【正文】 nal Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 6 ． 廣告設計與產(chǎn)品的生命階段： ? 按溝通目的廣告目標分為提供信息 、 說服購買和提醒使用 ， 廣告也分為： ? 告知性廣告 ? 說服性廣告 ? 提醒性廣告 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 告知性廣告 ： ? 企業(yè)在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶了解產(chǎn)品名稱 、 性能 、 特點等而做的廣告 。 ? 這種廣告多在國際市場競爭激烈時使用；所以又稱競爭性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 ? 前者是企業(yè)將自己的產(chǎn)品與某一競爭者進行對比； ? 案例： 百事可樂曾進行過可樂蒙眼品嘗試驗， 并將結果在廣告中廣為宣傳 。 ? 百事可樂對可口可樂 、 漢莎航空公司對美國航空公司 、 奧迪汽車對奔馳和馬自達汽車 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 提醒性廣告 ： ? 這種廣告對成熟的產(chǎn)品或處于衰退期的產(chǎn)品非常重要 ， 目的是提示消費者不要忘記他們曾經(jīng)購買或消費過的產(chǎn)品 ， 刺激他們繼續(xù)購買 ， 加深買者對產(chǎn)品的印象 。 這種廣告通常適用于歷史悠久的老產(chǎn)品 、 已經(jīng)銷多年并處于成熟或衰退階段的產(chǎn)品 、 因競爭激烈已由緊俏轉為滯銷的產(chǎn)品 。 ? 提醒性廣告的另一種形式是強化性廣告 ， 目的是讓買者相信他們已經(jīng)作出了非常正確的選擇 。 ? 第一階段 ， 在產(chǎn)品還未進入中國市場時 ， 就將廣告推向中國市場 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第二階段 ：當人多數(shù)潛在消費者已經(jīng)知道產(chǎn)品時 ， 廣告重點就轉向宣傳介紹產(chǎn)品特色 、 給消費者帶來的利益 、 對特定消費者的適應性等 。 ? 這一階段是達到廣告目的的關鍵時期 ， 日本企業(yè)不惜投入大量廣告費用 ， 耐心說服潛在消費者購買其產(chǎn)品 。 ? 目的是促使消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好印象， 進而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和信任 。 ? 因為這時企業(yè)及其產(chǎn)品已為中國消費者所熟知 ， 產(chǎn)品進入成熟期 ， 市場競爭日趨激烈 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ： ? 提醒或強化式廣告通常言簡意賅 ， 有時僅提示企業(yè)名稱 ， 是讓消費者不要忘記某企業(yè)產(chǎn)品 ， 強化消費者信心 ， 刺激重復購買 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 上述四個階段不是截然分開的 。 ? 原因 :一家日本企業(yè)在中國市場同時銷售多種產(chǎn)品 ， 各產(chǎn)品的生命周期也有所不同 ， 在同一時期 ， 不同的廣告目標可能兼而有之 ， 但日本企業(yè)的廣告目標始終與產(chǎn)品和市場的發(fā)展同步進行 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇主要的媒體種類 。 報紙廣告讀者廣泛 ， 傳播迅速 ， 制作靈活 ， 尤其在本地市場覆蓋面大 ， 可信度高且費用較低；缺點是壽命短 ， 復制質(zhì)量差 ， 瀏覽性讀者多 。 ? 電視廣告綜合視 、 聽功能 ， 具有較強的感染力 。 但此類廣告的絕對成本很高 ， 觀眾選擇性小 ，且易受其他節(jié)目的干擾 ， 展露時間也較短 。 ? 郵寄廣告是將樣本、商品目錄、商品說明書等印刷廣告初，直接寄送或當面交給買主。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4)廣播。因而可大規(guī)模使用；但此種廣告只有聲音效果，吸引力低于電視廣告，而且展露時間短。 ? 雜志廣告地區(qū)和人口選擇性強，可信度高且復制質(zhì)量好，壽命也較長；但出版周期長，發(fā)行量有限，尤其是專業(yè)性雜志，讀者面較窄。 ? 