國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件——市場(chǎng)調(diào)研-資料下載頁(yè)
2025-07-30 21:56本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。結(jié)果，只有5位代理商愿意。經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客。；研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到。避免錯(cuò)失國(guó)際市場(chǎng)良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
【正文】 實(shí)務(wù) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu) (1) ? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則 – 明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類(lèi) – 為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組 – 把各個(gè)組委派或授權(quán)給專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理 – 為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定 (2) ? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 某些大型企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)立調(diào)研部，以利于市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集與分析。例如：寶潔公司、中國(guó)移動(dòng)、某些大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。 2 廣告代理商的調(diào)研部門(mén) 部分廣告公司設(shè)有調(diào)研部門(mén)，為其進(jìn)行相關(guān)策略提供科學(xué)參考，例如，智威湯遜廣告公司（ Tompson）、電揚(yáng)廣告公司（ Youngamp。Rubicam）和美格廣告公司（ Foote,Coneamp。Belding） 3 市場(chǎng)調(diào)研公司 專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。有可能是接受客戶(hù)委托進(jìn)行調(diào)研；也有可能不特別針對(duì)某一家公司，任何人都可購(gòu)買(mǎi)他們收集的數(shù)據(jù)?？赡苁蔷C合性的，也可能是專(zhuān)業(yè)性的。國(guó)際上著名的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研公司如：美國(guó)的蘭德公司、斯坦福國(guó)際咨詢(xún)研究所、尼爾遜市場(chǎng)調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等。 4 其他 政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)調(diào)研機(jī)構(gòu)等 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé) ? 廣泛收集有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) ? 有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議 ? 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正 ? 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn) ? 與公司的其他部門(mén)協(xié)調(diào)合作，參與制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案 ? 接受委托，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和完成市場(chǎng)分析報(bào)告 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù) ? 使用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理的必要性 ? 調(diào)研代理的選擇 ? 調(diào)研代理合同的簽訂 ? 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督 五、 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn) 尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì) 估計(jì)市場(chǎng)需求 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (1) ? 美國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高 – 美國(guó)市場(chǎng)容量巨大，需求層次多 – 美國(guó)市場(chǎng)渠道暢通 – 美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)性強(qiáng) – 美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 – 美國(guó)市場(chǎng)安全性強(qiáng) 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (2) ? 西歐國(guó)家市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新 – 西歐各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (3) ? 日本市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 日本市場(chǎng)是一個(gè)壟斷控制型市場(chǎng) – 日本市場(chǎng)是外向主導(dǎo)型市場(chǎng) – 日本市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高 – 日本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放性日益加強(qiáng) – 日本市場(chǎng)進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化 – 日本市場(chǎng)的流通渠道復(fù)雜 – 日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 – 日本市場(chǎng)對(duì)商品質(zhì)量要求高 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (4) ? 東盟十國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 市場(chǎng)容量較大 – 管制方面較松 – 華人眾多 ? 非洲市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 市場(chǎng)潛力大，資源豐富 – 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 – 經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (5) ? 中東地區(qū)海灣市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國(guó)家比較富裕，有較強(qiáng)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力 – 海灣市場(chǎng)是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場(chǎng) – 海灣市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng) – 海灣市場(chǎng)是世界重要的承包和勞務(wù)市場(chǎng) – 海灣市場(chǎng)吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (6) ? 香港特別行政區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 成熟的自由市場(chǎng) – 開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng) – 發(fā)達(dá)的買(mǎi)方市場(chǎng) – 重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng) – 中西文化大交匯的市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn) (1) ? 美國(guó)消費(fèi)者行為特征 – 趕時(shí)髦，獵新奇 – 講健康，求自然 – 追求個(gè)性，要高檔 – 圖方便，追求情趣 – 借債購(gòu)買(mǎi)，超前消費(fèi) (2) ? 日本消費(fèi)者行為特征 – 儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化 – 日本消費(fèi)者最為挑剔 – 要求有充分的選擇范圍 – 重視售后服務(wù) – 追求名牌 (3) ? 西歐消費(fèi)者行為特征 – 內(nèi)部市場(chǎng)的 ‘“ 差別消費(fèi) ” – 精品王國(guó)的 “ 平民消費(fèi) ” – 回歸傳統(tǒng)消費(fèi) – 流行 “ 單身消費(fèi) ” 尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，是指市場(chǎng)上存在 “ 未滿(mǎn)足的需求 ” ? 企業(yè)需要對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià) – 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 – 企業(yè)是否具備利用國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力 – 企業(yè)能否獲得最大的 “ 差別利益 ” 估計(jì)市場(chǎng)需求 ? 專(zhuān)家意見(jiàn)法 企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)需求時(shí)，可采用專(zhuān)家意見(jiàn)法 ? 類(lèi)比法 該方法假定類(lèi)比國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似 專(zhuān)家意見(jiàn)法 企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷(xiāo)商 、 分銷(xiāo)商 、 供應(yīng)商及其他一些專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 由于這種方法是以專(zhuān)家為索取信息的對(duì)象 ， 用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性 ， 主要取決于專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)以及專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度 ， 因此依靠的專(zhuān)家必須具有較高的水平 。 利用專(zhuān)家意見(jiàn)有多種方式，如組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì)，然后變換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn) (即使這些意見(jiàn)并不正確 )，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。 ? 類(lèi)比法 – 假定如果各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國(guó)家對(duì)某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。 – 首先，挑選一個(gè)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段應(yīng)該與企業(yè)感興趣的國(guó)家相似，并且其市場(chǎng)規(guī)模是已知的。 – 采用這個(gè)方法的前提就是：某一產(chǎn)品需求與特定指標(biāo)（如相關(guān)產(chǎn)品的需求）之間的關(guān)系應(yīng)該是相似的。 謝謝！ ? 一個(gè)間接觀察法的例子：查爾斯 ?巴林先生在對(duì)芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查 ? 這種對(duì)垃圾的調(diào)查方法，后來(lái)競(jìng)演變成進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的一種特殊的、重要的方法 ——“垃圾學(xué) ” 。所謂的 “ 垃圾學(xué) ” 是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。 ? 特點(diǎn)：調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，而是通過(guò)察看住戶(hù)所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。 ? 美國(guó)亞利桑那大學(xué)的幾位社會(huì)學(xué)教授曾采用 “ 垃圾學(xué) ” 的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明 ： 土克桑市的居民每年浪費(fèi)掉 9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋(píng)果或者一聽(tīng)打開(kāi)的豆子罐頭等可以食用的食品 ； 低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消費(fèi)；所有的家庭都減少對(duì)高脂肪、高蛋白食品的消費(fèi)，但對(duì)方便食品的消費(fèi)卻有增無(wú)減。這項(xiàng)由政府資助的項(xiàng)目得到有關(guān)方面的高度重視，它對(duì)調(diào)查美國(guó)居民的食品消費(fèi)提供了樣本和數(shù)據(jù)。
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