【正文】 進(jìn)入的國家市場，再進(jìn)行產(chǎn)品定位，最后發(fā)展出全球行銷組合。 第二 單元 全球競爭策略、市場區(qū)隔與定位 大綱 ? 選擇全球競爭策略 ? 選擇全球市場區(qū)隔 ? 市場規(guī)模的估計(jì) ? 定位 ? 全球行銷組合 全球行銷策略 (global marketing strategy) ? 全球行銷策略并不意味著以一種相同的策略在全球各地的市場中進(jìn)行競爭，因此并不是指全球標(biāo)準(zhǔn)化。 觀察研究法 參與觀察 非參與觀察 調(diào)查研究法 郵寄調(diào)查 電話訪談 人員訪談 （賣場或街頭訪談、到府訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談） 實(shí)驗(yàn)研究法 實(shí)地實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 焦點(diǎn)群體研究法 聚集 810位樣本，針對(duì)某一主題進(jìn)行討論，且鼓勵(lì)樣本自由表達(dá)他們對(duì)于此一主題的看法。 確保次級(jí)資料品質(zhì) ? 一、該資料是何時(shí)搜集的？資料涵蓋的時(shí)間范圍為何？ ? 二、資料是如何搜集的？以何種方式搜集？ ? 三、變數(shù)的定義是否有過變更？ ? 四、這些資料是誰搜集的？ ? 五、資料是基于何種目的而搜集的？ 研究設(shè)計(jì) 研究方法分為： 一、定性研究 (焦點(diǎn)群體研究法、深入訪談法 ) 又稱質(zhì)化研究，其是采用定性的方法，并不將樣本的反應(yīng)或答案局限在某一預(yù)設(shè)的答案結(jié)構(gòu)和類別中。 ? 功能或概念不相等性：指相同的活動(dòng)或產(chǎn)品在不同國家會(huì)具有不同的功能。 ? 四、資料的時(shí)間問題：不同國家搜集頻次有差異。 ? 二、資料的搜集問題：已開發(fā)國家使用較復(fù)雜和較精確的方式來搜集，低度開發(fā)受限經(jīng)費(fèi)，以粗糙的方式來搜集。 ? 缺點(diǎn)：非專為本研究目的而搜集資料，所以并不一定貼切適用。 次級(jí)資料 ? 指其他研究所搜集或是已經(jīng)存在于某處的資料，例如政府或國際機(jī)構(gòu)所做的研究報(bào)告與統(tǒng)計(jì)資料。 初級(jí)資料 為了特定的研究目的而搜集的原始資料： 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)特定研究問題所搜集的資料，所 以比較適用。 （ 1）落后市場：指未開發(fā)的市場，這是指如果提供適切的 產(chǎn)品，便可以使該市場的需求成形。 市場可分為： 現(xiàn)存市場：可以根據(jù)次級(jí)資料來找到主要的競爭者、現(xiàn)有的銷售金額與銷售額。 二、協(xié)調(diào)的程度為何？ 必須照牽涉事宜來決定要協(xié)調(diào)的程度。 ? 環(huán)境研究：可以取得潛在市場的政治、社會(huì)、科技、文化、法律相關(guān)信息。） ? 五、信息不足與偏誤（很多國家初級(jí)資料較缺乏） ? 六、研究經(jīng)費(fèi)不足（小型市場利潤潛量有限，分配行銷經(jīng)費(fèi)不高，要找出適當(dāng)?shù)难芯考夹g(shù)與方法） ? 七、多國市場帶來的困難（不可試圖運(yùn)用相同的方式來套用在不同的國家） 全球行銷研究的范圍 ? 市場研究：決定市場規(guī)模、潛在顧客的需求。 －核心專長應(yīng)能在生產(chǎn) 分配的價(jià)值鏈 (value chain)中具 有獨(dú)特的優(yōu)勢。 －核心專長是技巧或知識(shí)的集合，而非產(chǎn)品或功能。 IBM 臺(tái)鹽的點(diǎn)鹽成金 趨勢科技：員工可穿牛仔褲、穿拖鞋、抱洋娃娃上 班。 －不務(wù)正業(yè)才是生存成長之道 便利超商提供代收費(fèi)用服務(wù)和 ATM，銷售 3C產(chǎn) 品，也進(jìn)軍數(shù)位照相服務(wù)數(shù)位沖印、數(shù)位列位 等 )。 [梭羅 (因應(yīng)挑戰(zhàn)掌握機(jī)會(huì)的對(duì)策 ) (一 )要有全球化的思考與布局 定位為「以臺(tái)灣為基地 (或運(yùn)行總部 )的全球企 業(yè)」，在財(cái)務(wù)調(diào)度、人力調(diào)配、研發(fā)、行銷、 生產(chǎn)、市場開發(fā)、后勤支援等各方面，加速全 球化的布局。 －勇敢的人把全球化視為機(jī)會(huì)，膽怯的人才會(huì)把全球化看做威脅。