【正文】 集，低度開(kāi)發(fā)受限經(jīng)費(fèi)，以粗糙的方式來(lái)搜集。 （ 1）落后市場(chǎng)：指未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，這是指如果提供適切的 產(chǎn)品，便可以使該市場(chǎng)的需求成形。） ? 五、信息不足與偏誤（很多國(guó)家初級(jí)資料較缺乏） ? 六、研究經(jīng)費(fèi)不足（小型市場(chǎng)利潤(rùn)潛量有限，分配行銷經(jīng)費(fèi)不高，要找出適當(dāng)?shù)难芯考夹g(shù)與方法） ? 七、多國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的困難（不可試圖運(yùn)用相同的方式來(lái)套用在不同的國(guó)家） 全球行銷研究的范圍 ? 市場(chǎng)研究：決定市場(chǎng)規(guī)模、潛在顧客的需求。 －不務(wù)正業(yè)才是生存成長(zhǎng)之道 便利超商提供代收費(fèi)用服務(wù)和 ATM，銷售 3C產(chǎn) 品，也進(jìn)軍數(shù)位照相服務(wù)數(shù)位沖印、數(shù)位列位 等 )。所謂「全球成本的競(jìng)爭(zhēng)」，就是「社會(huì)成本＋國(guó)家成本＋公司營(yíng)銷成本」的競(jìng)爭(zhēng)。 「現(xiàn)金往來(lái)」的穩(wěn)健財(cái)務(wù)策 鴻海全球競(jìng)爭(zhēng)策略 以利潤(rùn)為國(guó)界的全球地圖 北緯 15度，離赤道只有 120公里距離的墨西哥赤瓦瓦州（ Chihuahua），摩托洛勒（ Motorola）工廠 2022年 1月 15日升起了三面旗子，一面是赤瓦瓦州旗，一面是工廠的廠旗，中間則升起青天白日滿地紅的國(guó)旗。目前喬山在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、中國(guó)大陸、 臺(tái)灣等地成立 7家行銷公司。 全球行銷人員扮演的角色 ? 外國(guó)進(jìn)入者的角色：通常專門(mén)負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的出口經(jīng)理便是扮演外國(guó)進(jìn)入者的角色。（三個(gè)條件要符合： 對(duì)于未來(lái)的出口數(shù)量相當(dāng)看好。 ? 但是區(qū)域中心導(dǎo)向和全球中心導(dǎo)向外認(rèn)為不同的國(guó)家間都存在著某些相似性和相異性。 全球市場(chǎng)哲學(xué) ? 民粹中心導(dǎo)向：當(dāng)企業(yè)認(rèn)為自己母國(guó)比世界上其他國(guó)家更為優(yōu)越時(shí)。指控全化只帶給跨國(guó)公司巨大的利益，卻并未真正提高多數(shù)第三世界國(guó)家的幸福與生活水平。 ? 喪失彈性的成本：語(yǔ)言和文化差異使得很多產(chǎn)品或推廣活動(dòng)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 區(qū)位經(jīng)濟(jì)是指將某一價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，在最適合該活動(dòng)的地點(diǎn)進(jìn)行，以追求最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 海外子公司的數(shù)目與企業(yè)績(jī)效呈倒 U字型曲線關(guān)系。（臺(tái)灣本身市場(chǎng)很小，全球化是一條引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的路） 競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)力 (petitive drivers) ? 當(dāng)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者走向全球化時(shí)，往往促使企業(yè)也走向全球化，一方面維持相對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)力量，一方藉由追隨主要競(jìng)爭(zhēng)者的腳步，可避免犯下相同錯(cuò)誤。 傻瓜相機(jī) (全自動(dòng)照相機(jī) )取代對(duì)焦相機(jī)；數(shù)位相機(jī)取代傻瓜相機(jī)和拍立得相機(jī)。 臺(tái)灣郵政總局于 2022年 12月發(fā)行個(gè)人化郵票； Pamp。 科技進(jìn)步的沖擊 網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展顛覆了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營(yíng)方式。 ※ 在后資本主義社會(huì)中，社會(huì)主導(dǎo)階級(jí)不是資本家，也不是無(wú)產(chǎn)階級(jí)，而是「知識(shí)工作者」與「服務(wù)工作者」。跨國(guó)公司從世界各地獲取資源和投入，包括原物料、零組件、設(shè)備及人才等，同時(shí)也將其產(chǎn)品販賣至全世界。 3)投資 Persistent System在印度設(shè)立 Persistent39。 經(jīng)營(yíng)的策略聯(lián)盟方式，來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)便利商店的知識(shí)與技術(shù)，節(jié)省學(xué)習(xí)摸索的時(shí)間、成本，加速提高市場(chǎng)占有率。經(jīng)估計(jì)，若要生產(chǎn)要達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，其工廠的投資資本額必須要有七億美元，并非 AMD公司能獨(dú)立擔(dān)負(fù)的，因此與日本 Fujitsu合作，取得資金的挹注。