【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)計(jì)一套適用至全球市場(chǎng)的整體策略。 全球行銷人員扮演的角色 ? 外國(guó)進(jìn)入者的角色：通常專門負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的出口經(jīng)理便是扮演外國(guó)進(jìn)入者的角色。 (都設(shè)有出口經(jīng)理的職位，一般來說國(guó)外業(yè)務(wù)會(huì)低于整個(gè)公司的總業(yè)務(wù)的 10%)。 ? 在地行銷的角色：是指在當(dāng)?shù)亟N售分支機(jī)構(gòu)，并且派遣某些專家前往，以便能完全開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛量、充分利用和發(fā)揮公司的能耐、密切監(jiān)視顧客的發(fā)展趨勢(shì)，以及監(jiān)督競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)。 ? 全球行銷的角色：借助外國(guó)進(jìn)入者和在地行銷的角色所得到經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)成果，希望實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司在各國(guó)不同市場(chǎng)中可獲得全球利益。工作內(nèi)容：全球區(qū)隔與定位、產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、全球一致性的訂價(jià)、全球品牌策略、全球的實(shí)體運(yùn)配等。 全球化下的臺(tái)灣角色 ? 繼高科技產(chǎn)業(yè)在這一波全球化中納入世界分工體系下重要位置、加入WTO、更進(jìn)一步加深臺(tái)灣與全球體系相互依賴 臺(tái)灣內(nèi)部批判或贊成全球化的浪潮、不應(yīng)只停留經(jīng)濟(jì)論述層次、著墨于南北差距、帝國(guó)殖民主義的不平等批判、或國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力與西向南向策略 。 而更應(yīng)正視全球化帶來的挑戰(zhàn)、扣緊國(guó)家本身自然、人文資源的整體環(huán)境、社會(huì)永續(xù)性影響而深入剖析、我們才能了解全球化的本質(zhì)、與自身局限、進(jìn)而提出因應(yīng)之道、進(jìn)而保護(hù)本土環(huán)境、文化、弱勢(shì)族群、與社會(huì)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ? 而這也是下一波社會(huì)運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)、超越傳統(tǒng)社區(qū)、國(guó)家以自救為形式的草根行動(dòng)、全球草根合作可能性將在遽變的全球化過程增加、運(yùn)動(dòng)目標(biāo)也更將緊密結(jié)合日常生活每一環(huán)節(jié)的社會(huì)行動(dòng)（如文化、消費(fèi)與生產(chǎn)方式等） 約堡經(jīng)驗(yàn)正提醒著深化運(yùn)動(dòng)論述的可能、而深化過程中、臺(tái)灣團(tuán)體除了學(xué)習(xí)角色之外、更別忘了在后續(xù)國(guó)際互動(dòng)中思考我們所能提供的經(jīng)驗(yàn)與策略、從新興工業(yè)的島國(guó)環(huán)境經(jīng)驗(yàn)出發(fā)、為全球環(huán)境運(yùn)動(dòng)注入一些力量 例子 喬山健康科技股份有限公司 喬山公司于 1975年創(chuàng)立， 1976年與美商 IVANKO合作，生產(chǎn)舉重器材， 1986年起與美商 ROSS Fitness合作制造 AIRBIKE，五年后世界著名健身器材公司在亞洲之 OEM及 ODM產(chǎn)品，有90%在喬山生產(chǎn)。 1995年喬山以極低的價(jià)格買下美國(guó)通路的 EPIX，經(jīng)過一番整頓及重新訂定員工薪資、獎(jiǎng)金制度后，創(chuàng)立自有品牌「 Vision」， EPIX成為喬山在美國(guó)負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)及布建通路的利器，而且迅速獲利。目前喬山在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、中國(guó)大陸、 臺(tái)灣等地成立 7家行銷公司。并通過通路將旗下自創(chuàng)的 JOHNSON、 MATRIX、 VISION、 HORIZON四個(gè)品牌行銷世界六十余國(guó)。 明基電通股份有限公司 近兩年來明基致力于行銷通路的布局，陸續(xù)完成歐洲及亞太地區(qū)行銷據(jù)點(diǎn)的建立，并成功地在中國(guó)大陸打開品牌知名度，以自有品牌行銷世界各地。 明基經(jīng)營(yíng)策略如下： 1. 鎖定中低階領(lǐng)域 明基產(chǎn)品定位，鎖定市場(chǎng)最大的中低階產(chǎn)品領(lǐng)域，不與國(guó)際品牌正面交手。