【正文】 、 全球市場的進入方式 出口 ? 采取出口方式的跨國公司將全球的需求量集中在某一地點生產(chǎn)，然后再出口到其他國家，因此比較能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，若生產(chǎn)地點佳則可同時發(fā)揮區(qū)位經(jīng)濟。 ? 出口可分直接出口與間接出口，間接出口是指通過母國代理商，將產(chǎn)品送至外國市場。直接出口指公司本身自行接觸海外的買方，使其成為獨立的代理商或經(jīng)銷商，或經(jīng)由海外子公司來進行。 Ex. 直接出口～喬山健康器材 ? 喬山的型態(tài)是屬于直接出口的中間商類型里的國外分支機構，其 1995年以 10萬美元購并美國一定很小的健康器材行銷公司 EPIX，并自創(chuàng)品牌，將通路區(qū)隔為俱樂部、專賣店及大賣場等。 ? 在北美地區(qū)以外的國際市場，則采取在主要市場設立海外子公司，在小國家則以設立經(jīng)銷商方式，來銷售喬山的自有品牌商品。 全球市場的進入方式 授權 ? 授權 (licensing)指跨國公司將某項專利的權利或某項商標的權利，在支付費用或權利金的狀態(tài)下，提供給對方使用。 Ex. 授權 可口可樂開拓市場方式 ? 很多人以為可口可樂是可口可樂公司所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，實際上可口可樂公司經(jīng)營的是品牌本身，它通常提供制造可口可樂飲料所需要的特殊配方厚縮液給合作廠商，并將品牌商標授權給對方使用，并由被授權者從事生產(chǎn)及銷售等工作。而可口可樂公司則擔任品牌的經(jīng)營者及守門員的角色，每年制作企業(yè)形象廣告或贊助各項活動等。 授權的優(yōu)點 ? 場，通過授權可解決 ? ，可通過授權解決。 ? 。 ? ，可將一些需求較強的產(chǎn)品授權給較大產(chǎn)能的企業(yè)，開發(fā)市場潛量。 ? ，通過授權可避免這些不確定性。 ? ，使授權成為跨國公司的唯一選擇。 授權的缺點 ? 跨國公司對于被授權廠商的行銷、制造，和經(jīng)營策略，無法嚴格的控制，同時因為不承擔生產(chǎn)活動，所以也無法享受規(guī)模經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟。 ? 另工廠是由被授權廠商所設立，跨國公司沒有什么主導權。而當產(chǎn)品品質不穩(wěn)定或品質不佳時，則會損害跨國公司的聲譽。 全球市場的進入方式 加盟 ? 加盟是一種特別形式的授權，只不過相較于授權方式，加盟雙方具有更長期的承諾，通常加盟合同會比授權合同更完整。 全球市場的進入方式 合資 ? 合資方式是指和國外的公司共同成立一家新公司，以進入該市場。 ? Pamp。G與廣州肥皂廠合資生產(chǎn)洗發(fā)精、美國通用汽車公司 GM采用合資方式生產(chǎn)中高級轎車，以求順利的打入大陸市場。 合資的優(yōu)點 ? 特知識和投入。也可通過合資方式共同分攤市場開創(chuàng)初期的高風險和高成本。 ? ，所以通過合資可以和當?shù)卣S持良好關系。如當?shù)厥袌龇忾]，或經(jīng)銷渠道被某些廠商把持，通過合資可以取得進入當?shù)厥袌龅那馈? ? Ex. 中國大陸，政府法令及規(guī)定，合資便成為進入某些產(chǎn)業(yè)的唯一選擇。 合資的缺點 ? KnowHow可能會外流。 ? ，否則合資方式可能無法實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟和發(fā)揮經(jīng)驗曲線的效果。 ? ，但其成本可能比想像中高。另外，也可能面臨冗長和復雜的談判及如何和當?shù)刈鳂I(yè)接軌的問題。 