戶外廣告形式多樣 ， 有招貼廣告 、 廣告牌 、廣告標語 、 建筑物外廣告 、 霓虹燈廣告 、 煙霧廣告等 ， 這類廣告地理選擇性好 ， 靈活且持續(xù)時間長 ， 成本較低 ， 競爭者少；但缺乏創(chuàng)意 ， 信息內(nèi)容少 ， 表現(xiàn)形式有局限性 ， 觀眾選擇性差 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二是不同媒體的時間搭配： ? 選擇媒體的使用時機 。如果某一產(chǎn)品處于成長期 ， 銷售額穩(wěn)步上升， 且目標市場類型又很明確 ， 這一階段可以來用連續(xù)式廣告 ， 但由于廣告成本和市場需求的變化 ， 這一策略往往難以持續(xù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 飛躍式廣告 ? 這是指在某段時間內(nèi)通過連續(xù)播放廣告來集中促銷 ， 然后有一個間歇期 ， 間歇期過后再進行第二輪廣告促銷 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 起伏式廣告 ? 這沖廣告策略吸收了連續(xù)式廣告和飛躍式廣告的優(yōu)點 ， 強調(diào)在某一時間段保持低強度廣告的態(tài)勢 ， 然后再以下一階段的高強度廣告加大促銷力度 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇媒體的使用時機模式還應考慮： ? 購買者流量 ? 購買頻率 ? 遺忘率 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 購買者流量是新的購買者進入市場的速度 ，速度越高則廣告的連續(xù)性應越強 。 ? 遺忘率反映了顧客對某一品牌的遺忘程度 ，遺忘率越高 ， 廣告越應具有連續(xù)性 。 ? 如企業(yè)追求的是 “ 區(qū)域性購買 ” ， 則應選探相應的覆蓋國際市場某一區(qū)域的媒體 ， 如某國的國家級電視臺和全國發(fā)行的雜志做廣告。 ? 如果企業(yè)追求的是 “ 地方性購買 ” ， 則應選擇地方性媒體 ， 如地區(qū)級電視臺或雜志的地方版進行廣告宣傳 ， 這類媒體傳播的空間范圍相對狹小 ， 主要是為當?shù)亓闶凵毯拖M者或用戶服務 。 ? 現(xiàn)在 ， 消費品廣告做得過多過濫 ， 工業(yè)品廣告明顯不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告預算中應考慮： ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 ? 剛剛上市的新產(chǎn)品需要花費大量的廣告預算以建立知名度； ? 處于成熟期的產(chǎn)品 ， 品牌知名度很高 ，以較低的廣告預算維持現(xiàn)狀即可 。 市場占有率較高的品牌 ． 通常并不需要過高的廣告支出 ， 可按銷售額的一定百分比提取適量的促銷費用來維持目前的市場份額； ? 通過提高市場占有率以擴大市場份額 ， 則需要大量的廣告支出 。 ? 在有眾多競爭者且同類產(chǎn)品廣告比較密集的市場上 ， 某一品牌的廣告活動只有戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品廣告的干擾 ， 才能引起人們的注意 。 在某一廣告媒體上 ， 某種品牌信息的重復次數(shù)也決定著廣告預算 。 倘若目標市場消費者對某一廣告信息很感興趣 ， 而且不在乎廣告內(nèi)容的重復再現(xiàn) ， 這時的高額廣告費用就是必要的 。 ? 標準化策略有利于： ? 企業(yè)整體促銷目標制定 、 實施和控制 ? 使總部專業(yè)廣告人員得到充分利用 ? 可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標準化和地域化 ? 案例： 美國的可口可樂公司和百事可樂公司， 運用標準化廣告策略在世界上 100多個國家和地區(qū)從事營銷活動 。 ? 因為各國政治 、 經(jīng)濟 、 文化和法律等環(huán)境各不相同 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當?shù)鼗呗裕?案例： 以廣播電視廣告為例 ， 1988年以前 ， 日本企業(yè)廣告強調(diào)運用古典音樂的表現(xiàn)手法來增強廣告的感染力 ， 通過貝多芬 、 巴赫 、 門德爾松的名曲 ， 再現(xiàn)產(chǎn)品的典雅 、 高檔和名牌形象 。 ? (1)這種選擇首先要考慮環(huán)境因素 ， 當各國市場與產(chǎn)品營銷有關的環(huán)境因素差異不大時 ，企業(yè)可采用標準化策略；反之 ， 則應采用當?shù)乇炔呗? International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (2)應考慮需求因素 ， 各國目標市場如屬于同質(zhì)市場 ， 可采用標準化策略；反之 ， 異質(zhì)市場的情況則應使用當?shù)鼗呗?。