加上明基比起中低階領(lǐng)域的大陸本土廠商知名度高，此定位等于是挑選了大陸本土廠商最弱與國(guó)際大廠無法兼顧的戰(zhàn)場(chǎng)切入，先天定位上非常有利。 2. 以「?jìng)€(gè)性行銷」打進(jìn)大陸市場(chǎng) 明基針對(duì)大陸加入 WTO一般人民與國(guó)際接軌之心態(tài)，打出「享受快樂科技、數(shù)碼時(shí)尚生活」的廣告訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與流行的特質(zhì)，主攻大陸 25至 35歲的白領(lǐng)階級(jí)。 3. 采取多管齊下的產(chǎn)品線策略 4. 以「感性行銷」建立強(qiáng)大通路 明基在中國(guó)大陸已布建了 4,000多個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)， 500多個(gè)直屬經(jīng)銷商直接出貨。明基的創(chuàng)新行銷是深入每個(gè)區(qū)域，采取結(jié)盟伙伴的本土化策略。 「現(xiàn)金往來」的穩(wěn)健財(cái)務(wù)策 鴻海全球競(jìng)爭(zhēng)策略 以利潤(rùn)為國(guó)界的全球地圖 北緯 15度，離赤道只有 120公里距離的墨西哥赤瓦瓦州（ Chihuahua），摩托洛勒（ Motorola）工廠 2022年 1月 15日升起了三面旗子，一面是赤瓦瓦州旗，一面是工廠的廠旗，中間則升起青天白日滿地紅的國(guó)旗。 來自臺(tái)灣的鴻海集團(tuán)，以 1,800萬美元正式買下這個(gè)距臺(tái)灣 12,000公里之遙的五百人工廠，并且保證絕不裁員。鴻海集團(tuán)董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘親自出席交接儀式，更顯示了這項(xiàng)決心。 這是鴻海在美洲最新的結(jié)構(gòu)性布局：把美國(guó)本土的廠房盡量往南遷移，以節(jié)省成本；而無法遷移的據(jù)點(diǎn)，一則轉(zhuǎn)型成物流及研發(fā)中心，一則是快速關(guān)閉。 鴻海全球競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 無情的競(jìng)爭(zhēng)，無人能幸免 ? 為了應(yīng)付全球愈來愈壁壘分明的「區(qū)域經(jīng)濟(jì)」，鴻海必須看見未來十年的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)；為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)節(jié)進(jìn)逼下生存，鴻海必須能同時(shí)在全球各據(jù)點(diǎn)開戰(zhàn)。鴻海已經(jīng)是臺(tái)灣第一家完成歐、美、亞三大洲并購的公司，它必須要從「制造外移」的層次，學(xué)會(huì)真正的全球管理：運(yùn)用「全球資源」，經(jīng)營(yíng)「全球成本」，來壯大全球化企業(yè)。 鴻海全球競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)無論大小，都面臨全球競(jìng)爭(zhēng) 「全球化的過程，讓競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模愈來愈大、而且愈來愈復(fù)雜，」哈佛大學(xué)策略大師波特（ Michael Porter）點(diǎn)出了目前企業(yè)的困境。郭臺(tái)銘在 2022年的股東會(huì)上也清楚表明，現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種「全球成本的競(jìng)爭(zhēng)」。所謂「全球成本的競(jìng)爭(zhēng)」，就是「社會(huì)成本＋國(guó)家成本＋公司營(yíng)銷成本」的競(jìng)爭(zhēng)。 鴻海全球競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家梭羅（ Lester Thurow）指出：「企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地圖，是以利潤(rùn)為國(guó)界 它們會(huì)找成本最低的地方生產(chǎn)，在獲利最高的地方販?zhǔn)?。供?yīng)鏈管理，是這種方式的最佳寫照 哪些作業(yè)該委外？哪些作業(yè)要自己進(jìn)行？?jī)烧哂衷撨x擇在何處進(jìn)行？答案均指向全球運(yùn)作?！? 全球化時(shí)代的挑戰(zhàn)與對(duì)策 全球化的諸多重大變革， 既帶來挑戰(zhàn)，也帶來新的機(jī)會(huì)。 －勇敢的人把全球化視為機(jī)會(huì)，膽怯的人才會(huì)把全球化看做威脅。 －采取行動(dòng)，大膽一搏的人，有時(shí)成功，有時(shí)失敗，但是什么都不做的人，注定失敗。 [梭羅 (因應(yīng)挑戰(zhàn)掌握機(jī)會(huì)的對(duì)策 ) (一 )要有全球化的思考與布局 定位為「以臺(tái)灣為基地 (或運(yùn)行總部 )的全球企 業(yè)」，在財(cái)務(wù)調(diào)度、人力調(diào)配、研發(fā)、行銷、 生產(chǎn)、市場(chǎng)開發(fā)、后勤支援等各方面，加速全 球化的布局。 (二 ) 要跳脫框框，莫?jiǎng)澋刈韵蕖? －不務(wù)正業(yè)才是生存成長(zhǎng)之道 便利超商提供代收費(fèi)用服務(wù)和 ATM，銷售 3C產(chǎn) 品，也進(jìn)軍數(shù)位照相服務(wù)數(shù)位沖印、數(shù)位列位 等 )。 金融機(jī)構(gòu)投入保險(xiǎn)業(yè)務(wù) (因應(yīng)挑戰(zhàn)掌握機(jī)會(huì)的對(duì)策 ) (三 )建立有利于創(chuàng)新、有利于知識(shí)創(chuàng)造和 分享的環(huán)境和機(jī)制 改變空間設(shè)計(jì)，讓辦公室成為員工信息交換、 知識(shí)交流與創(chuàng)意激蕩的場(chǎng)所 員工：重要的產(chǎn)品創(chuàng)意來源 顧客：重要的產(chǎn)品創(chuàng)意來源 3M：「 15%法則」允許所有員工可使用最多 15%的 時(shí)間在他們感興趣的專業(yè)上，便利貼就是「 15%法 則」的產(chǎn)物； 3M預(yù)期會(huì)有一些失敗，它的口號(hào)是 「你須吻過許多青蛙才能找到一位王子」。 IBM 臺(tái)鹽的點(diǎn)鹽成金 趨勢(shì)科技：?jiǎn)T工可穿牛仔褲、穿拖鞋、抱洋娃娃上 班。 (四 )結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技，提高運(yùn)行效率 － 善用網(wǎng)絡(luò)和信息科技，提高生產(chǎn)與銷售效率 －善用網(wǎng)絡(luò)和信息科技，增進(jìn)組織內(nèi)外的溝通效率 (五 )發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心專長(zhǎng) －核心專長(zhǎng) (core petencies)是指組織本身擁有的獨(dú) 特能力，足以讓組織在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。 －核心專長(zhǎng)是技巧或知識(shí)的集合，而非產(chǎn)品或功能。 －核心專長(zhǎng)應(yīng)是組織能夠主導(dǎo)的領(lǐng)域。 －核心專長(zhǎng)應(yīng)能在生產(chǎn) 分配的價(jià)值鏈 (value chain)中具 有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 (因應(yīng)挑戰(zhàn)掌握機(jī)會(huì)的對(duì)策 ) Ch5全球行銷研究 ? 全球行銷與國(guó)內(nèi)行銷差異： ? 一、新的參數(shù)（ 、外匯波動(dòng)、不同運(yùn)輸方式、國(guó)際文件、港口設(shè)施等） ? 二、新的環(huán)境（ 、政治法令、不同語言、社會(huì)系統(tǒng)） ? 三、要考慮更多的變數(shù)（不同國(guó)家互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生新變數(shù)，須考慮變數(shù)會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增加） ? 四、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該采取更寬廣的定義（不同國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)可能產(chǎn)生某種程度的連動(dòng)性，必須界定廣度、追蹤競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。） ? 五、信息不足與偏誤（很多國(guó)家初級(jí)資料較缺乏） ? 六、研究經(jīng)費(fèi)不足（小型市場(chǎng)利潤(rùn)潛量有限，分配行銷經(jīng)費(fèi)不高，要找出適當(dāng)?shù)难芯考夹g(shù)與方法） ? 七、多國(guó)市場(chǎng)帶來的困難（不可試圖運(yùn)用相同的方式來套用在不同的國(guó)家） 全球行銷研究的范圍 ? 市場(chǎng)研究：決定市場(chǎng)規(guī)模、潛在顧客的需求。 ? 競(jìng)爭(zhēng)研究：跨國(guó)公司各個(gè)不同目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域中所存在的一般競(jìng)爭(zhēng)行為。 ? 環(huán)境研究：可以取得潛在市場(chǎng)的政治、社會(huì)、科技、文化、法律相關(guān)信息。 全球行銷研究的協(xié)調(diào) 主要包括： 一、誰來進(jìn)行協(xié)調(diào)？ 通常各國(guó)市場(chǎng)差異大時(shí)，則由跨國(guó)公司總管理處親自擔(dān)任協(xié)調(diào)工作。 二、協(xié)調(diào)的程度為何？ 必須照牽涉事宜來決定要協(xié)調(diào)的程度。 