【導(dǎo)讀】1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。結(jié)果，只有5位代理商愿意。經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：豐田公司對美國的代理商及顧客。；研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到。避免錯失國際市場良機、防止代價高昂的戰(zhàn)略錯誤。

　　

【正文】 實務(wù) 國際市場調(diào)研的組織機構(gòu) (1) ? 國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計必須遵循的基本原則 – 明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動，并加以分類 – 為實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對必要的活動進行分組 – 把各個組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理 – 為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定 (2) ? 國際市場調(diào)研機構(gòu)的類型 1 企業(yè)營銷部門 某些大型企業(yè)中的營銷部門設(shè)立調(diào)研部，以利于市場數(shù)據(jù)收集與分析。例如：寶潔公司、中國移動、某些大型房地產(chǎn)開發(fā)商。 2 廣告代理商的調(diào)研部門 部分廣告公司設(shè)有調(diào)研部門，為其進行相關(guān)策略提供科學(xué)參考，例如，智威湯遜廣告公司（ Tompson）、電揚廣告公司（ Youngamp。Rubicam）和美格廣告公司（ Foote,Coneamp。Belding） 3 市場調(diào)研公司 專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研任務(wù)。有可能是接受客戶委托進行調(diào)研；也有可能不特別針對某一家公司，任何人都可購買他們收集的數(shù)據(jù)。可能是綜合性的，也可能是專業(yè)性的。國際上著名的市場市場調(diào)研公司如：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等。 4 其他 政府機構(gòu)、大學(xué)調(diào)研機構(gòu)等 國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責(zé) ? 廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) ? 有針對性地為企業(yè)提出改進意見和建議 ? 對國際營銷活動中的失誤及時糾正 ? 對國際營銷調(diào)研過程進行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動高效率地正常運轉(zhuǎn) ? 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實施計劃和具體實施方案 ? 接受委托，進行專項市場調(diào)研和完成市場分析報告 國際市場調(diào)研代理實務(wù) ? 使用國際市場調(diào)研代理的必要性 ? 調(diào)研代理的選擇 ? 調(diào)研代理合同的簽訂 ? 如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督 五、 國際市場特點分析 主要國家和地區(qū)市場特點 國際市場消費者行為特點 尋覓市場機會 估計市場需求 主要國家和地區(qū)市場特點 (1) ? 美國市場的主要特點 – 市場經(jīng)濟發(fā)達，市場化程度高 – 美國市場容量巨大，需求層次多 – 美國市場渠道暢通 – 美國市場銷售季節(jié)性強 – 美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 – 美國市場安全性強 主要國家和地區(qū)市場特點 (2) ? 西歐國家市場的主要特點 – 西歐市場是世界第一大市場 – 西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場 – 西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場 – 西歐市場是一個自由貿(mào)易市場 – 西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新 – 西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴(yán)格 主要國家和地區(qū)市場特點 (3) ? 日本市場的主要特點 – 日本市場是一個壟斷控制型市場 – 日本市場是外向主導(dǎo)型市場 – 日本市場規(guī)模大，消費水平高 – 日本市場的對外開放性日益加強 – 日本市場進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化 – 日本市場的流通渠道復(fù)雜 – 日本市場競爭激烈 – 日本市場對商品質(zhì)量要求高 主要國家和地區(qū)市場特點 (4) ? 東盟十國市場的主要特點 – 市場容量較大 – 管制方面較松 – 華人眾多 ? 非洲市場的主要特點 – 市場潛力大，資源豐富 – 市場競爭激烈 – 經(jīng)濟落后，人均收入低 主要國家和地區(qū)市場特點 (5) ? 中東地區(qū)海灣市場的主要特點 – 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力 – 海灣市場是一個外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場 – 海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場 – 海灣市場是世界重要的承包和勞務(wù)市場 – 海灣市場吸引力大，競爭激烈 主要國家和地區(qū)市場特點 (6) ? 香港特別行政區(qū)市場的主要特點 – 成熟的自由市場 – 開放的國際市場 – 發(fā)達的買方市場 – 重要的轉(zhuǎn)口市場 – 中西文化大交匯的市場 國際市場消費者行為特點 (1) ? 美國消費者行為特征 – 趕時髦，獵新奇 – 講健康，求自然 – 追求個性，要高檔 – 圖方便，追求情趣 – 借債購買，超前消費 (2) ? 日本消費者行為特征 – 儲蓄意識傳統(tǒng)化 – 日本消費者最為挑剔 – 要求有充分的選擇范圍 – 重視售后服務(wù) – 追求名牌 (3) ? 西歐消費者行為特征 – 內(nèi)部市場的 ‘“ 差別消費 ” – 精品王國的 “ 平民消費 ” – 回歸傳統(tǒng)消費 – 流行 “ 單身消費 ” 尋覓市場機會 ? 所謂市場機會 ，是指市場上存在 “ 未滿足的需求 ” ? 企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進行評價 – 市場機會是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 – 企業(yè)是否具備利用國際市場機會的能力 – 企業(yè)能否獲得最大的 “ 差別利益 ” 估計市場需求 ? 專家意見法 企業(yè)在估計新進入的國際市場需求時，可采用專家意見法 ? 類比法 該方法假定類比國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況相近似 專家意見法 企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商及其他一些專家的意見進行預(yù)測 。 由于這種方法是以專家為索取信息的對象 ， 用這種方法進行預(yù)測的準(zhǔn)確性 ， 主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)以及專家對市場變化情況的洞悉程度 ， 因此依靠的專家必須具有較高的水平 。 利用專家意見有多種方式，如組織一個專家小組進行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見 (即使這些意見并不正確 )，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。 ? 類比法 – 假定如果各個國家的經(jīng)濟發(fā)展情況相似，那么這些國家對某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。 – 首先，挑選一個國家，其經(jīng)濟發(fā)展階段應(yīng)該與企業(yè)感興趣的國家相似，并且其市場規(guī)模是已知的。 – 采用這個方法的前提就是：某一產(chǎn)品需求與特定指標(biāo)（如相關(guān)產(chǎn)品的需求）之間的關(guān)系應(yīng)該是相似的。 謝謝！ ? 一個間接觀察法的例子：查爾斯 ?巴林先生在對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查 ? 這種對垃圾的調(diào)查方法，后來競演變成進行市場調(diào)查的一種特殊的、重要的方法 ——“垃圾學(xué) ” 。所謂的 “ 垃圾學(xué) ” 是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。 ? 特點：調(diào)查人員并不直接地對住戶進行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進行對家庭食品消費的調(diào)查。 ? 美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用 “ 垃圾學(xué) ” 的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費情況。調(diào)查結(jié)果表明 ： 土克桑市的居民每年浪費掉 9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品 ； 低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費提供了樣本和數(shù)據(jù)。