國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件——市場(chǎng)調(diào)研-文庫(kù)吧
2025-07-05 21:56 本頁(yè)面
【正文】 ? 確定信息來(lái)源 ? 選擇調(diào)研方法 第三步：搜集信息資料 第四步：資料整理與分析 ? 資料整理 ? 資料分類匯編 ? 資料分析 第五步：提交調(diào)研報(bào)告 ? 前言 ? 報(bào)告主體 ? 附錄 (1) ? 確定市場(chǎng)調(diào)研目的 一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字。 例：某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 – 決策問題： 如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ – 研究目的： 找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 – 組成部分： 1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？ 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施。 ? 確定研究問題通常有兩種錯(cuò)誤： （ 1）研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 （ 2）研究問題定得窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。 例：確定研究問題 過(guò)寬：為 **品牌指定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象 ? 過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。 研究問題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力 ? 經(jīng)匿名測(cè)試（ Blind Test），發(fā)現(xiàn) （ 1） 消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（ 2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映 ? 辦法 （ 1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（ 2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? 確定市場(chǎng)調(diào)類型 – （ 1）探測(cè)性調(diào)研 – 在市場(chǎng)調(diào)研中，由于對(duì)所調(diào)研的問題或范圍不甚明確，無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，通過(guò)采取探測(cè)性的調(diào)研，可以明確問題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在。 – 例如，企業(yè)產(chǎn)品銷售量幾個(gè)月來(lái)一直在下降，是質(zhì)量問題，是價(jià)格不合理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代品 ?這些都需要通過(guò)探測(cè)性調(diào)研來(lái)尋找問題發(fā)生的可能原因。 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? （ 2）描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄， 著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 ? 大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。 ? 在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說(shuō)明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。 ? （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 ? 因果性調(diào)研（ Causal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。 ? 因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分 定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。 定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。即 “ 因 ” 對(duì) “ 果” 到底在多大程度上起作用。 如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對(duì)銷售量的影響 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? （ 4）預(yù)測(cè)性調(diào)研 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研是指專門為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。如市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢(shì)調(diào)研，某產(chǎn)品供給量的變化趨勢(shì)調(diào)研等。這類調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。 因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一） ? 調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研 (測(cè)試假設(shè) )則要求嚴(yán)格地定義問題。 ? 當(dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類型只適合于某些特定的問題類型。 因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（二） ? 三種調(diào)研類型可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。 “ X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額下降了。為什么 ?”這個(gè)問題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷售額下降的可能解釋上。假如 “ 有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢 ” 是通過(guò)探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。 因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（三） ? 如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強(qiáng) )對(duì)她們來(lái)說(shuō)更重要，這也許通過(guò)一次市場(chǎng)測(cè)試 ——一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。 ? 這樣，在過(guò)程的每一階段，都代表了對(duì)問題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)。 “ 有小孩的家庭將花更多的錢購(gòu)買嬰兒用品 ” 也許很容易被接受，順序 ——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回 (例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗 )，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。 下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型（探測(cè)性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研） ? ?原因 ? 確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍 ? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。 擬定調(diào)研項(xiàng)目 ? 擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作 確定資料來(lái)源和整理資料 ? 第二手資料來(lái)源 ? 原始資料來(lái)源 ? 資料的整理和匯總 ? 決定要達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源 – 信息來(lái)源 ?二手資料 secondary data ?一手資料 primary data – 從時(shí)間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來(lái)源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開始著手。例如： ?律商聯(lián)訊 ?《 國(guó)家貿(mào)易信息庫(kù) 》 ?《 國(guó)際商務(wù)資源名錄 》 第八章 30 二手資料來(lái)源 ? 國(guó)際貿(mào)易 – 《 國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒 》 （聯(lián)合國(guó)） – 《 出口百科全書 》 （ Dunamp。Bradstreet)） ? 國(guó)
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