國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件——市場(chǎng)調(diào)研-wenkub
2022-08-19 21:56:45 本頁(yè)面
【正文】 察法又可以分為 公開觀察 和 隱蔽觀察 兩種方法。 ? 在核心小組談訪過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言溝通以外，還可以通過(guò)觀察被調(diào)查者在談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查。 (1)觀察法（ 2） ? 觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍： 應(yīng)用 例子 1)對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察 例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品的銷售情況。Bradstreet) – 《 歐洲公司 15000強(qiáng) 》 （ ELC出版社） ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 – 在二手資料的收集過(guò)程中，需要注意： ?資料的可靠性 – 官方出于某些原因修正統(tǒng)計(jì)數(shù)字 – 資料老化的問題 ?資料的可比性 – 對(duì)于同一個(gè)問題，不同的資料來(lái)源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 – 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性 – 如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對(duì)比，關(guān)鍵的問題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來(lái)進(jìn)行兌換 – 匯率并不能反映國(guó)家之間的相對(duì)的購(gòu)買力 ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 – 收集第一手資料，研究人員可以通過(guò)詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場(chǎng)信息。 擬定調(diào)研項(xiàng)目 ? 擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回 (例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗 )，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。 ? 這樣，在過(guò)程的每一階段，都代表了對(duì)問題更詳細(xì)的調(diào)查。為什么 ?”這個(gè)問題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類型只適合于某些特定的問題類型。這類調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。 定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? （ 2）描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄， 著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 例：確定研究問題 過(guò)寬：為 **品牌指定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象 ? 過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。 例：某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 – 決策問題： 如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ – 研究目的： 找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反 包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。 ? 經(jīng)過(guò)不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于 1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的 25％。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出 288輛。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國(guó) ? 1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為 288輛。 1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車 Fal、 Valiant、 Corvair與 “ 甲殼蟲 ” 競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。 ? 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開： (l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究； (2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。 ? 調(diào)查還表明， “ 大眾甲殼車 ” 的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案 三、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法 四、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織 五、 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 (1) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè) 利用科學(xué)的方法 ， 有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析 有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種信息資料，研究國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際情況， 為 正確地預(yù)見國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)。地理位置會(huì)直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)及是否有銷路的重要因素。 – 組成部分： 1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？ 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施。 研究問題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力 ? 經(jīng)匿名測(cè)試（ Blind Test），發(fā)現(xiàn) （ 1） 消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（ 2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映 ? 辦法 （ 1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（ 2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 ? 大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。 ? （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 ? 因果性調(diào)研（ Causal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。即 “ 因 ” 對(duì) “ 果” 到底在多大程度上起作用。 因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一） ? 調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類型。 因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（二） ? 三種調(diào)研類型可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不同的階段。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷售額下降的可能解釋上。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作 確定資料來(lái)源和整理資料 ? 第二手資料來(lái)源 ? 原始資料來(lái)源 ? 資料的整理和匯總 ? 決定要達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源 – 信息來(lái)源 ?二手資料 secondary data ?一手資料 primary data – 從時(shí)間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來(lái)源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開始著手。 – 兩種基本的原始資料收集方式： ?定量研究 –典型工具是問卷調(diào)查，通過(guò)面
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