【正文】 費(fèi)品國際分銷渠道與工業(yè)品國際分銷渠道 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 二 ． 國際銷售渠道結(jié)構(gòu) 基本結(jié)構(gòu)相似 ， 但工業(yè)品國際分銷渠道比消費(fèi)品國際分銷渠道少一個(gè)零售商的層次 。因?yàn)椋? 第一 ， 生產(chǎn)資料的品種 、 規(guī)格 、 型號復(fù)雜 ，有的產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) ， 需要成套設(shè)備 . 第二：工業(yè)品常常需要由生產(chǎn)企業(yè)提供各種技術(shù)性服務(wù) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮因素 尋找潛在中間商 ， 必須從大量市場信息入手 、通過市場調(diào)查和大量刊物尋找潛在中間商 。 企業(yè)中間商選擇 ， 涉及一系列評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 企業(yè)在要注意中間商的數(shù)量 、 層次 、 結(jié)構(gòu) 、 質(zhì)量 、 能力 、 個(gè)人素質(zhì)等方面的選擇 。 中間商直接影響企業(yè)產(chǎn)量在國際市場上的銷售 、信譽(yù) 、 經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮： 1． 顧客因素 2． 渠道成本因素 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 4． 中間商因素 5. 競爭因素 6． 企業(yè)因素 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮素： 7． 宏觀環(huán)境因素 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮素： 1． 顧客因素 潛在顧客與購買頻率 。 如果顧客的購買量小 ， 購買次數(shù)多 ， 渠道就要長 ， 因?yàn)橐獫M足量少而頻繁的訂貨 ， 成本比較高 ，較多的中間商可以起到很好的作用 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 1． 顧客因素 生產(chǎn)部件的廠家一般在需要量集中的大城市建立自己的銷售點(diǎn) ， 通過中間商去開辟較偏僻的市場 。 大城市購買頻率高 ， 而偏遠(yuǎn)的市場又有潛在顧客 ， 但廠家自銷成本又太高 。 互補(bǔ)性產(chǎn)品的推銷應(yīng)考慮選擇合適的中間商 ， 他們同時(shí)也經(jīng)銷那種產(chǎn)品的互補(bǔ)性商品 ， 這樣易于挖掘潛在的客戶 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 1． 顧客因素 消費(fèi)者購買習(xí)慣： 如喜歡用高檔化妝品的婦女喜歡到專賣店購買昂貴化妝品 . 高檔化妝品制造商應(yīng)選擇特許經(jīng)營或百貨公司營銷 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 1． 顧客因素 消費(fèi)者購買習(xí)慣 : 有的地區(qū)或國家的家庭主婦并不喜歡去超市購物而喜歡在一些自由市場或跳蚤市場閑逛 ， 分銷渠道應(yīng)選擇更多的零售商甚至小販 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 2． 渠道成本因素 渠道費(fèi)用是指開拓渠道的投資和維持渠道的費(fèi)用 ， 它構(gòu)成了產(chǎn)品出廠價(jià)格和市場銷售價(jià)格之間的全部差額 ， 也是企業(yè)的銷售成本 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 2． 渠道成本因素 在考慮銷售隊(duì)伍和推銷力量時(shí) ， 應(yīng)慎重選擇是花大的資本去投資建立和維持渠道的運(yùn)轉(zhuǎn) ， 還是選擇中間商 ， 利用中間商的資本和銷售網(wǎng)絡(luò) 。 這涉及渠道費(fèi)用與銷售收益的比較 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 2． 渠道成本因素 不通過中間商 ， 縮短銷售渠道 ， 可以減少渠道費(fèi)用 。 一個(gè)企業(yè)可以取消中間商 ， 中間商的功能就必須由企業(yè)承擔(dān) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 選擇渠道應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類 、 性質(zhì)所區(qū)別 。 單位價(jià)值低的產(chǎn)品使用短銷售渠道 (生產(chǎn)者到零售商 )不切合實(shí)際 。 生產(chǎn)者認(rèn)為推銷 、 包裝并處理許多小額訂貨的帳務(wù)不合算； International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 零售商也沒有時(shí)間向許許多多的生產(chǎn)者辦理數(shù)百宗或數(shù)千宗的小額訂貨 ， 裝運(yùn)費(fèi)用也是一種損失 。 