商 , 廠商只能選擇一個 , 且在地區(qū)上不加限制 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 相當(dāng)于執(zhí)行廠商出口部的職能 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 在紡織品 、 煤炭等競爭激烈的行業(yè)中 ,使用銷售代理商更為普遍 。 在國際市場上 , 食品 、 服裝 、 木材和金屬制品常使用銷售代理商 。 銷售代理商接受制造企業(yè)的委托經(jīng)營出口業(yè)務(wù) , 委托企業(yè)一般按銷售額付給一定比例的傭金作為報酬 。 它通常可以控制出口產(chǎn)品的價格 、 銷售渠道和促銷方式 , 可視為廠商的銷售經(jīng)營部門 , 可以負責(zé)廠商的全部銷售業(yè)務(wù) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (1)銷售代理商 (Selling Agent)。 本身并不擁有商品所有權(quán) , 市場交易成功后 , 由委托人付給一定的傭金 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 2. 出口代理商 (Export Agent)。 一是 “ 先賣后買 ” , 先接受外國買主的訂貨 ,然后根據(jù)訂貨再向國內(nèi)企業(yè)購買 。 出口商的職能就是買與賣 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 較大的百貨商品出口商 , 所經(jīng)營的商品品種齊全 , 往往在國際市場有廣泛的銷售網(wǎng) 、眾多的國際商業(yè)關(guān)系和龐大的信息機構(gòu) ,有的還向國際市場派駐推銷人員 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 出口商以自己的名義賣商品 , 擁有商品所有權(quán) , 獨立地決定出口商品的進貨品種和價格 。 有些國家叫出口行 (Export House), 有的國 家 叫 國 際 貿(mào) 易 公 司 (International Trading Company)。 其業(yè)務(wù)范圍涉及工業(yè)生產(chǎn) 、 合資經(jīng)營 、產(chǎn)品采購與銷售 、 技術(shù)咨詢 、 融資服務(wù)等 , 具有雄厚的經(jīng)濟實力 。 現(xiàn)在國際貿(mào)易公司已成為綜合國內(nèi)貿(mào)易與國際貿(mào)易 , 甚至有相當(dāng)規(guī)模生產(chǎn)業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)的多樣化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè) 。 它向企業(yè)采購商品 , 然后負責(zé)儲存和運輸 , 通過自己在國外的銷售部門或其他國外中間商向國外目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品 , 出口公司承擔(dān)從采購到銷售全過程的所有風(fēng)險 。 2. 出口代理商 (Export Agent) International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 1. 出口經(jīng)銷商 (Export Merchant)。 國內(nèi)中間商一般是在生產(chǎn)廠商不準(zhǔn)備直接同國外市場進行交易的情況下被利用的 。 使用比較方便 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 二 . 國際中間商的類型 (一 )出口中間商 (二 )進口中間商 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 二 . 國際中間商的類型 (一 )出口中間商 , 又稱國內(nèi)中間商 。 三井 、 三菱 、伊藤忠 、 丸紅 、 住友 、 日商巖井在海外設(shè)有 6000多個辦事處; International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 6. 信息反饋 案例: ③ 專門人員分析宏觀統(tǒng)計數(shù)字和微觀情報信息 , 研究其相互關(guān)系和影響 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 6. 信息反饋 案例: 日本一些網(wǎng)絡(luò)型企業(yè) , 商業(yè)情報靈通 , 日本綜合商社把按秒速傳遞情報作為其情報信息活動的宗旨 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 6. 信息反饋 中間商連接了生產(chǎn)者和消費者 , 使供求有機地結(jié)合起來 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 4. 資金融通: 案例: 丸紅隸屬芙蓉企業(yè)集團 , 受富士銀行的大力支持;伊藤忠商事隸屬第一勸業(yè)銀行企業(yè)集團;日商巖井和日綿隸屬三和企業(yè)集團 , 得到三和銀行和大和銀行的支持 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 4. 資金融通: 綜合商社的海外金融公司在海外可直接籌集資金 , 具有獨立籌資能力 。 日本綜合商社會與金融資本有密切的關(guān)系 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 4. 資金融通 在日本的銷售渠道中 , 居核心地位的是綜合商社 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3. 減少交易次數(shù) , 降低交易成本 中間商的存在使得商品的分配和組合由中間商完成 , 一部分的原來屬于外部的交易行為內(nèi)部化 , 即可理解為中間商自己與自己進行了一些交易 。 若無中間商 , 五家之間要交易 10次方能各獲得所需的必需品 , 完成交換行為 。 在沒有中間商之前 , 設(shè)有幾個生產(chǎn)者 , 各生產(chǎn)一項物品 , 若為滿足各自需要 , 彼此之間發(fā)生交易 , 則交易的次數(shù)成為 n(n— l)/ 2: 如果有中間商介入 , 則只需 n次交易即可 , 交易費用可大大降低 , 產(chǎn)品項目越多 , 成本越節(jié)約 。 