【文章內(nèi)容簡介】 家信息 – 《 行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒 》 （聯(lián)合國） – 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 （聯(lián)合國，每月通過 《 統(tǒng)計(jì)簡報(bào) 》 更新） – 《 歐洲年鑒 》 – 《 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織經(jīng)濟(jì)調(diào)查 》 – 《 國家報(bào)告 》 （經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心） – 《 人口年鑒 》 （聯(lián)合國） – 《 聯(lián)合國科教文組織統(tǒng)計(jì)年鑒 》 – 《 世界事實(shí)錄 》 （中央情報(bào)局） ? 國際營銷 – 《 歐洲營銷資料與統(tǒng)計(jì) 》 （歐洲觀察 ） – 《 國際營銷資料與統(tǒng)計(jì) 》 （歐洲觀察） – 《 歐洲消費(fèi)者 》 （歐洲觀察） – 《 國際商業(yè)手冊 》 （ Haworth Press） ? 外國公司名錄 – 《 國際進(jìn)口商名錄：歐洲 》 （ Interdata） – 《 Moody國際手冊 》 （ Moody投資者服務(wù)中心） – 《 國際貿(mào)易要義 》《 世界營銷名錄 》 （ Dun amp。Bradstreet) – 《 歐洲公司 15000強(qiáng) 》 （ ELC出版社） ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 – 在二手資料的收集過程中，需要注意： ?資料的可靠性 – 官方出于某些原因修正統(tǒng)計(jì)數(shù)字 – 資料老化的問題 ?資料的可比性 – 對于同一個(gè)問題，不同的資料來源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 – 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性 – 如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對比，關(guān)鍵的問題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來進(jìn)行兌換 – 匯率并不能反映國家之間的相對的購買力 ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 – 收集第一手資料，研究人員可以通過詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場信息。 – 兩種基本的原始資料收集方式： ?定量研究 –典型工具是問卷調(diào)查，通過面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 ?定性研究 – 常用方法：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)人深入訪談法 ? 對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié) – 在分析、解釋和總結(jié)的過程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。 – 為了對付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營銷信息： ? 研究人員應(yīng)對所研究市場的文化有相當(dāng)?shù)牧私? ? 在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的 撰寫市場調(diào)研報(bào)告 ? 市場調(diào)研報(bào)告是國際市場調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對象來確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù) 將結(jié)果成功地傳遞給決策者 – 獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者 – 決策者不僅應(yīng)該直接參與問題的確定以及問卷的設(shè)計(jì)，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查 – 對于收集到的結(jié)果，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象： ? 顧客誤解問題 ? 管理者誤解答案 三、 國際市場調(diào)研方法 文案調(diào)研 實(shí)地調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 文案調(diào)研 ? 文案調(diào)研 方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集 第二手資料為主 的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研 ? 實(shí)地調(diào)研 是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得 第一手資料 的調(diào)研方式 ? 實(shí)地調(diào)研的方法 ? （ 1）觀察法 ? （ 2）詢問法 ? （ 3）實(shí)驗(yàn)法 (1)觀察法（ 1） ? 觀察法 是在無需與被調(diào)查對象溝通的條件下，通過對被調(diào)查對象的觀察和記錄，來收集資料的一種調(diào)查方法。 ? 科學(xué)的觀察法應(yīng)具備下列條件： a 為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)； b 經(jīng)過調(diào)查人員系統(tǒng)地計(jì)劃； c 調(diào)查人員要對所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄； d 觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。 (1)觀察法（ 2） ? 觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍： 應(yīng)用 例子 1)對實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察 例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預(yù)測某種商品的銷售情況。 2)對語言行為的觀察 例如觀察顧客與售貨員的淡話。 3)對表現(xiàn)行為的觀察 例如觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身體語言的表現(xiàn) 4)對空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察 例如利用交通計(jì)數(shù)器對來往車流量的記錄 5)對時(shí)間的觀察 例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間 6)對文字記錄的觀察 例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映 (1)觀察法（ 3） ? 某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實(shí)資料的調(diào)查手段。 ? 假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對兒童家長的調(diào)查。另一種方法是觀察法。 你選擇？ ? 觀察兒童玩玩具的過程，記錄下每個(gè)孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否特別感興趣 ?這個(gè)孩子玩這一玩具的時(shí)間有多長 ?其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎 ?通過觀察和記錄，市場調(diào)查人員將取得學(xué)齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。 (1)觀察法（ 4） ? 觀察法還可以作為市場調(diào)查的一種輔助手段。 ? 在核心小組談訪過程中，市場調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語言溝通以外，還可以通過觀察被調(diào)查者在談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。 (1)觀察法（ 5） ? 在企業(yè)的市場調(diào)查中，比較常用的觀察法有 直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械 的觀察法。 ? 一、直接觀察法 對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 在觀察過程中，調(diào)查人員處于被動(dòng)地位，即調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 直接觀察法又可以分為 公開觀察 和 隱蔽觀察 兩種方法。 ？直接搜集競爭對手經(jīng)營情況資料用哪種？ (1)觀察法（ 6） ? 直接觀察法： 例 1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)月的時(shí)間在美國與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。 例 2：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個(gè)美國家庭住在一起 6個(gè)星期（租了他們家一間房），直接觀察美國人的汽車使用情況。 例 3：德克薩斯商業(yè)銀行在從事營銷研究時(shí)，都聘請了擅長觀察和深度訪談的人類學(xué)家。 (1)觀察法（ 7） ? 間接觀察法。 間接觀察法是通過對實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實(shí)物的觀察法。 “ 垃圾學(xué)調(diào)查法 ” “ 食品柜調(diào)查法 ” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費(fèi)的資料。 你如何對某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場份額預(yù)測？ 可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平 (1)觀察法（ 8） ? 借助機(jī)械的觀察法 ? 市場調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器，監(jiān)測器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等來觀察或記錄被調(diào)查對象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。 ? 例 1：尼爾遜公司抽樣挑出 2020戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和