【正文】 若比鄰的地球村 跨國(guó)性的旅游、通訊、貿(mào)易、大眾傳播、體育文化交流、進(jìn)修學(xué)習(xí)、通婚等促進(jìn)了地球村的形成。 (三 )智慧資產(chǎn)才是最寶貴的資產(chǎn) 從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) :有土斯有財(cái) 知識(shí)經(jīng)濟(jì) :重視智慧資產(chǎn)的價(jià)值 ※ 在新社會(huì)真正有支配性的資源，絕對(duì)有絕對(duì)性的 生產(chǎn)要素，既不是資本、土地，也不是勞動(dòng)力， 而是知識(shí)。 知名品牌價(jià)值連城。 臺(tái)東縣池上鄉(xiāng)的池上米已在 2022年 12月注冊(cè)商標(biāo)，成為臺(tái)灣 第一個(gè)依地名標(biāo)示的商標(biāo)。 戴爾電腦的產(chǎn)銷體系 傳統(tǒng)的產(chǎn)銷體系 購(gòu)買者 戴爾電腦 代工廠 (OEM) 供應(yīng)商 (協(xié)力廠 ) 購(gòu)買者 零售店 配銷商 生產(chǎn)者 (IBM) (康柏 ) (HP) 代工廠 供應(yīng)商 科技進(jìn)步的沖擊 網(wǎng)絡(luò)和信息科技的進(jìn)步創(chuàng)造許多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。 創(chuàng)造大量客制化 (mass customization)的機(jī)會(huì)。 與敵人共舞是常態(tài)，企業(yè)間常維持既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。 講求分秒必爭(zhēng)，省時(shí)省事的產(chǎn)品風(fēng)行：高露潔推出刷牙與漱口「二合一」牙膏；奇異推出洗衣加烘衣 30分鐘內(nèi)一次搞定的洗衣機(jī)；麥當(dāng)勞的「得來速服務(wù)」；立頓紅茶推出用冷水沖泡的冰紅茶包。（ ） ? 全球性顧客：身處不同國(guó)家，卻需要相同的產(chǎn)品與服務(wù)顧客。 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)的局限：可快速增加市場(chǎng)規(guī)模，突破母國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)局限。母國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)出的能耐和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)移至其他國(guó)家，來實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收和利潤(rùn)。 國(guó)際化與績(jī)效之關(guān)系 ? 企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)與母公司績(jī)效呈正相關(guān)。 成本的驅(qū)力 ? 加入 WTO，成本的驅(qū)力愈來愈大。 ? 全球生產(chǎn)因素的成本降低，全球化可以獲得資源取得優(yōu)勢(shì) (sourcing advantage)。 技術(shù)驅(qū)力是一種促進(jìn)地球村形成的因素， (ex.衛(wèi)星、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、全球電視網(wǎng) )，技術(shù)進(jìn)展使得全球的偏好愈來愈同質(zhì)。 ? 策略杠桿的成本很高：指全球策略上的關(guān)鍵性策略支點(diǎn)，經(jīng)由這個(gè)策略支點(diǎn)，可以在全球市場(chǎng)上產(chǎn)生重大的擴(kuò)散作用。 ? 反全球化的威脅：跨國(guó)公司會(huì)面臨反球化的威脅，甚至面臨反全球化恐怖份子的攻擊（ ）。 質(zhì)疑全球化所可能帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 (和指引，但是實(shí)際的執(zhí)行外運(yùn)用當(dāng)?shù)厮芙邮艿恼Z言來進(jìn)行 )。 ? 全球行銷與在地行銷差別在：全球行銷活動(dòng)同時(shí)發(fā)生在很多國(guó)家。 ? 區(qū)域中心導(dǎo)向：認(rèn)為此種差異和獨(dú)特性應(yīng)該是存在于不同區(qū)域之間。 導(dǎo)向的差別 ? 民粹中心導(dǎo)向是其于母國(guó)優(yōu)越性上的假設(shè)，而多元中心導(dǎo)向則因?yàn)楦鲊?guó)間存在著文化、經(jīng)濟(jì)和行銷上的差異，因此認(rèn)為無法在不同國(guó)家間彼此互相轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)。因此介于兩者之間。 ? 早期是間接出口，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)達(dá)至一定程度后，企業(yè)轉(zhuǎn)向直接出口。） 全球行銷的發(fā)展階段 ? 國(guó)際行銷：針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的獨(dú)特性，來調(diào)整行銷策略，特別是產(chǎn)品與推廣策略，以便在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的成長(zhǎng)與擴(kuò)張。 ? 全球行銷：植基于全球中心導(dǎo)向的市場(chǎng)哲學(xué)，針對(duì)單一產(chǎn)品、服務(wù)或公司來設(shè)計(jì)一套適用至全球市場(chǎng)的整體策略。 ? 