供應(yīng)鏈管理，是這種方式的最佳寫照 哪些作業(yè)該委外？哪些作業(yè)要自己進(jìn)行？兩者又該選擇在何處進(jìn)行？答案均指向全球運(yùn)作。所謂「全球成本的競爭」，就是「社會(huì)成本＋國家成本＋公司營銷成本」的競爭。 鴻海全球競爭策略 企業(yè)無論大小，都面臨全球競爭 「全球化的過程，讓競爭的規(guī)模愈來愈大、而且愈來愈復(fù)雜，」哈佛大學(xué)策略大師波特（ Michael Porter）點(diǎn)出了目前企業(yè)的困境。 鴻海全球競爭策略 ? 無情的競爭，無人能幸免 ? 為了應(yīng)付全球愈來愈壁壘分明的「區(qū)域經(jīng)濟(jì)」，鴻海必須看見未來十年的競爭形態(tài)；為了在國際競爭對(duì)手的節(jié)節(jié)進(jìn)逼下生存，鴻海必須能同時(shí)在全球各據(jù)點(diǎn)開戰(zhàn)。鴻海集團(tuán)董事長郭臺(tái)銘親自出席交接儀式，更顯示了這項(xiàng)決心。 「現(xiàn)金往來」的穩(wěn)健財(cái)務(wù)策 鴻海全球競爭策略 以利潤為國界的全球地圖 北緯 15度，離赤道只有 120公里距離的墨西哥赤瓦瓦州（ Chihuahua），摩托洛勒（ Motorola）工廠 2022年 1月 15日升起了三面旗子，一面是赤瓦瓦州旗，一面是工廠的廠旗，中間則升起青天白日滿地紅的國旗。 3. 采取多管齊下的產(chǎn)品線策略 4. 以「感性行銷」建立強(qiáng)大通路 明基在中國大陸已布建了 4,000多個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)， 500多個(gè)直屬經(jīng)銷商直接出貨。加上明基比起中低階領(lǐng)域的大陸本土廠商知名度高，此定位等于是挑選了大陸本土廠商最弱與國際大廠無法兼顧的戰(zhàn)場切入，先天定位上非常有利。 明基電通股份有限公司 近兩年來明基致力于行銷通路的布局，陸續(xù)完成歐洲及亞太地區(qū)行銷據(jù)點(diǎn)的建立，并成功地在中國大陸打開品牌知名度，以自有品牌行銷世界各地。目前喬山在美國、英國、德國、中國大陸、 臺(tái)灣等地成立 7家行銷公司。 而更應(yīng)正視全球化帶來的挑戰(zhàn)、扣緊國家本身自然、人文資源的整體環(huán)境、社會(huì)永續(xù)性影響而深入剖析、我們才能了解全球化的本質(zhì)、與自身局限、進(jìn)而提出因應(yīng)之道、進(jìn)而保護(hù)本土環(huán)境、文化、弱勢族群、與社會(huì)利益的長遠(yuǎn)發(fā)展 ? 而這也是下一波社會(huì)運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)、超越傳統(tǒng)社區(qū)、國家以自救為形式的草根行動(dòng)、全球草根合作可能性將在遽變的全球化過程增加、運(yùn)動(dòng)目標(biāo)也更將緊密結(jié)合日常生活每一環(huán)節(jié)的社會(huì)行動(dòng)（如文化、消費(fèi)與生產(chǎn)方式等） 約堡經(jīng)驗(yàn)正提醒著深化運(yùn)動(dòng)論述的可能、而深化過程中、臺(tái)灣團(tuán)體除了學(xué)習(xí)角色之外、更別忘了在后續(xù)國際互動(dòng)中思考我們所能提供的經(jīng)驗(yàn)與策略、從新興工業(yè)的島國環(huán)境經(jīng)驗(yàn)出發(fā)、為全球環(huán)境運(yùn)動(dòng)注入一些力量 例子 喬山健康科技股份有限公司 喬山公司于 1975年創(chuàng)立， 1976年與美商 IVANKO合作，生產(chǎn)舉重器材， 1986年起與美商 ROSS Fitness合作制造 AIRBIKE，五年后世界著名健身器材公司在亞洲之 OEM及 ODM產(chǎn)品，有90%在喬山生產(chǎn)。工作內(nèi)容：全球區(qū)隔與定位、產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、全球一致性的訂價(jià)、全球品牌策略、全球的實(shí)體運(yùn)配等。 ? 在地行銷的角色：是指在當(dāng)?shù)亟N售分支機(jī)構(gòu)，并且派遣某些專家前往，以便能完全開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌鰸摿?、充分利用和發(fā)揮公司的能耐、密切監(jiān)視顧客的發(fā)展趨勢，以及監(jiān)督競爭者的行動(dòng)。 全球行銷人員扮演的角色 ? 