【正文】 司 、 奧迪汽車對(duì)奔馳和馬自達(dá)汽車 。 這種廣告通常適用于歷史悠久的老產(chǎn)品 、 已經(jīng)銷多年并處于成熟或衰退階段的產(chǎn)品 、 因競爭激烈已由緊俏轉(zhuǎn)為滯銷的產(chǎn)品 。 ? 第一階段 ， 在產(chǎn)品還未進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí) ， 就將廣告推向中國市場(chǎng) 。 ? 這一階段是達(dá)到廣告目的的關(guān)鍵時(shí)期 ， 日本企業(yè)不惜投入大量廣告費(fèi)用 ， 耐心說服潛在消費(fèi)者購買其產(chǎn)品 。 ? 因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)及其產(chǎn)品已為中國消費(fèi)者所熟知 ， 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 ， 市場(chǎng)競爭日趨激烈 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 上述四個(gè)階段不是截然分開的 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇主要的媒體種類 。 ? 電視廣告綜合視 、 聽功能 ， 具有較強(qiáng)的感染力 。 ? 郵寄廣告是將樣本、商品目錄、商品說明書等印刷廣告初，直接寄送或當(dāng)面交給買主。因而可大規(guī)模使用；但此種廣告只有聲音效果，吸引力低于電視廣告，而且展露時(shí)間短。 ? 戶外廣告形式多樣 ， 有招貼廣告 、 廣告牌 、廣告標(biāo)語 、 建筑物外廣告 、 霓虹燈廣告 、 煙霧廣告等 ， 這類廣告地理選擇性好 ， 靈活且持續(xù)時(shí)間長 ， 成本較低 ， 競爭者少；但缺乏創(chuàng)意 ， 信息內(nèi)容少 ， 表現(xiàn)形式有局限性 ， 觀眾選擇性差 。如果某一產(chǎn)品處于成長期 ， 銷售額穩(wěn)步上升， 且目標(biāo)市場(chǎng)類型又很明確 ， 這一階段可以來用連續(xù)式廣告 ， 但由于廣告成本和市場(chǎng)需求的變化 ， 這一策略往往難以持續(xù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 起伏式廣告 ? 這沖廣告策略吸收了連續(xù)式廣告和飛躍式廣告的優(yōu)點(diǎn) ， 強(qiáng)調(diào)在某一時(shí)間段保持低強(qiáng)度廣告的態(tài)勢(shì) ， 然后再以下一階段的高強(qiáng)度廣告加大促銷力度 。 ? 遺忘率反映了顧客對(duì)某一品牌的遺忘程度 ，遺忘率越高 ， 廣告越應(yīng)具有連續(xù)性 。 ? 如果企業(yè)追求的是 “ 地方性購買 ” ， 則應(yīng)選擇地方性媒體 ， 如地區(qū)級(jí)電視臺(tái)或雜志的地方版進(jìn)行廣告宣傳 ， 這類媒體傳播的空間范圍相對(duì)狹小 ， 主要是為當(dāng)?shù)亓闶凵毯拖M(fèi)者或用戶服務(wù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告預(yù)算中應(yīng)考慮： ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 市場(chǎng)占有率較高的品牌 ． 通常并不需要過高的廣告支出 ， 可按銷售額的一定百分比提取適量的促銷費(fèi)用來維持目前的市場(chǎng)份額； ? 通過提高市場(chǎng)占有率以擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告支出 。 在某一廣告媒體上 ， 某種品牌信息的重復(fù)次數(shù)也決定著廣告預(yù)算 。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化策略有利于： ? 企業(yè)整體促銷目標(biāo)制定 、 實(shí)施和控制 ? 使總部專業(yè)廣告人員得到充分利用 ? 可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 案例： 美國的可口可樂公司和百事可樂公司， 運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在世界上 100多個(gè)國家和地區(qū)從事營銷活動(dòng) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕?案例： 以廣播電視廣告為例 ， 1988年以前 ， 日本企業(yè)廣告強(qiáng)調(diào)運(yùn)用古典音樂的表現(xiàn)手法來增強(qiáng)廣告的感染力 ， 通過貝多芬 、 巴赫 、 門德爾松的名曲 ， 再現(xiàn)產(chǎn)品的典雅 、 高檔和名牌形象 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4) 考慮產(chǎn)品性質(zhì)與產(chǎn)品生命周期的因素 。 ? (1)針對(duì)性強(qiáng) ? (2)靈活性大 ? (3)利于信息反饋 ? (4)成功率較高 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一．國際市場(chǎng)營銷中人員推銷的特點(diǎn) ? (1)針對(duì)性強(qiáng) 。 由于推銷人員直接同消費(fèi)者和用戶打交道 ， 在推銷過程中可隨時(shí)觀察其反應(yīng) ， 并揣摩其心理變化過程 ， 從而可以有針對(duì)性地采取必要行動(dòng) ， 靈活解決推銷中出現(xiàn)的各種問題 ， 并可根據(jù)顧客的意見 ， 對(duì)促銷方式做出必要調(diào)整 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (4)成功率較高 。 