【正文】 ? 當(dāng)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品走向市場(chǎng)時(shí) ， 老產(chǎn)品的銷售額將迅速下降 ， 利潤(rùn)逐漸趨于零 。 ? 各種產(chǎn)品生命周期的曲線是有差異的： ? 有的產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就快速成長(zhǎng) ， 迅速跳過(guò)介紹期；有的產(chǎn)品則可能越過(guò)成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入成熟期；有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后 ， 進(jìn)入了第二個(gè)快速成長(zhǎng)期 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 2． 國(guó)際產(chǎn)品生命周期： ? 產(chǎn)品生命周期一般理論是從單個(gè)的企業(yè)角度研究產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 2． 國(guó)際產(chǎn)品生命周期： 國(guó)際貿(mào)易上一些發(fā)達(dá)國(guó)家是先生產(chǎn)某產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)及向外出口 ， 而后轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)進(jìn)而造成對(duì)原產(chǎn)品的進(jìn)口以滿足國(guó)內(nèi)需求； 一些發(fā)展中國(guó)家是先進(jìn)口而后自己生產(chǎn)并返銷國(guó)外 。維龍(Raymond Vernon)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ) ， 對(duì)世界貿(mào)易和投資方式提出了新的理論即 “ 國(guó)際產(chǎn)品生命周期 ” 理論 。 ? 對(duì)于美國(guó)等高度發(fā)達(dá)國(guó)家 ， 首先致力于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ， 掌握著新產(chǎn)品的發(fā)明 、 制造和應(yīng)用 ， 以滿足本國(guó)消費(fèi)需要 。 ? 此時(shí)一些工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)較發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)容易掌握 ， 因而他們?cè)诖嘶A(chǔ)上開(kāi)始仿制 、 研制該產(chǎn)品 。 ? 一些工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已形成批量生產(chǎn) ， 與高度發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)抗衡 ， 進(jìn)而由進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)向了出口國(guó) 。 ? 最先出口國(guó)的產(chǎn)品失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 并逐步放棄市場(chǎng)上已趨飽和的該產(chǎn)品 ， 轉(zhuǎn)向發(fā)展更新的產(chǎn)品和更新的技術(shù) ， 本國(guó)消費(fèi)就逐漸轉(zhuǎn)為進(jìn)口 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 ? 總括上面 ， 可用 三個(gè)簡(jiǎn)單模式 加以描述： ? 新產(chǎn)品發(fā)明國(guó)家 最先出產(chǎn)品出口國(guó) 后為該項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó) 。 ? 發(fā)展中國(guó)家 開(kāi)始是進(jìn)口國(guó) 后成為該項(xiàng)產(chǎn)品返銷到原出口國(guó)及其它國(guó)家的出口國(guó) 。 ? 雖然有一定的局限性 ， 但有助于企業(yè)分析國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì) ， 進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)決策 ， 以便及時(shí)推出新產(chǎn)品 ， 淘汰沒(méi)有前途的老產(chǎn)品 ， 加速出口產(chǎn)品的升級(jí)換代 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 啟示： 發(fā)展中國(guó)家的企業(yè) ， 可以引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品 ， 研制生產(chǎn) ， 最后投放國(guó)際市場(chǎng) ， 依靠本國(guó)廉價(jià)的自然資源和勞動(dòng)力資源 ， 以較低的成本參與競(jìng)爭(zhēng) ， 并通過(guò)新近技術(shù)以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉取得優(yōu)勢(shì) 。 ? 3M公司視革新為其成長(zhǎng)的道路 ， 視新產(chǎn)品為其生命的血液 。但是更令人吃諒的是 ， 它通常能成功 。它那傳奇般的注重革新的精神已使 3M公司連續(xù)成為美國(guó)最受人羨慕的企業(yè)之一 。 3M公司努力地創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境 。 ? 3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 。 不管這些方案是否直接有利于公司 。 該隊(duì)培育產(chǎn)品 ， 并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 ?案例： 有些冒險(xiǎn)隊(duì)在使一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了 3次或 4次 。 或者在全世界銷售達(dá) 400萬(wàn)的冒險(xiǎn)隊(duì) 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每個(gè)時(shí)期 ， 都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià) 。 ? 3M公司獲得最大成功 ， 必須嘗試成千上萬(wàn)種新產(chǎn)品構(gòu)思 。 蓁哲學(xué)是 “ 如果你不犯錯(cuò) ， 你可能不在做任何事情 。 ? 3M公司的老職員很愛(ài)講一個(gè)化學(xué)家的故事 。 幾天之后 ， 她注意到濺上化學(xué)混合物的鞋面部分不會(huì)變贓 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 案例： 還有一個(gè)是關(guān)于 3M公司科學(xué)家斯賓賽 ? 