外國進(jìn)入者的角色：通常專門負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的出口經(jīng)理便是扮演外國進(jìn)入者的角色。 ? 區(qū)域行銷：以區(qū)域而非以單一國家的角度來規(guī)劃行銷活動(dòng)。 ? 多國行銷：將東道國當(dāng)?shù)氐男袖N活動(dòng)放手由各分公司來獨(dú)立運(yùn)作，總公司并不會(huì)干預(yù)與控制太多。 管理當(dāng)局愿意將企業(yè)資源的一大部份投入于出口業(yè)務(wù)。（三個(gè)條件要符合： 對(duì)于未來的出口數(shù)量相當(dāng)看好。通常相關(guān)的國際業(yè)務(wù)運(yùn)作，是針對(duì)母國當(dāng)?shù)匦袖N業(yè)務(wù)而進(jìn)行調(diào)整和更改。 全球行銷的發(fā)展階段 ? 本土行銷 ? 出口行銷國際行銷 ? 多國行銷區(qū)域行銷 ? 全球行銷 本土行銷 國際行銷 出口行銷 多國行銷 區(qū)域行銷 全球行銷 全球行銷的發(fā)展階段 ? 本土行銷：針對(duì)母國的單一市場，因此僅面對(duì)一套經(jīng)濟(jì)、文化、政治與社會(huì)等環(huán)境因素。區(qū)域中心導(dǎo)向和全球中心導(dǎo)向外分別在區(qū)域或全球的層次上進(jìn)行整合。 ? 但是區(qū)域中心導(dǎo)向和全球中心導(dǎo)向外認(rèn)為不同的國家間都存在著某些相似性和相異性。全球中心導(dǎo)向和區(qū)域中心導(dǎo)向都是綜合了多元中心導(dǎo)向和民粹中心導(dǎo)向而形成。區(qū)域中心導(dǎo)向是從區(qū)域的層次來看全球市場，但是對(duì)于區(qū)域以外的世界則采用多元中心導(dǎo)向或民粹中心導(dǎo)向的角度。 ? 多元中心導(dǎo)向：和民粹完全相反，它認(rèn)為每一東道國的市場都是獨(dú)特的，因此著重其獨(dú)特性與差異性。 全球市場哲學(xué) ? 民粹中心導(dǎo)向：當(dāng)企業(yè)認(rèn)為自己母國比世界上其他國家更為優(yōu)越時(shí)。 ? 全球行銷特色便是必須橫跨很多國家來進(jìn)行策略的整合。 全球行銷管理 ? 全球行銷管理是一種程序，且主要是根據(jù)全球市場機(jī)會(huì)，來安排和設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)性、整合性與一致性的行銷策略 (Jean and Hennessey,2022)。 (Keegan, 2022)。指控全化只帶給跨國公司巨大的利益，卻并未真正提高多數(shù)第三世界國家的幸福與生活水平。全球市場呈現(xiàn)出 同質(zhì)化的傾向。 全球化的歷史進(jìn)程 1939 美國大型企業(yè)迅速發(fā) 展成主要的跨國公司 ， 積極在歐洲、拉 丁美洲與亞洲尋求成 長機(jī)會(huì)。 ? 績效責(zé)任歸屬：找出一套各事業(yè)單位與分支機(jī)構(gòu)都能接受的成本分?jǐn)偱c績效評(píng)估方式，并不是那么容易。 ? 喪失彈性的成本：語言和文化差異使得很多產(chǎn)品或推廣活動(dòng)無法標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 缺乏資源：并非每個(gè)公司都擁有全化所需具備的資源，包括管理資源、財(cái)務(wù)資源。 政府的驅(qū)力： 各國政府對(duì)全球化的正面鼓勵(lì)，也是全球化成為熱潮的原因之一。（ ，但主要的生產(chǎn)活動(dòng)在中國大陸，全球行銷由美國掌控） 技術(shù)、政府的驅(qū)力 技術(shù)的驅(qū)力： 科技無國界，科技能輕易跨越國家和文化的疆界。 ? 區(qū)位經(jīng)濟(jì)是指將某一價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，在最適合該活動(dòng)的地點(diǎn)進(jìn)行，以追求最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 工廠規(guī)模的擴(kuò)大、新進(jìn)設(shè)備價(jià)值昂貴、投資額上升，都導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的提高，也就是必須提高最小有效規(guī)模 (minimum efficient scale)，因此對(duì)于全球化更產(chǎn)生推波助瀾之效。（全球發(fā)展中國家，特別是亞洲，亦投入超過億的便宜勞工在后急起直追） ? 