人員推銷的作用是多層次的 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? (1)探尋市場(chǎng) ? (2)溝通信息 ? (3)促成交易 ? (4)提供服務(wù) ? (5)建立友誼 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用： ? (1)探尋市場(chǎng) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)促成交易 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (5)建立友誼 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 美國營銷學(xué)家麥克莫里 (Macry)認(rèn)為 ， 具有推銷員個(gè)性的人應(yīng)是習(xí)慣性追求者 ， 是一個(gè)強(qiáng)烈需要取勝和支配別人感情的人 。 優(yōu)秀推銷員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì) ， 熱愛本職工作 ， 上進(jìn)心強(qiáng) ， 遵守國家法律及有關(guān)政策 。 要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí) 、 技術(shù)知識(shí)及公關(guān)知識(shí)等 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場(chǎng)營銷中推銷人員的培訓(xùn) ? 推銷人員的培訓(xùn)： ? (1)推銷人員的職責(zé)與任務(wù) ? (2)自身素養(yǎng) ? (3)產(chǎn)品知識(shí) ? (4)市場(chǎng)知識(shí) ? (5)推銷業(yè)務(wù)知識(shí) International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場(chǎng)營銷中推銷人員的培訓(xùn) ? 推銷人員的培訓(xùn)： ? (1)推銷人員的職責(zé)與任務(wù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)產(chǎn)品知識(shí) 。 ? (4)市場(chǎng)知識(shí) 。 ? 對(duì)推銷人員的培訓(xùn)方式：專題講座 ， 進(jìn)行示范教學(xué) 、 也可進(jìn)行模擬訓(xùn)練 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 推銷人員的考核： ? 考核有三個(gè)方面： ? ① 橫向評(píng)估：即推銷人員之間進(jìn)行比較； ? ② 縱向評(píng)估：即對(duì)推銷人員現(xiàn)在的績效與過去的績效進(jìn)行對(duì)比； ? ③ 綜合考評(píng)：包括推銷人員對(duì)企業(yè) 、 產(chǎn)品 、顧客 、 競爭者及本身職責(zé)了解程度 、 認(rèn)識(shí)水平 ， 也包括其言談舉止 、 修養(yǎng)等個(gè)性特征 。 前者主要是用來介紹企業(yè)全貌及其經(jīng)營的所有產(chǎn)品 ， 以提高企業(yè)聲譽(yù)及知名度為主要目的； International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 一 ． 國外產(chǎn)品目錄 ? 后者則是用來介紹個(gè)別商品的詳細(xì)細(xì)節(jié) ， 以增進(jìn)對(duì)某一產(chǎn)品的了解與興趣為主要目的 。此外、為了便于信息反饋，可以在商品目錄中印有回執(zhí)部分 (可以是優(yōu)惠券、折扣券等等形式 )，使客戶只要把意愿簡單地填寫在回執(zhí)上。 除贈(zèng)送外 ， 樣品也可以郵寄 ， 在商店中附送 ， 或在街頭散發(fā) ， 也有低價(jià)出售試用樣品的 ， 如 “ 買一送一 ” 的方式 。商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會(huì)議可以邊展覽邊交易 ， 通過這種訂貨會(huì)或展銷會(huì) ， 可以接觸到其他促銷方式?jīng)]有接觸到的潛在顧客 ， 找到新的銷售線索 ， 爭取向消費(fèi)者銷售更多的產(chǎn)品 。 ? International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (2)交易印花 。 ? 贈(zèng)獎(jiǎng)的形式一種叫關(guān)聯(lián)贈(zèng)品： ? 消費(fèi)者購買甲產(chǎn)品 ， 可免費(fèi)或廉價(jià)獲得乙產(chǎn)品 ， 既可置于包裝內(nèi) ， 也可附在包裝上 ， 倘若包裝物本身是一個(gè)能重新使用的容器 ， 也可作為一贈(zèng)品 。 有時(shí) ， 免費(fèi)服務(wù)亦可作為一贈(zèng)品看待 。 據(jù)專家認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券要提供 15％ 20％ 的優(yōu)惠才有效 ， 優(yōu)惠券主要適用于成熟品牌的銷售和鼓勵(lì)新產(chǎn)品的早期試用 。 ? 國際公關(guān)則是指企業(yè)在國際市場(chǎng)上開展的公共關(guān)系活動(dòng) ， 是一種通過信息溝通創(chuàng)造 “ 人和 ” 的藝術(shù) 。 公共關(guān)系 ， 是 20世紀(jì)70年代后在西方發(fā)展起來的一種促銷方式 ，又稱為 “ 公眾關(guān)系 ” ， 簡稱 “ 公關(guān) ” 。 其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象 ， 起到促銷的作用 ， 其著眼點(diǎn)不是銷售額的暫時(shí)上升 ， 而是企業(yè)長期和未來的利益 。 企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位 ， 也是一種社會(huì)組織 。 從不同角度可將其分為不同類型 。 在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中 ， 公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)為： (1)監(jiān)察環(huán)境 、 搜集信息 。 ? 企業(yè)通過多種傳播媒介向社會(huì)各界傳達(dá)自己的信息 。 同時(shí) ， 企業(yè)內(nèi)部也經(jīng)常存在各種磨擦與沖突 。 一旦出現(xiàn)矛盾糾紛 ， 立即采取補(bǔ)救措施 ， 迅速糾正那些有損企業(yè)形象的宣傳 ， 盡力降低對(duì)企業(yè)造成的危害 。