全球行銷的角色：借助外國(guó)進(jìn)入者和在地行銷的角色所得到經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)成果，希望實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司在各國(guó)不同市場(chǎng)中可獲得全球利益。 1995年喬山以極低的價(jià)格買下美國(guó)通路的 EPIX，經(jīng)過一番整頓及重新訂定員工薪資、獎(jiǎng)金制度后，創(chuàng)立自有品牌「 Vision」， EPIX成為喬山在美國(guó)負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)及布建通路的利器，而且迅速獲利。 明基經(jīng)營(yíng)策略如下： 1. 鎖定中低階領(lǐng)域 明基產(chǎn)品定位，鎖定市場(chǎng)最大的中低階產(chǎn)品領(lǐng)域，不與國(guó)際品牌正面交手。明基的創(chuàng)新行銷是深入每個(gè)區(qū)域，采取結(jié)盟伙伴的本土化策略。 這是鴻海在美洲最新的結(jié)構(gòu)性布局：把美國(guó)本土的廠房盡量往南遷移，以節(jié)省成本；而無法遷移的據(jù)點(diǎn)，一則轉(zhuǎn)型成物流及研發(fā)中心，一則是快速關(guān)閉。郭臺(tái)銘在 2022年的股東會(huì)上也清楚表明，現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種「全球成本的競(jìng)爭(zhēng)」?！? 全球化時(shí)代的挑戰(zhàn)與對(duì)策 全球化的諸多重大變革， 既帶來挑戰(zhàn)，也帶來新的機(jī)會(huì)。 (二 ) 要跳脫框框，莫?jiǎng)澋刈韵蕖? (四 )結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技，提高運(yùn)行效率 － 善用網(wǎng)絡(luò)和信息科技，提高生產(chǎn)與銷售效率 －善用網(wǎng)絡(luò)和信息科技，增進(jìn)組織內(nèi)外的溝通效率 (五 )發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心專長(zhǎng) －核心專長(zhǎng) (core petencies)是指組織本身?yè)碛械莫?dú) 特能力，足以讓組織在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。 (因應(yīng)挑戰(zhàn)掌握機(jī)會(huì)的對(duì)策 ) Ch5全球行銷研究 ? 全球行銷與國(guó)內(nèi)行銷差異： ? 一、新的參數(shù)（ 、外匯波動(dòng)、不同運(yùn)輸方式、國(guó)際文件、港口設(shè)施等） ? 二、新的環(huán)境（ 、政治法令、不同語言、社會(huì)系統(tǒng)） ? 三、要考慮更多的變數(shù)（不同國(guó)家互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生新變數(shù)，須考慮變數(shù)會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增加） ? 四、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該采取更寬廣的定義（不同國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)可能產(chǎn)生某種程度的連動(dòng)性，必須界定廣度、追蹤競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。 全球行銷研究的協(xié)調(diào) 主要包括： 一、誰來進(jìn)行協(xié)調(diào)？ 通常各國(guó)市場(chǎng)差異大時(shí)，則由跨國(guó)公司總管理處親自擔(dān)任協(xié)調(diào)工作。 潛在市場(chǎng)：又分為落后市場(chǎng)、初始市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：資料搜集較花時(shí)間，資料取得成本很 高。 搜集次級(jí)資料，常遇到問題： ? 一、資料的定義問題：各國(guó)對(duì)于同一名稱的變數(shù)，有不同操作性定義。 ? 五、資料的概念問題：由于缺乏功能或概念相等性，因此資料之間難以互相比較。 二、定量研究 (觀察研究法、調(diào)查研究法、實(shí)驗(yàn)研究法） 又稱量化研究，其是采用定量的尺度和量表來評(píng)估樣本反應(yīng)。 ? 全球行銷策略指的是在全球大部分的市場(chǎng)中，運(yùn)用一套共同的策略性行銷原則。 ? 而卡在中間的原因有以下兩點(diǎn) ? 、差異化及集中策略等任一項(xiàng)策略時(shí)皆沒成功。 差異化策略 ? 差異化策略是指通過塑造產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，達(dá)成與競(jìng)爭(zhēng)者之間的有利差異，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如針對(duì)某些獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，提供專為他們?cè)O(shè)計(jì)的特殊產(chǎn)品。 依同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)的概念 全球市場(chǎng)可分下列四種行銷作法 ? 標(biāo)準(zhǔn)化全球行銷 :跨國(guó)公司僅需采取一套行銷組合去面對(duì)整個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，采行的是一種大量行銷的行銷哲學(xué)，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以降低行銷研究和產(chǎn)品管理的成本。 ? 區(qū)隔之行銷策略。 ：經(jīng)由變數(shù)切割后的市場(chǎng)區(qū)隔必須具有不同的偏好與需要，區(qū)隔差異愈大愈具意義。 ：市場(chǎng)區(qū)隔劃分完成之后，以公司的資源和能力來看，跨國(guó)公司應(yīng)至少能夠找到并進(jìn)入其中一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔。 Toyota集團(tuán)的產(chǎn)品在 10個(gè)不同的區(qū)隔之中都拿下第一名 忠 誠(chéng) 度 使 用 率 時(shí) 機(jī) 利 益 常見的消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 生 活 型 態(tài) 動(dòng) 機(jī) 人 格 國(guó) 家 氣 侯 人 口 密 度 城 市 大 小 區(qū) 域 宗 教 職 業(yè) 性 別 教 育 程 度 所 得 家 庭 週 期 年 齡 種 族 行為變數(shù) 心理變數(shù) 人口 統(tǒng)計(jì)變數(shù) 地理變數(shù) 市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力大小主要受到以下幾個(gè)因素的影響 ? :市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的顧客愈多，購(gòu)買力愈強(qiáng)、以及可支用所得愈高，該市場(chǎng)區(qū)隔吸引力愈大。 ? :如評(píng)估后認(rèn)為此市場(chǎng)的未來成長(zhǎng)性高，則該市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力便相對(duì)較高。 ? :指有些市場(chǎng)所開發(fā)出來的產(chǎn)品或服務(wù)。 市場(chǎng)規(guī)模推估可用以下四種方法 ? 類推法 :選取一個(gè)與所欲推估的國(guó)家或市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上極為類似的國(guó)家或市場(chǎng)，根據(jù)其既有的市場(chǎng)規(guī)模資料來進(jìn)行推估。 定位 ? 定位 (positioning):是指行銷人員為了要在目標(biāo)顧客心中建立與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的形象，并使目標(biāo)顧客了解該企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)差異而做的努力。 Ex. 白蘭氏雞精靠燈泡成功定位 ? 「健康事交給白蘭氏」此句深值人心，隨著知名度提高，使得白蘭氏雞精成為臺(tái)灣雞精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品變數(shù)主要系指設(shè)計(jì)、創(chuàng)造與維持一個(gè)貨品、服務(wù)或觀念等，以滿足目標(biāo)顧客的需要，這包括單一產(chǎn)品品項(xiàng)的屬性、包裝、品牌、保證等決策。行銷人員須選取通路的成員 (批發(fā)商與零售商 ) 、管理通路成員、建立和維持存貨控制的程序，并發(fā)展實(shí)體運(yùn)配系統(tǒng)。通常，跨國(guó)公司在進(jìn)行海外擴(kuò)展時(shí)，有兩種典型的策略選擇 :瀑布策略與灑水車策略。但若就所進(jìn)入的全球市場(chǎng)區(qū)隔來看，可分為多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)或全球競(jìng)爭(zhēng)兩種，主要在不同程度上的差異。 ? 專注策略是指將資源集中于少數(shù)的市場(chǎng)，而多角化策略則是指同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)追求成長(zhǎng)。策略承諾(strategic mitment)是指跨國(guó)公司對(duì)于資源所做的投入決策，這些決策對(duì)企業(yè)會(huì)有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)也很難撤回。 ? 出口可分直接出口與間接出口，間接出口是指通過母國(guó)代理商，將產(chǎn)品送至外國(guó)市場(chǎng)。 全球市場(chǎng)的進(jìn)入方式 授權(quán) ? 授權(quán) (licensing)指跨國(guó)公司將某項(xiàng)專利的權(quán)利或某項(xiàng)商標(biāo)的權(quán)利，在支付費(fèi)用或權(quán)利金的狀態(tài)下，提供給對(duì)方使用。 ? 。 授權(quán)的缺點(diǎn) ? 跨國(guó)公司對(duì)于被授權(quán)廠商的行銷、制造，和經(jīng)營(yíng)策略，無法嚴(yán)格的控制，同時(shí)因?yàn)椴怀袚?dān)生產(chǎn)活動(dòng)，所以也無法享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)。 全球市場(chǎng)的進(jìn)入方式 合資 ? 合資方式是指和國(guó)外的公司共同成立一家新公司，以進(jìn)入該市場(chǎng)。也可通過合資方式共同分?jǐn)偸袌?chǎng)開創(chuàng)初期的高風(fēng)險(xiǎn)和高成本。 合資的缺點(diǎn) ? KnowHow可能會(huì)外流。 全球市場(chǎng)的進(jìn)入方式 自有公司 ? 自有公司方式是跨國(guó)公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對(duì)多數(shù)的股權(quán)，另以購(gòu)并的方式來取得某一家公司的方式也是自有公司的一個(gè)類型，且購(gòu)并可說是進(jìn)入全球市場(chǎng)最快的途徑。藉著收購(gòu)西門子，明基成長(zhǎng)的企圖異常明顯。