如果生產(chǎn)者出售給批發(fā)商 ， 那就可以安排批量大而次數(shù)少的裝運(yùn) ， 批發(fā)商把好幾個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品結(jié)合在一起 ， 零售商就可以向批發(fā)商采購大筆的單一的定貨 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 兩種例外： (1)一個(gè)大顧主：例如一家聯(lián)號 ， 可以利用短渠道進(jìn)行大批量采購； (2)生產(chǎn)者制造各種各樣的產(chǎn)品 ， 零售商或用戶可以單獨(dú)或聯(lián)合訂購一筆數(shù)量很大的定貨 ， 以至在短渠道內(nèi)切實(shí)可以營銷 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 復(fù)雜性：有些工業(yè)設(shè)備需要專家安裝 ， 有時(shí)買主必須接受操作 、 維修產(chǎn)品的培訓(xùn) 。生產(chǎn)者不愿把培訓(xùn)工作交給中間人 ， 或沒有合格的中間人能擔(dān)當(dāng)這種工作 。 因而 ， 渠道就只能是直接的 ， 即從生產(chǎn)者直接到用戶 。 代理商可以參與推銷 ， 但生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)了安裝和指導(dǎo)使用產(chǎn)品的工作 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 易腐商品：主要指食品 。 但是 ， 由生產(chǎn)者直接出售給消費(fèi)者 ， 乃至出售給許多經(jīng)營食品的小零售商是行不通的 。 于是 ， 就采用了生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商渠道 。 經(jīng)營食品業(yè)務(wù)的批發(fā)商在保持產(chǎn)品新鮮的條件下 ， 要迅速地運(yùn)送這類產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 4． 中間商因素 這實(shí)際上是確定渠道的寬度 。 常見策略有三種： (1)獨(dú)家分銷 (2)廣泛分銷 (3)選擇分銷 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 4． 中間商因素 (1)獨(dú)家分銷 。 即在一定地區(qū) 、 一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理 ，通過協(xié)議授予對方獨(dú)家經(jīng)營權(quán) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 4． 中間商因素 (1)獨(dú)家分銷 這是最窄的分銷渠道形式 ， 一般適用于特制品 、 名牌 、 高檔消費(fèi)品和工業(yè)用產(chǎn)品 ， 其優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)與中間商的關(guān)系十分密切 ，企業(yè)對銷售情況的控制力強(qiáng) ， 中間商的積極性高 ， 競爭力較強(qiáng) ， 對于新的競爭產(chǎn)品有排斥作用 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 4． 中間商因素 (2)廣泛分銷 。 又稱密集性分銷 。 即在某一市場使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷 ， 盡管能加寬渠道 。 它適用于價(jià)格低 ， 購買頻率高的日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件 、 小五金和工業(yè)用產(chǎn)品 。 但利用中間商太多 ， 難以控制 ， 中間商的積極性有限 ， 而且營銷費(fèi)用也較高 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 5． 競爭因素 生產(chǎn)企業(yè)選擇與競爭對手相同或不同的渠道 。 選用全新渠道往往可以出奇制勝 ， 如超適 （ schick） 剃刀就是采用與吉列渠道差別化的方法占領(lǐng)了日本市場 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 6． 企業(yè)因素 主要是考慮企業(yè)資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān) 。 企業(yè)本身具備足夠財(cái)力 、 銷售機(jī)構(gòu)及管理經(jīng)驗(yàn)者 ，應(yīng)少用中間商 ， 沒有力量的企業(yè)只能依靠中間商 。 一個(gè)企業(yè)如果有實(shí)力建立 、 擁有自己的國際銷售渠道 、 最有利于控制企業(yè)產(chǎn)品的國外市場營銷 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 6． 企業(yè)因素 如果使用中間商 ， 企業(yè)對渠道的控制程度則取決于各個(gè)中間商愿意接受企業(yè)控制的程度 。 渠道越大 ， 企業(yè)對產(chǎn)品銷售量 、 售價(jià)和推銷方式等的控制能力則越弱 。 當(dāng)產(chǎn)品需要通過很長的渠道才能到達(dá)用戶手里時(shí) ， 企業(yè)只能放手讓中間商去經(jīng)營 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 6． 企業(yè)因素 如果企業(yè)規(guī)模大 ， 資金雄厚 ， 則可以自建銷售體系 ， 大大縮短渠道 ， 反之 ， 小企業(yè)就必須依賴中間商 。 企業(yè)的聲譽(yù)高 ， 就可以選擇較多的有意合作的中間商 ， 渠道較寬 ， 反之則窄 。 