海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇不但涉及廠商日后對(duì)其海外分支機(jī)構(gòu)的管理與控制；更有甚者，其對(duì)廠商未來(lái)盈余或損失的分配亦扮演直接而重要的角色。以距離臺(tái)灣最近的東盟及中國(guó)大陸兩地為例，雖然兩地的生產(chǎn)成本大致相若，但在投資環(huán)境的諸多考量上，兩地仍有很大的差異。 吸引外資的磁吸效應(yīng)外，在投資帶動(dòng)貿(mào)易以及廣大內(nèi)銷市場(chǎng)的誘因外，中國(guó)大陸已漸次取代日本，成為東亞各國(guó)主要的出口市場(chǎng)。由于市場(chǎng)壁壘的消除，許多產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)已不再是「美國(guó)市場(chǎng)」、「德國(guó)市場(chǎng)」、「中國(guó)市場(chǎng)」或「日本市場(chǎng)」，而是一個(gè)充滿無(wú)限潛力的「全球市場(chǎng)」 (global market)。 全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境劇變 二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)整合的方興未艾： 二十世紀(jì) 90年代除了歐盟各國(guó)如火如荼地強(qiáng)化其區(qū)域經(jīng)濟(jì)整合的進(jìn)程外，美、加、墨三國(guó)亦于 1994年成立「北美自由貿(mào)易區(qū)」(North American Free Trade Area: NAFTA)，而臺(tái)灣所身處的東亞各國(guó)也在本世紀(jì) (二十一世紀(jì) )初展開(kāi)各種合縱連橫活動(dòng)，積極拓展與其他國(guó)家之雙邊或多邊的經(jīng)貿(mào)結(jié)盟關(guān)系 (如表 1所示 )。 就高科技產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)而言，南韓及新加坡近年來(lái)不論在產(chǎn)品品質(zhì)或技術(shù)水平上都有明顯的躍升與進(jìn)步；而就勞力密集的產(chǎn)業(yè)而言，東盟諸國(guó)與中國(guó)大陸又具有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，這些都對(duì)臺(tái)灣廠商構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力上的壓力。 企業(yè)的全球布局策略 3 ? 功能層次 ─ ? 企業(yè)的布局策略除了可以從國(guó)家或地區(qū)的角度加以審視外，亦可以從價(jià)值鏈活動(dòng)的分工合作加以考量。換言之，就如同投資地區(qū)的選擇一樣，究竟廠商應(yīng)以何種方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，端視廠商對(duì)各種進(jìn)入方式進(jìn)行審慎的成本與效益分析后，才能選擇出最適合自己的海外市場(chǎng)進(jìn)入方式。美國(guó)通用面粉公司為獲取歐洲市場(chǎng)，而與雀巢公司合資成立 Cereal Partners Worldwide (CPW)公司，主要即是利用雀巢在歐洲的知名度、完善的廠房設(shè)備與配銷通路，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)；而通用面粉公司則提供殼類食品的制造技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。在今年五月份英特爾的主要投資與聯(lián)盟包括了： 1)與香港最大的電信公司 Cable amp。 5)投資 2nd Century Communications，此公司提供中小企業(yè)包括高速網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、桌面管理方法、自我修護(hù)軟件等商業(yè)工具套裝軟件。 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)和非營(yíng)利組織日常運(yùn)行中不可或缺的基本工具 行動(dòng)辦公室時(shí)代來(lái)臨 (二 )天涯若比鄰的地球村 跨國(guó)性的旅游、通訊、貿(mào)易、大眾傳播、體育文化交流、進(jìn)修學(xué)習(xí)、通婚等促進(jìn)了地球村的形成。 知名品牌價(jià)值連城。 戴爾電腦的產(chǎn)銷體系 傳統(tǒng)的產(chǎn)銷體系 購(gòu)買(mǎi)者 戴爾電腦 代工廠 (OEM) 供應(yīng)商 (協(xié)力廠 ) 購(gòu)買(mǎi)者 零售店 配銷商 生產(chǎn)者 (IBM) (康柏 ) (HP) 代工廠 供應(yīng)商 科技進(jìn)步的沖擊 網(wǎng)絡(luò)和信息科技的進(jìn)步創(chuàng)造許多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。 與敵人共舞是常態(tài)，企業(yè)間常維持既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。（ ） ? 全球性顧客：身處不同國(guó)家，卻需要相同的產(chǎn)品與服務(wù)顧客。母國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)出的能耐和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)移至其他國(guó)家，來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收和利潤(rùn)。 