單一市場很難達(dá)成有效的規(guī)模。 ? 高階經(jīng)理人的國際外派經(jīng)驗(yàn)并無法提高母或子公司的績效，或許是因?yàn)楦唠A經(jīng)理人的國際化經(jīng)驗(yàn)具有某種程度的國家或產(chǎn)業(yè)專屬性，因而高階經(jīng)理人很難將此專屬的國際化經(jīng)驗(yàn)有效移轉(zhuǎn)。 ? 海外子公司的數(shù)目與企業(yè)績效呈倒 U字型曲線關(guān)系。 ? 全球策略：全球的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一種贏的局面，透名全球策略可以運(yùn)用技能并集中其資源來為顧客創(chuàng)造較高的認(rèn)知價(jià)值，以達(dá)到競爭優(yōu)勢。（不同國家的員工組成的團(tuán)隊(duì)，比較具有跨國新產(chǎn)品導(dǎo)入的能耐） ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：全球的生產(chǎn)量集中于單一工廠以充分配揮經(jīng)濟(jì)效益。 跨國公司可發(fā)揮的杠桿效益： ? 經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移：跨國公司可以借助在世界任何市場的管理或行銷經(jīng)驗(yàn)。（臺(tái)灣本身市場很小，全球化是一條引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入新市場的路） 競爭的驅(qū)力 (petitive drivers) ? 當(dāng)企業(yè)的主要競爭者走向全球化時(shí)，往往促使企業(yè)也走向全球化，一方面維持相對(duì)等的競爭力量，一方藉由追隨主要競爭者的腳步，可避免犯下相同錯(cuò)誤。 ? 當(dāng)?shù)胤磻?yīng)的壓力：來自顧客偏好差異、基礎(chǔ)設(shè)施差異、傳統(tǒng)上差異、配銷通路差異、當(dāng)?shù)卣囊蟆? ? 全球的通路：日漸全球化通路提供跨國公司銷售上有效支援。 全球性競爭的時(shí)代 自由化、國際化的經(jīng)濟(jì)政策 WTO入會(huì)加速市場對(duì)外開放 全球化的驅(qū)力 競爭的 驅(qū)力 成本的 驅(qū)力 政府的 驅(qū)力 技術(shù)的 驅(qū)力 市場的 驅(qū)力 全球化 市場的驅(qū)力 (market drivers) ? 顧客的共同需求：地球村效應(yīng)，顧客需求型態(tài)高相似性。 傻瓜相機(jī) (全自動(dòng)照相機(jī) )取代對(duì)焦相機(jī)；數(shù)位相機(jī)取代傻瓜相機(jī)和拍立得相機(jī)。 速度、便利、創(chuàng)新和量身訂做是新的競爭利器。 宏棋集團(tuán)與臺(tái)積電、 IBM、思科、旭電等競爭對(duì)手都有聯(lián)盟關(guān)系。 Microsoft、統(tǒng)一超商、中鋼、臺(tái)鹽、臺(tái)糖是什么產(chǎn)業(yè) ? SIC〈 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類 〉 的劃分已沒有很大的意義，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)是滿足顧客需要、創(chuàng)造顧客價(jià)值、維系顧客關(guān)系的「賺錢業(yè)」。 臺(tái)灣郵政總局于 2022年 12月發(fā)行個(gè)人化郵票； Pamp。 大幅縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間和產(chǎn)品的生命周期。 行動(dòng)信息社會(huì) (mobile information society) 。 網(wǎng)絡(luò)直銷方式 (如 Dell Computer的 buildtoorder方式 )大幅降低存貨、運(yùn)輸及其他成本。 科技進(jìn)步的沖擊 網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展顛覆了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營方式。 公司信譽(yù)的價(jià)值是財(cái)產(chǎn)的好幾倍 (統(tǒng)一高清愿副董事長吳若石神父已在 2022年將其發(fā)明的足部按摩法辦理商標(biāo)注冊。全球最值錢品牌 CocaCola (2022) ，臺(tái)灣最值錢國際品牌 Trend Micro(