相對(duì)于其他的市場(chǎng)進(jìn)入策略，在地生產(chǎn)是屬于投入資源較大的一種進(jìn)入方式。 錸德的策略聯(lián)盟 ? 錸德與 Philip 策略聯(lián)盟，除雙方共同在德國(guó)設(shè)廠外，錸德可優(yōu)先獲得 Philip研發(fā)光碟新產(chǎn)品的最新資料。另臺(tái)啤也從過去的忽略通路的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變成開始重視超商的通路，并與超商通路合作舉辦消費(fèi)者活動(dòng)。 三、跨國(guó)公司的策略延伸與調(diào)適。 ? 實(shí)體：手機(jī)、衣服。 ? 觀念：紅十字會(huì)獻(xiàn)血一袋，救人一命。 四、全球性商品：普遍在球市場(chǎng)中銷售的商品，例子：麥當(dāng)勞、可口可樂。 兩種策略的利弊 項(xiàng)目 標(biāo)準(zhǔn)化 調(diào)適性 成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本 生產(chǎn)成本相對(duì)較高 品質(zhì)改善 功能較穩(wěn)定，品質(zhì)較優(yōu)異 品質(zhì)難統(tǒng)一 顧客偏好的強(qiáng)化 良好品牌形象 溢散效果 無法達(dá)到溢散效果 全球性顧客 有全球一致性的品質(zhì)與服務(wù) 無法有全球一致性的品質(zhì)與服務(wù) 全球區(qū)隔 全球市場(chǎng)同質(zhì)化，市場(chǎng)區(qū)隔需要相同的需求 無法配合全球市場(chǎng)同質(zhì)化的好處 某些特定市場(chǎng)需求 無法滿足特定的市場(chǎng)需求 可以滿足各個(gè)特定市場(chǎng)的需求 獨(dú)特性 失去獨(dú)特性 達(dá)到客制化的獨(dú)特性 貿(mào)易障礙 若有些國(guó)家有貿(mào)易障礙，無法做到當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 可以在有貿(mào)易障礙的國(guó)家，采取當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 當(dāng)?shù)貜?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 難抵抗當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者客制化，以及當(dāng)?shù)赝放c配銷商化合作 可以因應(yīng)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、改變產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 影響標(biāo)準(zhǔn)化或調(diào)適性策略因素 政府規(guī)模 顧客特性 非關(guān)稅障礙 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 氣候與地理因素 組織的能耐 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 全球性顧客占比 產(chǎn)品成分 品牌 包裝 產(chǎn)品調(diào)整成本 產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格 服務(wù)水平 產(chǎn)品來源國(guó) 產(chǎn)品因素 組織因素 市場(chǎng)環(huán)境因素 標(biāo)準(zhǔn)化或調(diào)適性策略 市場(chǎng)環(huán)境因素 ? 政府規(guī)范：應(yīng)依照各政府的規(guī)范來進(jìn)行某些必要的修改。 市場(chǎng)環(huán)境因素（續(xù)） ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度：應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，來決定適合的產(chǎn)品形式。 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品成份：應(yīng)考慮當(dāng)?shù)卣?guī)定、習(xí)俗、或是宗教等。 ? 包裝：必須考慮運(yùn)輸?shù)姆绞?、轉(zhuǎn)運(yùn)的狀態(tài)，以及運(yùn)送時(shí)間的長(zhǎng)短，來調(diào)整包裝的形式與材質(zhì)。 ? 服務(wù)水平：當(dāng)服務(wù)成本高時(shí)，會(huì)傾向修改產(chǎn)品來減少所需要的服務(wù)需求。 ? 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)：有時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)比起創(chuàng)新本身還重要。 ? 例子：可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)等國(guó)際品牌外，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特性，開發(fā)出一些本土性的品牌。 維持標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性策略的方法（續(xù)） 跨國(guó)公司的策略延伸與調(diào)適 ? 跨國(guó)公司在進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，基本上有三種策略選擇：延伸策略、調(diào)適性策略或創(chuàng)新策略。 ? 根據(jù)這三種策略可以就產(chǎn)品與溝通兩個(gè)行銷組合的因素，再進(jìn)一步發(fā)展出五個(gè)策略。 ? 例子：美國(guó)的鏟雪機(jī)變成在沙特阿拉伯用來移除車道上的