成本的驅(qū)力 ? 加入 WTO，成本的驅(qū)力愈來(lái)愈大。 技術(shù)驅(qū)力是一種促進(jìn)地球村形成的因素， (ex.衛(wèi)星、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、全球電視網(wǎng) )，技術(shù)進(jìn)展使得全球的偏好愈來(lái)愈同質(zhì)。 ? 反全球化的威脅：跨國(guó)公司會(huì)面臨反球化的威脅，甚至面臨反全球化恐怖份子的攻擊（ ）。 (和指引，但是實(shí)際的執(zhí)行外運(yùn)用當(dāng)?shù)厮芙邮艿恼Z(yǔ)言來(lái)進(jìn)行 )。 ? 區(qū)域中心導(dǎo)向：認(rèn)為此種差異和獨(dú)特性應(yīng)該是存在于不同區(qū)域之間。因此介于兩者之間。） 全球行銷的發(fā)展階段 ? 國(guó)際行銷：針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的獨(dú)特性，來(lái)調(diào)整行銷策略，特別是產(chǎn)品與推廣策略，以便在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的成長(zhǎng)與擴(kuò)張。 ? 全球行銷的角色：借助外國(guó)進(jìn)入者和在地行銷的角色所得到經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)成果，希望實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司在各國(guó)不同市場(chǎng)中可獲得全球利益。 明基經(jīng)營(yíng)策略如下： 1. 鎖定中低階領(lǐng)域 明基產(chǎn)品定位，鎖定市場(chǎng)最大的中低階產(chǎn)品領(lǐng)域，不與國(guó)際品牌正面交手。 這是鴻海在美洲最新的結(jié)構(gòu)性布局：把美國(guó)本土的廠房盡量往南遷移，以節(jié)省成本；而無(wú)法遷移的據(jù)點(diǎn)，一則轉(zhuǎn)型成物流及研發(fā)中心，一則是快速關(guān)閉。」 全球化時(shí)代的挑戰(zhàn)與對(duì)策 全球化的諸多重大變革， 既帶來(lái)挑戰(zhàn)，也帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。 (四 )結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技，提高運(yùn)行效率 － 善用網(wǎng)絡(luò)和信息科技，提高生產(chǎn)與銷售效率 －善用網(wǎng)絡(luò)和信息科技，增進(jìn)組織內(nèi)外的溝通效率 (五 )發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心專長(zhǎng) －核心專長(zhǎng) (core petencies)是指組織本身?yè)碛械莫?dú) 特能力，足以讓組織在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。 全球行銷研究的協(xié)調(diào) 主要包括： 一、誰(shuí)來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)？ 通常各國(guó)市場(chǎng)差異大時(shí)，則由跨國(guó)公司總管理處親自擔(dān)任協(xié)調(diào)工作。 缺點(diǎn)：資料搜集較花時(shí)間，資料取得成本很 高。 ? 五、資料的概念問(wèn)題：由于缺乏功能或概念相等性，因此資料之間難以互相比較。 ? 全球行銷策略指的是在全球大部分的市場(chǎng)中，運(yùn)用一套共同的策略性行銷原則。 差異化策略 ? 差異化策略是指通過(guò)塑造產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，達(dá)成與競(jìng)爭(zhēng)者之間的有利差異，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 依同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)的概念 全球市場(chǎng)可分下列四種行銷作法 ? 標(biāo)準(zhǔn)化全球行銷 :跨國(guó)公司僅需采取一套行銷組合去面對(duì)整個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，采行的是一種大量行銷的行銷哲學(xué)，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以降低行銷研究和產(chǎn)品管理的成本。 ：經(jīng)由變數(shù)切割后的市場(chǎng)區(qū)隔必須具有不同的偏好與需要，區(qū)隔差異愈大愈具意義。 Toyota集團(tuán)的產(chǎn)品在 10個(gè)不同的區(qū)隔之中都拿下第一名 忠 誠(chéng) 度 使 用 率 時(shí) 機(jī) 利 益 常見(jiàn)的消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 生 活 型 態(tài) 動(dòng) 機(jī) 人 格 國(guó) 家 氣 侯 人 口 密 度 城 市 大 小 區(qū) 域 宗 教 職 業(yè) 性 別 教 育 程 度 所 得 家 庭 週 期 年 齡 種 族 行為變數(shù) 心理變數(shù) 人口 統(tǒng)計(jì)變數(shù) 地理變數(shù) 市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力大小主要受到以下幾個(gè)因素的影響 ? :市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的顧客愈多，購(gòu)買(mǎi)力愈強(qiáng)、以及可支用所得愈高，該市場(chǎng)區(qū)隔吸引力愈大。 ? :指有些市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)。 定位 ? 定位 (positioning):是指行銷人員為了要在目標(biāo)顧客心中建立與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的形象，并使目標(biāo)顧客了解該企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)差異而做的努力。產(chǎn)品變數(shù)主要系指設(shè)計(jì)、創(chuàng)造與維持一個(gè)貨品、服務(wù)或觀念等，以滿足目標(biāo)顧客的需要，這包括單一產(chǎn)品品項(xiàng)的屬性、包裝、品牌、保證等決策。通常，跨國(guó)公司在進(jìn)行海外擴(kuò)展時(shí)，有兩種典型的策略選擇 :瀑布策略與灑水車策略。 ? 專注策略是指將資源集中于少數(shù)的市場(chǎng)，而多角化策略則是指同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)追求成長(zhǎng)。 ? 出口可分直接出口與間接出口，間接出口是指通過(guò)母國(guó)代理商，將產(chǎn)品送至外國(guó)市場(chǎng)。 ? 。 全球市場(chǎng)的進(jìn)入方式 合資 ? 合資方式是指和國(guó)外的公司共同成立一家新公司，以進(jìn)入該市場(chǎng)。 合資的缺點(diǎn) ? KnowHow可能會(huì)外流。藉著收購(gòu)西門(mén)子，明基成長(zhǎng)的企圖異常明顯。 錸德的策略聯(lián)盟 ? 錸德與 Philip 策略聯(lián)盟，除雙方共同在德國(guó)設(shè)廠外，錸德可優(yōu)先獲得 Philip研發(fā)光碟新產(chǎn)品的最新資料。 三、跨國(guó)公司的策略延伸與調(diào)適。 ? 觀念：紅十字會(huì)獻(xiàn)血一袋，救人一命。 兩種策略的利弊 項(xiàng)目 標(biāo)準(zhǔn)化 調(diào)適性 成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本 生產(chǎn)成本相對(duì)較高 品質(zhì)改善 功能較穩(wěn)定，品質(zhì)較優(yōu)異 品質(zhì)難統(tǒng)一 顧客偏好的強(qiáng)化 良好品牌形象 溢散效果 無(wú)法達(dá)到溢散效果 全球性顧客 有全球一致性的品質(zhì)與服務(wù) 無(wú)法有全球一致性的品質(zhì)與服務(wù) 全球區(qū)隔 全球市場(chǎng)同質(zhì)化，市場(chǎng)區(qū)隔需要相同的需求 無(wú)法配合全球市場(chǎng)同質(zhì)化的好處 某些特定市場(chǎng)需求 無(wú)法滿足特定的市場(chǎng)需求 可以滿足各個(gè)特定市場(chǎng)的需求 獨(dú)特性 失去獨(dú)特性 達(dá)到客制化的獨(dú)特性 貿(mào)易障礙 若有些國(guó)家有貿(mào)易障礙，無(wú)法做到當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 可以在有貿(mào)易障礙的國(guó)家，采取當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 當(dāng)?shù)貜?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 難抵抗當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者客制化，以及當(dāng)?shù)赝放c配銷商化合作 可以因應(yīng)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、改變產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 影響標(biāo)準(zhǔn)化或調(diào)適性策略因素 政府規(guī)模 顧客特性 非關(guān)稅障礙 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 氣候與地理因素 組織的能耐 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 全球性顧客占比 產(chǎn)品成分 品牌 包裝 產(chǎn)品調(diào)整成本 產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格 服務(wù)水平 產(chǎn)品來(lái)源國(guó) 產(chǎn)品因素 組織因素 市場(chǎng)環(huán)境因素 標(biāo)準(zhǔn)化或調(diào)適性策略 市場(chǎng)環(huán)境因素 ? 政府規(guī)范：應(yīng)依照各政府的規(guī)范來(lái)進(jìn)行某些必要的修改。 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品成份：應(yīng)考慮當(dāng)?shù)卣?guī)定、習(xí)俗、或是宗教等。 ? 服務(wù)水平：當(dāng)服務(wù)成本高時(shí)，會(huì)傾向修改產(chǎn)品來(lái)減少所需要的服務(wù)需求。 ? 例子：可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等國(guó)際品牌外，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特性，開(kāi)發(fā)出一些本土性的品牌。 ? 根據(jù)這三種策略可以就產(chǎn)品與溝通兩個(gè)行銷組合的因素，再進(jìn)一步發(fā)展出五個(gè)