國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緒論ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-03 22:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)：醉心于產(chǎn)品而不看他的市場(chǎng)前景 對(duì)老產(chǎn)品：對(duì)曾有的輝煌歷史過(guò)于留戀，指望東山再起 美國(guó)銥星公司的失敗 返回 Zhejiang University of Technology CBA 2022 推銷(xiāo)觀念 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作 。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。 推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品 返回 Zhejiang University of Technology CBA 2022 營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 . 目的： 滿足顧客需要，創(chuàng)造顧客價(jià)值 , 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利 V=B/P V—顧客價(jià)值 B—可敢知的利益 （ perceived benefits) P— 價(jià)格 實(shí)質(zhì)： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì) 途徑： 集中優(yōu)勢(shì) （ focus) Zhejiang University of Technology CBA 2022 營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性概念 顧客需求 研究開(kāi)發(fā) 工程設(shè)計(jì) 生產(chǎn)制造 顧客價(jià)值 Zhejiang University of Technology CBA 2022 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜性 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性 Zhejiang University of Technology CBA 2022 返回章 目錄 Zhejiang University of Technology CBA 2022 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 1）概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （ 2）內(nèi)容即 4P’S:Product、 Price、 Place、 Promotion 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品實(shí)體 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品包裝 價(jià)格因素 訂價(jià)目標(biāo) 基本價(jià)格 折扣 付款方式 信貸條件 渠道因素 渠道模式 渠道激勵(lì) 渠道控制 物流策略 倉(cāng)儲(chǔ)策略 促銷(xiāo)因素 廣告 人員銷(xiāo)售 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷(xiāo) Zhejiang University of Technology CBA 2022 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 菲利普 科特勒 1984提出 概念 是為了成功進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。 內(nèi)容 6P ’S 4P ’S ＋ Political Power ＋ Public Relation 案例： 美國(guó)美味公司從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到的障礙 Zhejiang University of Technology CBA 2022 案例：美國(guó)美味公司從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到的障礙 美國(guó)美味公司是制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)，該公司打算將其產(chǎn)品引入日本市場(chǎng)，但卻遇到了種種障礙：日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儞?dān)心消毒牛奶的安全問(wèn)題；日本消費(fèi)者對(duì)喝消毒牛奶是否有好處表示懷疑；幾家大零售商因受到利益集團(tuán)施加的壓力而不愿經(jīng)銷(xiāo)消毒牛奶；衛(wèi)生福利部和農(nóng)林部表示，他們將首先等待并觀察消費(fèi)者是否能接受消毒牛奶，然后再?zèng)Q定消毒牛奶是否能在日本銷(xiāo)售。美味公司針對(duì)上述障礙，分別制定出通過(guò)宣傳活動(dòng)爭(zhēng)取日本衛(wèi)生部的合作，爭(zhēng)取一部分奶場(chǎng)、批發(fā)商和零售商的支持。通過(guò)促銷(xiāo)宣傳，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)等等。 Zhejiang University of Technology CBA 2022 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 出口營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 多國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 全球營(yíng)銷(xiāo) 返回章 目錄 尋找國(guó)外市場(chǎng)的第一步，依賴中間商，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)供貨 設(shè)立直接的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沿用本國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 各國(guó)設(shè)立子公司，制訂和實(shí)施適應(yīng)東道國(guó)情況的營(yíng)銷(xiāo)策略 把世界市場(chǎng)看成整體，實(shí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，并根據(jù)各國(guó)差異性作適當(dāng)調(diào)整 Zhejiang University of Technology CBA 2022 惠爾普公司的全球營(yíng)銷(xiāo)策略 公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)雖然已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但仍根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲市場(chǎng)的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門(mén)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費(fèi)者的偏好不同，公司設(shè)立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同（如法國(guó)人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，德國(guó)人則需要高速洗衣機(jī)，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相似的，可以被標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化成一個(gè)共同的平臺(tái)。在惠爾普看來(lái)，全球本地化，就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題，并把適應(yīng)看作必須，以滿足當(dāng)?shù)厝说钠肺缓托枨蟆? Zhejiang University of Technology CBA 2022 Globalization or Global Localization? Globalization Developing standardized products marketed worldwide with a standardized marketing mix Essence of mass marketing Global localization Mixing st
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