全 球 行 銷 研 究 的 程 序 設(shè)計(jì)資料搜集工具 進(jìn)行背景分析 規(guī)劃研究設(shè)計(jì) 界定研究問題與研究目標(biāo) 定義抽樣程序 實(shí)際搜集資料 分析資料 準(zhǔn)備與報(bào)告研究結(jié)果 全球行銷研究 研究問題經(jīng)常與評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)有關(guān)，也就是探討是否 存在著某些可以開發(fā)的市場(chǎng)，以及應(yīng)該如何去開發(fā)市場(chǎng)。 市場(chǎng)可分為： 現(xiàn)存市場(chǎng)：可以根據(jù)次級(jí)資料來找到主要的競(jìng)爭(zhēng)者、現(xiàn)有的銷售金額與銷售額。 潛在市場(chǎng)：又分為落后市場(chǎng)、初始市場(chǎng)。 （ 1）落后市場(chǎng)：指未開發(fā)的市場(chǎng)，這是指如果提供適切的 產(chǎn)品，便可以使該市場(chǎng)的需求成形。 （ 2）初始市場(chǎng)：指某當(dāng)某一特定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社 會(huì)、文化的趨勢(shì)持續(xù)發(fā)展的話，使會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)的需 求。 初級(jí)資料 為了特定的研究目的而搜集的原始資料： 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)特定研究問題所搜集的資料，所 以比較適用。 缺點(diǎn)：資料搜集較花時(shí)間，資料取得成本很 高。 次級(jí)資料 ? 指其他研究所搜集或是已經(jīng)存在于某處的資料，例如政府或國(guó)際機(jī)構(gòu)所做的研究報(bào)告與統(tǒng)計(jì)資料。 ? 優(yōu)點(diǎn)：能快速取得并且成本較為便宜。 ? 缺點(diǎn)：非專為本研究目的而搜集資料，所以并不一定貼切適用。 搜集次級(jí)資料，常遇到問題： ? 一、資料的定義問題：各國(guó)對(duì)于同一名稱的變數(shù)，有不同操作性定義。 ? 二、資料的搜集問題：已開發(fā)國(guó)家使用較復(fù)雜和較精確的方式來搜集，低度開發(fā)受限經(jīng)費(fèi)，以粗糙的方式來搜集。 ? 三、資料的修飾問題：可能因政治上原因高估或低估。 ? 四、資料的時(shí)間問題：不同國(guó)家搜集頻次有差異。 ? 五、資料的概念問題：由于缺乏功能或概念相等性，因此資料之間難以互相比較。 ? 功能或概念不相等性：指相同的活動(dòng)或產(chǎn)品在不同國(guó)家會(huì)具有不同的功能。概念上的不相等性則是指同一概念在不同的環(huán)境會(huì)有不同的意義。 確保次級(jí)資料品質(zhì) ? 一、該資料是何時(shí)搜集的？資料涵蓋的時(shí)間范圍為何？ ? 二、資料是如何搜集的？以何種方式搜集？ ? 三、變數(shù)的定義是否有過變更？ ? 四、這些資料是誰搜集的？ ? 五、資料是基于何種目的而搜集的？ 研究設(shè)計(jì) 研究方法分為： 一、定性研究 (焦點(diǎn)群體研究法、深入訪談法 ) 又稱質(zhì)化研究，其是采用定性的方法，并不將樣本的反應(yīng)或答案局限在某一預(yù)設(shè)的答案結(jié)構(gòu)和類別中。 二、定量研究 (觀察研究法、調(diào)查研究法、實(shí)驗(yàn)研究法） 又稱量化研究，其是采用定量的尺度和量表來評(píng)估樣本反應(yīng)。 觀察研究法 參與觀察 非參與觀察 調(diào)查研究法 郵寄調(diào)查 電話訪談 人員訪談 （賣場(chǎng)或街頭訪談、到府訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談） 實(shí)驗(yàn)研究法 實(shí)地實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 焦點(diǎn)群體研究法 聚集 810位樣本，針對(duì)某一主題進(jìn)行討論，且鼓勵(lì)樣本自由表達(dá)他們對(duì)于此一主題的看法。 深入訪談法 藉由促使受測(cè)樣本自由地暢談他對(duì)于研究主題的看法、態(tài)度，以及興趣，以便深入了解樣本的一些兢點(diǎn)。 第二 單元 全球競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)區(qū)隔與定位 大綱 ? 選擇全球競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 選擇全球市場(chǎng)區(qū)隔 ? 市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì) ? 定位 ? 全球行銷組合 全球行銷策略 (global marketing strategy) ? 全球行銷策略并不意味著以一種相同的策略在全球各地的市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此并不是指全球標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 全球行銷策略指的是在全球大部分的市場(chǎng)中，運(yùn)用一套共同的策略性行銷原則?？鐕?guó)