就國際公關(guān)與國際廣告來講 ， 隨著廣告媒體費(fèi)用的提高 ， 廣告干擾的增加 ， 大規(guī)模廣告促銷的威力正在被削弱 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 國際企業(yè)的公共關(guān)系決策主要包括確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo) 、 選擇公關(guān)信息和工具以及評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果三個(gè)主要步驟 。 為此公關(guān)公司確定了以下具體宣傳目標(biāo)： ? (1)編寫有關(guān)該企業(yè)葡萄酒的故事 ， 并爭取在英國頗有影響的報(bào)刊上發(fā)表； ? (2)撰文論述飲用該企業(yè)葡萄酒對(duì)人體健康的益處 ， 用醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)理論予以解釋并進(jìn)行宣傳； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 (3)贊助老年人健康協(xié)會(huì)，捐款給英國食品博物館； (4)介紹該企業(yè)已取得的成就和美國消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的稱贊， (5)針對(duì)該企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，如成年人市場(chǎng)、大學(xué)生市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和少數(shù)民族市場(chǎng)，制定特殊的宣傳方案。 如該院教師或?qū)W生隊(duì)伍中有無不尋常的事情發(fā)生 ?或正在進(jìn)行什么不同凡響的活動(dòng) ?最近開設(shè)了什么新穎的課程 ?學(xué)校里發(fā)生了多少有趣的事情 ？ 等等 。 包括年度報(bào)告 、 小冊(cè)子 、 文章 、 視聽材料和公司的業(yè)務(wù)雜志在內(nèi)的出版物 ， 可以作為有效的溝通材料來使企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)保持經(jīng)常的接觸 ， 以吸引顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意 ， 幫助企業(yè)在社會(huì)公眾面前樹立良好形象 。 尋找甚至創(chuàng)造某些事件是企業(yè)進(jìn)行宣傳所使用的一種特別技巧 ， 企業(yè)可利用各種事件來吸引顧客和公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的注意 ， 包括新聞發(fā)布會(huì) 、 討論會(huì) 、 博覽會(huì) 、 時(shí)裝表演 、 競賽和比賽 、 周年紀(jì)念 、 捐款或捐贈(zèng)物品等方式 。 又比如日本的三菱電機(jī)和美國的百事可樂攜手邀請(qǐng)歌里麥克 比如美國新聞界曾公布了一則消費(fèi)者的控告：通用汽車公司的 “ 卡瓦 ” 牌汽車在任何速度下都不安全 。 新聞媒介是社會(huì)公眾的耳目和喉舌， 在一般社會(huì)公眾心目中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 國際公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)將有新聞價(jià)值的稿件通過媒體播發(fā)出去 ， 并選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ， 舉行記者招待會(huì) ， 依托記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道來擴(kuò)大影響 。 再比如 80年代初 ， 日本索尼公司研制出一種多功能超小型收錄機(jī) 。 比如雀巢公司在開拓發(fā)展中國家市場(chǎng)時(shí) ， 不愿改變嬰兒食品營養(yǎng)宣傳方案 ， 在推銷時(shí)缺少詳細(xì)的使用說明和指導(dǎo) ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 又由于發(fā)展中國家的婦女缺乏有關(guān)的衛(wèi)生知識(shí) ， 奶瓶消毒不徹底 ， 飲用水不潔及使用方法不當(dāng) ， 致使嬰兒死亡事件屢有發(fā)生 。 如果雀巢公司能適時(shí)采取行動(dòng) ， 早些發(fā)表聲明或通過新聞報(bào)道表明自己的態(tài)度 ， 虛心聽取公眾對(duì)企業(yè)的意見和態(tài)度 ， 就能夠更快地變被動(dòng)為主動(dòng) 。 現(xiàn)在國外許多大公司出于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮 ， 為在中國公眾心目中樹立良好的形象 ， 正在為某些與顧客購買行為無關(guān)的社會(huì)福利事業(yè)捐款 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 如可口可樂公司為中國 “ 希望工程 ” 的數(shù)次捐款；日本的東芝 、 日立 、 美國的柯達(dá) 、 IBM， 德國的西門子等公司在中國市場(chǎng)營銷時(shí) ，總少不了 “ 本公司竭誠為中國四化服務(wù) ” 之類的口號(hào) ， 目的是提高公司在中國消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 百事可樂最初進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí) ， 主動(dòng)提出幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品 ， 并確保出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本 ， 該公司還確保不僅在主要城市銷售百事可樂 ， 還將其產(chǎn)品銷往印度農(nóng)村 ， 并許諾將一些食品加工 、 包裝和稀釋處理等技術(shù)提供