全球市場的進入方式 自有公司 ? 自有公司方式是跨國公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對多數(shù)的股權，另以購并的方式來取得某一家公司的方式也是自有公司的一個類型，且購并可說是進入全球市場最快的途徑。 ? 優(yōu)點沒有技術或 KnowHow外流的問題、擁有絕對的控制權、可能產(chǎn)生較大的成本優(yōu)勢。 ? 缺點 :成本太高、具有相當高的風險。 購并成自有公司 明基購并西門子 ? 明基電通購并西門子手機部門，是臺灣企業(yè)史上前所未有的大行動，也是臺灣科技業(yè)第一樁以「品牌」和「尖端技術」為出發(fā)點的國際購并案。藉著收購西門子，明基成長的企圖異常明顯。成為臺灣第一家購并營收超過一百億美金的國際品牌企業(yè)。 購并成自有公司 Sony購并米高梅影業(yè) ? Sony在 2022年底以 NT1700億購并美國好萊塢老牌片廠米高梅影業(yè)，而原本已經(jīng)擁有哥倫比亞電影公司和三星影業(yè)，以及全球最大有線電視系統(tǒng) Comcast的索尼集團，一轉眼成為全球的電影霸主。 全球市場的進入方式 在地生產(chǎn) ? 在地生產(chǎn)可以分為幾種類型：合同生產(chǎn)、在地組裝或是完全整合制造。相對于其他的市場進入策略，在地生產(chǎn)是屬于投入資源較大的一種進入方式。 Ex. 在地生產(chǎn) 德國福斯汽車 ? 德國福斯汽車公司是第一個在中國達成整車當?shù)鼗a(chǎn)的外國汽車廠商 (上海大眾 )。在分工方面，初期福斯專注于生產(chǎn)以努力解快生產(chǎn)問題，而市場開拓方面都交由中方的合資廠商來負責。 全球市場的進入方式 策略聯(lián)盟 ? 策略聯(lián)盟是在不同的企業(yè)間建立一種伙伴關系，藉此可以結合對方的資源、能耐，與核心競爭力，來追求彼此在產(chǎn)品或服務的設計、制造或行銷等方面的共同利益。 錸德的策略聯(lián)盟 ? 錸德與 Philip 策略聯(lián)盟，除雙方共同在德國設廠外，錸德可優(yōu)先獲得 Philip研發(fā)光碟新產(chǎn)品的最新資料。錸德也與日本理光簽訂二年的長期生產(chǎn)合同。錸德也另與歐洲一家通路商 Traxdata訂定長期訂單，對于歐洲出貨助益不小。 ? 在 2022年青島啤酒進入臺灣后，至現(xiàn)今，臺啤的市場占有率己低于百分之 80，本土第一品牌臺灣啤酒以及美日啤酒品牌飽受威脅，從競爭者演變?yōu)楹献骰锇椋踔岭p方以策略聯(lián)盟方式共同舉辦活動抵抗青島啤酒的價格戰(zhàn)。另臺啤也從過去的忽略通路的經(jīng)營，轉變成開始重視超商的通路，并與超商通路合作舉辦消費者活動。 全球市場的進入方式評估 ? 跨國公司必須考慮內(nèi)外部的狀況，來尋找適合的進入方式，在外部狀況方面，跨國公司可考慮以下準則。 ? ? ? ? ? 除了外部因素外，跨國公司還應考慮組織內(nèi)部的一些因素 : ? ? 、資產(chǎn)與能耐 ? 第四 單元 全球產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的基本概念。 二、標準化策略與調適性策略。 三、跨國公司的策略延伸與調適。 四、全球產(chǎn)品生命周期。 五、全球新產(chǎn)品開發(fā)。 一、產(chǎn)品的基本概念 ? 定義：由實體、心理、服務，與符號等屬性所組成，而能對顧客或使用者提供一種滿足或利益的集合體。 ? 實體：手機、衣服。 ? 無形：管理顧問。 ? 人物：選舉侯選人。 ? 活動：世界杯足球賽。 ? 觀念：紅十字會獻血一袋，救人一命。 