企業(yè)進(jìn)行國際營銷的能力 ， 即機(jī)構(gòu) 、 人員 、經(jīng)驗(yàn)等 ， 都可能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 7． 宏觀環(huán)境因素：包括法律 ， 銷售國的經(jīng)濟(jì) 、 地理 、 文化環(huán)境等 。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí) ，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場 ， 這也意味著使用較短的渠道 ， 并免除那些提高產(chǎn)品最終售價(jià)但卻不必要的服務(wù) 。 8． 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 一 ． 國際中間商的任務(wù) 1． 產(chǎn)品實(shí)體移動(dòng) 2 ． 調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 4． 資金融通 5． 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 6． 信息反饋 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 一 ． 國際中間商的任務(wù) 1． 產(chǎn)品實(shí)體移動(dòng) 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里 ， 大多數(shù)商品必須經(jīng)過銷售渠道中的中間商 (批發(fā)到零售 )轉(zhuǎn)手才能輸送到市場 。 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由中間商組成 、 一頭連接著產(chǎn)品 ， 另一頭連接最終消費(fèi)和工業(yè)用戶 ， 具有獨(dú)持的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 2 ． 調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾： 中間商最有特色的功能是其組合功能 (Sorting Function)。 菲利普 科特勒： “ 使用中間商可使產(chǎn)品觸及最大范圍的市場 ， 獲取較高效率 。 中間商接觸層面廣 ， 專業(yè)化程度高及大規(guī)模營運(yùn) ， 提供比生產(chǎn)者行銷更多的銷售成果 。 從整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系觀點(diǎn)來看 ， 中間商基本作用在于將各類產(chǎn)品依社會(huì)大眾需要 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的商品搭配 ( good assortments)”。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 中間商有助于產(chǎn)品或服務(wù)銷售的順暢 ，其目的在調(diào)節(jié)生產(chǎn)使供應(yīng)的產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品搭配之間的差距 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 中間商將產(chǎn)品根據(jù)其性質(zhì)和功能的不同 ，分門別類 ， 構(gòu)成產(chǎn)品組合 。 當(dāng)分類后的產(chǎn)品分別累積到相當(dāng)數(shù)量之后 ，又便于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏 。 分類好的產(chǎn)品按市場需要不同供應(yīng)給消費(fèi)者 ， 同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好 ， 消費(fèi)層次 ， 心理等不同 ， 組合不同來源的產(chǎn)品 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 銷售渠道最基本的作用是簡化交易程序 。 在沒有中間商之前 ， 設(shè)有幾個(gè)生產(chǎn)者 ， 各生產(chǎn)一項(xiàng)物品 ， 若為滿足各自需要 ， 彼此之間發(fā)生交易 ， 則交易的次數(shù)成為 n(n— l)／ 2： 如果有中間商介入 ， 則只需 n次交易即可 ， 交易費(fèi)用可大大降低 ， 產(chǎn)品項(xiàng)目越多 ， 成本越節(jié)約 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 假設(shè)一個(gè)抽象為僅有五戶人家構(gòu)成的簡單社會(huì)中 ， 這五戶人家分別生產(chǎn)帽子 、 罐子 、 鋤頭 、刀具和籃子五種產(chǎn)品并相互交換以滿足需要 。 若無中間商 ， 五家之間要交易 10次方能各獲得所需的必需品 ， 完成交換行為 。 有了中間商 ，則每家只須外出一次 ， 交易次數(shù)降為五次就可以完成交易 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 中間商的存在使得商品的分配和組合由中間商完成 ， 一部分的原來屬于外部的交易行為內(nèi)部化 ， 即可理解為中間商自己與自己進(jìn)行了一些交易 。 從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說 ， 這就是內(nèi)部化降低了交易成本 ， 從而節(jié)約了交易費(fèi)用 。 Int