西爾維想開(kāi)發(fā)一種超強(qiáng)粘劑 ， 但是他研制出的粘劑卻不很粘 。 看看他們能找到什么辦法來(lái)使用它 。弗賴伊遇到了一個(gè)問(wèn)題 ， 因此也就有了一個(gè)主意 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 ? 他在一張紙片上試著涂了點(diǎn)西爾維博士的弱粘膠 。 ? 于是便誕生了 3M公司的可粘便條紙 ， 該產(chǎn)品現(xiàn)已是全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一 。 面對(duì)不斷變化的顧客品味 、 技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng) ， 企業(yè)還必須進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象對(duì)營(yíng)銷人員提出挑戰(zhàn)： ? 第一 ， 因?yàn)樗械漠a(chǎn)品最終都會(huì)衰亡 。 ? 第二 ， 企業(yè)必須明白它的產(chǎn)品是如何衰老的 ， 以及當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)每個(gè)生命周期階段時(shí)如何調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略問(wèn)題 )。 ? 當(dāng)企業(yè)決定將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí) ， 一般是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和偏好對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品稍加改進(jìn) 。 ? 很多企業(yè)都喜歡在世界范圍內(nèi)銷售同一規(guī)格的產(chǎn)品 ， 例如可口可樂(lè) 、 雀巢咖啡 、 索尼等跨國(guó)公司 。 ? 企業(yè)可以不必考慮相互之間的差異 ， 只需提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品 。 當(dāng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)同一種產(chǎn)品時(shí) ， 就可以利用現(xiàn)有的設(shè)備投入到國(guó)外市場(chǎng) ， 無(wú)需重新設(shè)計(jì) 。 ? 由于產(chǎn)成品規(guī)格單一 ， 便于管理 、 包裝 、儲(chǔ)存 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 （ 2） 營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 ? 廣告采取全球都可以接受的內(nèi)容和形式 ，以同樣的方式向世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳 ， 能有效地降低制作成本和廣告費(fèi)用 。 案例： 波音公司采取產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化策略 ，在許多國(guó)際機(jī)場(chǎng)配備工程師和必需的配件 ，以保證各國(guó)的用戶獲得相同的服務(wù) ， 保證波音客機(jī)正常運(yùn)行 。 ? 由于產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化 ， 在某一國(guó)家開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品可以推廣到其他國(guó)家和地區(qū) ，從而節(jié)省了開(kāi)發(fā)成本 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 （ 4） 顧客的流動(dòng)性 。當(dāng)國(guó)內(nèi)顧客到國(guó)外時(shí) ， 他們希望看到自己所慣用的產(chǎn)品 。 ? 如吉列剃須刀 、 柯達(dá)膠卷和希爾頓飯店 。 ? 目前 ， 一些技術(shù)含量較高的國(guó)際產(chǎn)品都趨向于標(biāo)準(zhǔn)化 。 ? 例如 ， 計(jì)算機(jī)的許多硬件和軟件工具都是標(biāo)準(zhǔn)化的 ， 以便于聯(lián)機(jī)接口和上網(wǎng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 產(chǎn)品的修正化營(yíng)銷 ? 所謂國(guó)際產(chǎn)品差異化策略 ， 是指企業(yè)針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)不同需求特點(diǎn) ， 將產(chǎn)品予以適當(dāng)?shù)男拚?， 以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營(yíng)銷 ? 如果企業(yè)能突出自己與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差別 ， 并且讓顧客了解這一差別的存在 ， 企業(yè)就可以在相應(yīng)市場(chǎng)上擁有絕對(duì)的壟斷權(quán) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2． 差異化營(yíng)銷 ? 國(guó)際市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品差異化要求企業(yè)的營(yíng)銷人員重視環(huán)境的調(diào)研工作，了解不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品。 ? 許多贊成產(chǎn)品差異化策略的學(xué)者認(rèn)為 ， 各國(guó)的消費(fèi)者需求是多樣化的 ， 企業(yè)在從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí) ， 必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)每一個(gè)具體的子市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品 。 促使企業(yè)采取國(guó)際產(chǎn)品差異化的因素有四方面 。 ? 盡管產(chǎn)品在不同國(guó)家不同市場(chǎng)都能滿足顧客的基本需求 ， 但銷售到國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)受到當(dāng)?shù)貧夂?