產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品：相機 擴大產(chǎn)品：防震、自拍 基本產(chǎn)品：照相功能 期望產(chǎn)品：攝影 潛在產(chǎn)品：紅外線監(jiān)視器 Philip Kotler(2022) 全球產(chǎn)品劃分 (Keegan,2022) 一、在地性商品：僅在全國市場中的一部分地區(qū)上市或銷售的商品，例子：臺中太陽餅。 二、全國性商品：供給單一國家市場的商品，例子：中國海爾電器。 三、國際性商品：橫跨多國的區(qū)域市場中銷售的商品，例子：歐洲國家。 四、全球性商品：普遍在球市場中銷售的商品，例子：麥當勞、可口可樂。 二、標準化策略與調適性策略。 標準化 調適性 Apple的 iPod在全球皆推出同一系統(tǒng)及規(guī)格的產(chǎn)品，將全部的資源皆放在同一系列的產(chǎn)品上。 肯德基在中國的產(chǎn)品包含有芙蓉鮮菜湯、老北京雞肉卷、川香辣子雞、樟茶烤翅等。 兩種策略的利弊 項目 標準化 調適性 成本 規(guī)模經(jīng)濟降低成本 生產(chǎn)成本相對較高 品質改善 功能較穩(wěn)定，品質較優(yōu)異 品質難統(tǒng)一 顧客偏好的強化 良好品牌形象 溢散效果 無法達到溢散效果 全球性顧客 有全球一致性的品質與服務 無法有全球一致性的品質與服務 全球區(qū)隔 全球市場同質化，市場區(qū)隔需要相同的需求 無法配合全球市場同質化的好處 某些特定市場需求 無法滿足特定的市場需求 可以滿足各個特定市場的需求 獨特性 失去獨特性 達到客制化的獨特性 貿(mào)易障礙 若有些國家有貿(mào)易障礙，無法做到當?shù)厣a(chǎn) 可以在有貿(mào)易障礙的國家，采取當?shù)厣a(chǎn) 當?shù)貜姷母偁幷? 難抵抗當?shù)馗偁幷呖椭苹?，以及當?shù)赝放c配銷商化合作 可以因應當?shù)氐母偁帉κ帧⒏淖儺a(chǎn)品的轉變 影響標準化或調適性策略因素 政府規(guī)模 顧客特性 非關稅障礙 經(jīng)濟發(fā)展程度 競爭狀態(tài) 氣候與地理因素 組織的能耐 進入市場的時機 規(guī)模經(jīng)濟 全球性顧客占比 產(chǎn)品成分 品牌 包裝 產(chǎn)品調整成本 產(chǎn)品的技術規(guī)格 服務水平 產(chǎn)品來源國 產(chǎn)品因素 組織因素 市場環(huán)境因素 標準化或調適性策略 市場環(huán)境因素 ? 政府規(guī)范：應依照各政府的規(guī)范來進行某些必要的修改。 ? 顧客特性：跨國公司要針對產(chǎn)品進行調整，以迎合東道國當?shù)仡櫩偷奶厥庑院托枨?。例?肯德基在大陸市場的產(chǎn)品改變。 ? 非關稅障礙：常見的例比是要求產(chǎn)品必須要符合某些特別的標準，例子 歐洲國家要符合 ISO9000或 ISO14000才能進口。 市場環(huán)境因素（續(xù)） ? 經(jīng)濟發(fā)展程度：應考慮當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，來決定適合的產(chǎn)品形式。例子 包裝大小與容量多少。 ? 競爭狀態(tài)：應分析當?shù)馗偁幷撸敄|道國的競爭愈激烈，則愈傾向采用調適性策略。 ? 氣候與地理：產(chǎn)品本身、包裝或是其他屬性都必須隨之進行調整。 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品成份：應考慮當?shù)卣?guī)定、習俗、或是宗教等。例子：回教國家不吃豬。 ? 品牌：包括翻譯上的問題、品牌認知道問題，以及品牌在文化轉移上的考量。例子：臺灣熊漁吊具取名「 Okuma」進入美國市場。 ? 包裝：必須考慮運輸?shù)姆绞?、轉運的狀態(tài)，以及運送時間的長短，來調整包裝的形式與材質。 