市場(chǎng)營(yíng)銷第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略-在線瀏覽
2025-02-11 04:32本頁(yè)面
【正文】 ?戴爾最愛說的一句話就是：“兩點(diǎn)之間，直線最短。 為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)； 采用零庫(kù)存運(yùn)行模式； 速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝； 銷售渠道最短，消費(fèi)者通過免費(fèi)直撥電話定制； 網(wǎng)絡(luò)銷售， 80%的新客戶都通過這一渠道購(gòu)買 DELL的產(chǎn)品。 ?渠道層次： 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 渠道長(zhǎng)度決策 ?？ ?？ 短渠道與長(zhǎng)渠道 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 直接渠道模式 渠道寬度決策 ? ? ? 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo)市場(chǎng) 渠道寬窄比較 25 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ?體育用品專賣店 ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ?百貨商店 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ?耐克產(chǎn)品零售商店 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 資料來源：縮編自菲利普 〃 科特勒．營(yíng)銷管理． 第 599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識(shí)來約束自己，以坦誠(chéng)待人，求互利發(fā)展。 三、渠道設(shè)計(jì)要考慮的影響因素 ? 顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣 ? 易腐易毀性、時(shí)尚性、體積重量、單位價(jià)值的高低，技術(shù)含量 見 P288 表 91 ? ? ? 總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策。 （以整體的績(jī)效上升比例為標(biāo)準(zhǔn)） 縱向比較法。 目標(biāo)不一致 ， 角色不互補(bǔ) 、 認(rèn)識(shí)差異 、 溝通不足等 。 (2)在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上 ， 生產(chǎn)者總是希望市場(chǎng)占有率 、 銷售量和利潤(rùn)不斷地增長(zhǎng) ， 零售商當(dāng)銷售和利潤(rùn)到了一定程度時(shí)卻往往不愿再努力 。 (4)在利益分配上 ， 生產(chǎn)者希望中間商將廠家提供的折扣再提供給消費(fèi)者 ， 中間商卻喜歡把這種折扣歸為己有 。 由此可見 ， 銷售渠道發(fā)生沖突是客觀存在的 。如目標(biāo)差異或預(yù)期錯(cuò)誤。如同在一個(gè)批發(fā)商采購(gòu)商品的零售商之間為搶占市場(chǎng)而激烈競(jìng)爭(zhēng)；同一連鎖商業(yè)公司的各分店之間也可能由于商圈的重疊而引發(fā)沖突。 （二）渠道沖突的解決途徑 ?首先 ， 建立渠道共同目標(biāo) ， 共同目標(biāo)的核心就是增進(jìn)各成員對(duì)渠道合作 、 相互依賴性的認(rèn)識(shí) 。 ?其次 ， 企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因 ， 強(qiáng)化服務(wù)意識(shí) ， 改善供應(yīng)或服務(wù)的方式與方法 。 ?第四 ， 對(duì)渠道進(jìn)行改組和重建 。 ? （ 2）分銷商必須購(gòu)買卡特彼勒的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)和控制權(quán)。 ? （ 4）分銷商參與幾乎全部的分銷活動(dòng)，并且在大部分活動(dòng)中執(zhí)行主要功能。 ? （ 6）分銷商密切與卡特彼勒全球或區(qū)域配送中心的聯(lián)系，執(zhí)行倉(cāng)儲(chǔ)功能，以備迅速向用戶供貨。 渠道主要職能 CAT 分銷商 說明 銷售渠道目標(biāo)制定 主持 參與 CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計(jì)劃的前提下，主持制定整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售目標(biāo) 庫(kù)存管理 主持
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