、 地理 、 資源 、 標(biāo)準(zhǔn)等的影響 ， 致使產(chǎn)品使用條件會(huì)有很大的不同 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 案例： 大眾汽車為中國(guó)合資生產(chǎn)的桑塔納轎車是在德方充分考慮了中國(guó)的公路狀況 、 氣候條件 、使用頻率后經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn) ， 搜集大量數(shù)據(jù)后 ，在原型號(hào)上加以改進(jìn)設(shè)計(jì)而成的 。 ? 出口到非洲的工業(yè)用縫紉機(jī)應(yīng)當(dāng)考慮到那里電力供應(yīng)嚴(yán)重不足的情況 。 但若不進(jìn)行這種物理環(huán)境適應(yīng)性的修改 ， 產(chǎn)品就很難在市場(chǎng)上銷出去 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ① 使用條件的差異 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 這種不平衡性決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段的不同 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 例如 ， 在國(guó)際市場(chǎng)推銷消費(fèi)品時(shí) ， 針對(duì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較高的市場(chǎng) ， 應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式 、 性能 、 特色 ， 采用大量廣告及銷售推廣活動(dòng)； ? 經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較低的市場(chǎng) ， 則應(yīng)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及實(shí)用性 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 某種產(chǎn)品在某一地區(qū)處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段 ， 而在另一地區(qū)則處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段 。 International Marketing ‘’ 產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷 收入水平差異 ： ? 出口產(chǎn)品的價(jià)值在于滿足國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求 。 ? 案例： 長(zhǎng)毛絨玩具 ， 出口到非洲 ， 簡(jiǎn)易的透明軟塑料袋包裝就可 。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 同樣的產(chǎn)品 ， 同樣的包裝出口到美國(guó) ，只能放在跳蚤市場(chǎng)的地?cái)偵铣鍪?。 ? 最初可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品雪碧在中國(guó)市場(chǎng)上主要是瓶裝和散裝 ， 易拉罐的較少 ， 這主要是考慮中國(guó)消費(fèi)者的收入消費(fèi)水平 。 ? 出口產(chǎn)品的適應(yīng)性也與產(chǎn)品生命周期的發(fā)展階段有關(guān) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 例如自動(dòng)洗碗機(jī)在大部分發(fā)達(dá)國(guó)家已到了成熟期 ， 并且主要是供家庭使用 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 這家日本公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) :多數(shù)日本女孩及家長(zhǎng)都認(rèn)為美國(guó)芭比娃娃的胸部太大 ,腿太長(zhǎng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ② 市場(chǎng)差異 。 ? 由于與傳統(tǒng)可口可樂(lè)的口感差異過(guò)大 ,在美國(guó)及多數(shù)國(guó)家里的反應(yīng)都未達(dá)到預(yù)期的理想 ,業(yè)績(jī)與正統(tǒng)的可口可樂(lè)無(wú)法相提并論 ,卻在喜好健美身材的日本大受歡迎 。 ? 有時(shí)候一些強(qiáng)制因素會(huì)迫使國(guó)際企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略 。 ?有些國(guó)家貿(mào)易壁壘森嚴(yán) ， 限制直接進(jìn)口 ， 但鼓勵(lì)投資 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 2)稅收 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 ? 案例： 澳大利亞為了保持其自然資源 ， 制定了非常嚴(yán)格的動(dòng)植物檢查制度 ， 規(guī)定進(jìn)口商品的木箱和托盤(pán)必須熏蒸處理 ， 以防蟲(chóng)害入侵 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 3)政府的法律法規(guī) 。 ? 有些是永久性的 ， 有的是臨時(shí)性的 ， 有的是專為進(jìn)口商品制訂的 。 政府政策的影響： ? 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的利益或者某些集團(tuán)的利益 ， 或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣 ，各國(guó)政府會(huì)對(duì)在市場(chǎng)上買(mǎi)賣的商品制訂出一些特殊的法律 ， 規(guī)則或要求 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 藥品 、 化妝品 、 食品 、 電器 、 瓦斯用品等都屬于 “ 強(qiáng)制規(guī)格 ” 范圍 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 英國(guó)官方對(duì)消費(fèi)品的安全監(jiān)控 ， 執(zhí)行美國(guó)安全標(biāo)準(zhǔn) ， 而不管出口國(guó)標(biāo)準(zhǔn)如何規(guī)定 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 我國(guó)出口陶瓷一下子達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，訂好的合同也無(wú)法執(zhí)行 ， 造成很大損失 。 ? 出口到加拿大去的產(chǎn)品必須用英 、 法 2種文字顯示牌子 、 使用說(shuō)明 、 成分等用文字表達(dá)的內(nèi)容 。 如果商品包裝上缺少條形碼者 ， 將在超級(jí)市場(chǎng)上除名 ， 不予進(jìn)貨銷售 。 Internati