產(chǎn)品因素（續(xù)） ? 產(chǎn)品調整成本：若調整產(chǎn)品的成本愈高，則愈傾向采用標準化策略。 ? 產(chǎn)品的技術規(guī)格：當產(chǎn)品在全球具有普遍適用的技術規(guī)格，則不需要大幅的調適。例子：個人電腦。 ? 服務水平：當服務成本高時，會傾向修改產(chǎn)品來減少所需要的服務需求。服務水平高時，會采用調適性策略。 ? 產(chǎn)品來源國：產(chǎn)品來源國愈佳，產(chǎn)品愈可以沿用原先的設計，而不需要修正。 組織因素 ? 組織能耐：產(chǎn)品調適往往意味會產(chǎn)生更大的成本，因此從成本效益來看，這樣的調適是否有利，也必須跨國公司本身所具有的能耐高低而定。 ? 進入市場的時機：有時進入市場的時機比起創(chuàng)新本身還重要。 ? 規(guī)模經(jīng)濟：當跨國公司所能發(fā)揮的采購、行銷和研發(fā)上的規(guī)模經(jīng)濟愈大，則愈傾向采用標準化策略。 ? 全球性顧客占比：跨國公司有很大的部分銷售是來自于全球性顧客時，因為這些全球性顧客期望能在全球找到一致性的產(chǎn)品和穩(wěn)定的品質，因此標榫策略會較為適合。 維持標準化與調適性策略的方法 ? 模組化：發(fā)展出一些全球都可以普遍適用的產(chǎn)品組件，通過這些標準組件來組裝成各式各樣的產(chǎn)品型態(tài)。 ? 例子：可口可樂在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達等國際品牌外，還針對中國市場的特性，開發(fā)出一些本土性的品牌。如醒目、天與地、津美樂、雪菲力、嵐風及陽光等。 ? 平臺法：又稱核心產(chǎn)品法，指先設計出一個高度一致性的核心產(chǎn)品或平臺作為基礎，然后再根據(jù)所在市場的獨特需要，在此一平臺再加上一些附件，以產(chǎn)生差異。 ? 例子：印度 Info system。 維持標準化與調適性策略的方法（續(xù)） 跨國公司的策略延伸與調適 ? 跨國公司在進入一個新的國外市場時，基本上有三種策略選擇：延伸策略、調適性策略或創(chuàng)新策略。 ? 延伸策略：在東道國采取和母國市場相同的策略。 ? 調適策略：要求依據(jù)東道國市場的需求來進行某些調整或變革。 ? 創(chuàng)新策略：指跨國公司對于該市場完全采取一種全新的方法。 ? 根據(jù)這三種策略可以就產(chǎn)品與溝通兩個行銷組合的因素，再進一步發(fā)展出五個策略。 ?Keegan提出了五種策略 直接延伸 產(chǎn)品調適 產(chǎn)品創(chuàng)新 溝通調適 雙重調適 不變 改變 不變 改變 產(chǎn)品 溝通 直接延伸 ? 為一種雙重延伸的策略，這類的公司在全球運用相同的行銷溝通策略，來行銷一項標準化的產(chǎn)品。 ? 好處：節(jié)省成本，因為一方面可以減少新產(chǎn)品的研發(fā)成本，另一方面又可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟。 ? 例子： IPOD 溝通調適 ? 產(chǎn)品能夠在不同市場區(qū)隔下，扮演不同的功能，來滿足不同的需求，因此產(chǎn)品并不需要進行修正，只需修正行銷溝通。 ? 例子：美國的鏟雪機變成在沙特阿拉伯用來移除車道上的風砂。 ? 例子：青箭口香糖在美國主要是做為香菸的替代品，歐洲是保護牙齒為訴求，臺灣則是強調口氣清新，改善人際關系。 產(chǎn)品調適 ? 當各國之間的社會、文化和競爭環(huán)境相同，但是產(chǎn)品實際用途存在著很大的差異時，即可沿用原先的行銷溝通策略，但是卻必須修改產(chǎn)品。 ? 例子：肯德基在中國的服務、管理、衛(wèi)生、設施等依照全球統(tǒng)一的方式，