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4) 考慮產(chǎn)品性質(zhì)與產(chǎn)品生命周期的因素 。 ? 技術性較強的工業(yè)品 、 適宜于標準化策略； ? 采用差異化產(chǎn)品設計的消費品更適宜當?shù)鼗呗?。 ? (1)針對性強 ? (2)靈活性大 ? (3)利于信息反饋 ? (4)成功率較高 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一．國際市場營銷中人員推銷的特點 ? (1)針對性強 。 ? 目標顧客更加明確 ? 可針對目標顧客的不同特性 ， 采取相應的介紹和說服方法 ， 促使其做出購買決策 。 由于推銷人員直接同消費者和用戶打交道 ， 在推銷過程中可隨時觀察其反應 ， 并揣摩其心理變化過程 ， 從而可以有針對性地采取必要行動 ， 靈活解決推銷中出現(xiàn)的各種問題 ， 并可根據(jù)顧客的意見 ， 對促銷方式做出必要調(diào)整 。 人員推銷可以實現(xiàn)信息的雙向溝通 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (4)成功率較高 。 ? 人員推銷費用較高且受人為因素影響較大 ，這也是其主要缺點 。 人員推銷的作用是多層次的 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? (1)探尋市場 ? (2)溝通信息 ? (3)促成交易 ? (4)提供服務 ? (5)建立友誼 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用： ? (1)探尋市場 。 ? (2)溝通信息 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)促成交易 。 ? (4)提供服務 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (5)建立友誼 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? ? 二 ． 國際市場營銷中推銷人員的構成 ? 1． 母國推銷人員 ? 2． 目標市場國的推銷人員 ? 3． 第三國的推銷人員 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 一 ． 國際市場營銷中推銷人員的招募 ? 對推銷人員的組織管理包括推銷人員選拔 、培訓 、 使用 、 管理和考核： ? 1． 推銷人員的選拔 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 美國營銷學家麥克莫里 (Macry)認為 ， 具有推銷員個性的人應是習慣性追求者 ， 是一個強烈需要取勝和支配別人感情的人 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 梅耶 (Mayer)和格林伯格 (Greeberg)認為 ， 優(yōu)秀的推銷員必須具備兩個基本品質(zhì)： ? 感同力 ， 即能設身處地地為顧客著想； ? 自我驅動力 ， 即完成銷售任務的強烈愿望 。 優(yōu)秀推銷員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì) ， 熱愛本職工作 ， 上進心強 ， 遵守國家法律及有關政策 。 推銷員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、 舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風正派；要有較強的語言表達能力 ， 講究語言 “藝術 。 要具備相應的產(chǎn)品知識 、 技術知識及公關知識等 。 優(yōu)秀推銷員應具有較強的溝通能力自如 ， 機靈善變 ， 并要熟悉掌握各種推銷技巧 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓 ? 推銷人員的培訓： ? (1)推銷人員的職責與任務 ? (2)自身素養(yǎng) ? (3)產(chǎn)品知識 ? (4)市場知識 ? (5)推銷業(yè)務知識 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓 ? 推銷人員的培訓： ? (1)推銷人員的職責與任務 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (2)自身素養(yǎng) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)產(chǎn)品知識 。 產(chǎn)品知識包