分類好的產(chǎn)品按市場需要不同供應(yīng)給消費者 , 同時根據(jù)消費者的需求偏好 , 消費層次 , 心理等不同 , 組合不同來源的產(chǎn)品 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 中間商將產(chǎn)品根據(jù)其性質(zhì)和功能的不同 ,分門別類 , 構(gòu)成產(chǎn)品組合 。 從整個經(jīng)濟體系觀點來看 , 中間商基本作用在于將各類產(chǎn)品依社會大眾需要 , 轉(zhuǎn)換成有意義的商品搭配 ( good assortments)”??铺乩眨?“ 使用中間商可使產(chǎn)品觸及最大范圍的市場 , 獲取較高效率 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 2 . 調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費的矛盾: 中間商最有特色的功能是其組合功能 (Sorting Function)。 8. 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 一 . 國際中間商的任務(wù) 1. 產(chǎn)品實體移動 2 . 調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費的矛盾 3. 減少交易次數(shù) , 降低交易成本 4. 資金融通 5. 分擔(dān)風(fēng)險 6. 信息反饋 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 一 . 國際中間商的任務(wù) 1. 產(chǎn)品實體移動 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會里 , 大多數(shù)商品必須經(jīng)過銷售渠道中的中間商 (批發(fā)到零售 )轉(zhuǎn)手才能輸送到市場 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 7. 宏觀環(huán)境因素:包括法律 , 銷售國的經(jīng)濟 、 地理 、 文化環(huán)境等 。 企業(yè)的聲譽高 , 就可以選擇較多的有意合作的中間商 , 渠道較寬 , 反之則窄 。 當(dāng)產(chǎn)品需要通過很長的渠道才能到達用戶手里時 , 企業(yè)只能放手讓中間商去經(jīng)營 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 6. 企業(yè)因素 如果使用中間商 , 企業(yè)對渠道的控制程度則取決于各個中間商愿意接受企業(yè)控制的程度 。 企業(yè)本身具備足夠財力 、 銷售機構(gòu)及管理經(jīng)驗者 ,應(yīng)少用中間商 , 沒有力量的企業(yè)只能依靠中間商 。 選用全新渠道往往可以出奇制勝 , 如超適 ( schick) 剃刀就是采用與吉列渠道差別化的方法占領(lǐng)了日本市場 。 但利用中間商太多 , 難以控制 , 中間商的積極性有限 , 而且營銷費用也較高 。 即在某一市場使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷 , 盡管能加寬渠道 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 4. 中間商因素 (2)廣泛分銷 。 即在一定地區(qū) 、 一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理 ,通過協(xié)議授予對方獨家經(jīng)營權(quán) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 4. 中間商因素 這實際上是確定渠道的寬度 。 于是 , 就采用了生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商渠道 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 3. 產(chǎn)品的性質(zhì) 易腐商品:主要指食品 。 因而 , 渠道就只能是直接的 , 即從生產(chǎn)者直接到用戶 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 3. 產(chǎn)品的性質(zhì) 復(fù)雜性:有些工業(yè)設(shè)備需要專家安裝 , 有時買主必須接受操作 、 維修產(chǎn)品的培訓(xùn) 。 如果生產(chǎn)者出售給批發(fā)商 , 那就可以安排批量大而次數(shù)少的裝運 , 批發(fā)商把好幾個生產(chǎn)者的產(chǎn)品結(jié)合在一起 , 零售商就可以向批發(fā)商采購大筆的單一的定貨 。 單位價值低的產(chǎn)品使用短銷售渠道 (生產(chǎn)者到零售商 )不切合實際 。 一個企業(yè)可以取消中間商 , 中間商的功能就必須由企業(yè)承擔(dān) 。 這涉及渠道費用與銷售收益的比較 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 2. 渠道成本因素 渠道費用是指開拓渠道的投資和維持渠道的費用 , 它構(gòu)成了產(chǎn)品出廠價格和市場銷售價格之間的全部差額 , 也是企業(yè)的銷售成本 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 1. 顧客因素 消費者購買習(xí)慣: 如喜歡用高檔化妝品的婦女喜歡到專賣店購買昂貴化妝品 . 高檔化妝品制造商應(yīng)選擇特許經(jīng)營或百貨公司營銷 。 大城市購買頻率高 , 而偏遠的市場又有潛在顧客 , 但廠家自銷成本又太高 。 如果顧客的購買量小 , 購買次數(shù)多 , 渠道就要長 , 因為要滿足量少而頻繁的訂貨 , 成本比較高 ,較多的中間商可以起到很好的作用 。 中間商直接影響企業(yè)產(chǎn)量在國際市場上的銷售 、信譽 、 經(jīng)濟利益和發(fā)展 。 企業(yè)中間商選擇 , 涉及一系列評價標(biāo)準(zhǔn) 。因為: 第一 , 生產(chǎn)資料的品種 、 規(guī)格 、 型號復(fù)雜 ,有的產(chǎn)品技術(shù)性強 , 需要成套設(shè)備 . 第二:工業(yè)品常常需要由生產(chǎn)企業(yè)提供各種技術(shù)性服務(wù) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 二 . 國際銷售渠道結(jié)
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