【正文】 2）詢問(wèn)法（ 5） ? 日記調(diào)查 ? 將選定的調(diào)查對(duì)象（樣本）固定下來(lái)，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記薄（表），要求逐日記錄，定期收回、匯總。 （ 2）詢問(wèn)法（ 1） ? 詢問(wèn)法指采取詢問(wèn)方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。當(dāng)被調(diào)查者打開(kāi)電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。 ？直接搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)情況資料用哪種？ (1)觀察法（ 6） ? 直接觀察法： 例 1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)月的時(shí)間在美國(guó)與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。另一種方法是觀察法。 – 兩種基本的原始資料收集方式： ?定量研究 –典型工具是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 ?定性研究 – 常用方法：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)人深入訪談法 ? 對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié) – 在分析、解釋和總結(jié)的過(guò)程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問(wèn)題。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷售額下降的可能解釋上。 因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一） ? 調(diào)研問(wèn)題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類型。 ? （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 ? 因果性調(diào)研（ Causal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。 研究問(wèn)題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力 ? 經(jīng)匿名測(cè)試（ Blind Test），發(fā)現(xiàn) （ 1） 消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（ 2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映 ? 辦法 （ 1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（ 2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。地理位置會(huì)直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)及是否有銷路的重要因素。 ? 調(diào)查還表明， “ 大眾甲殼車 ” 的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 ? 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)： (l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究； (2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國(guó) ? 1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為 288輛。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反 包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。 例：確定研究問(wèn)題 過(guò)寬：為 **品牌指定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象 ? 過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。這類調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。為什么 ?”這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回 (例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗 )，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。Bradstreet) – 《 歐洲公司 15000強(qiáng) 》 （ ELC出版社） ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 – 在二手資料的收集過(guò)程中，需要注意： ?資料的可靠性 – 官方出于某些原因修正統(tǒng)計(jì)數(shù)字 – 資料老化的問(wèn)題 ?資料的可比性 – 對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，不同的資料來(lái)源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 – 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性 – 如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對(duì)比，關(guān)鍵的問(wèn)題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來(lái)進(jìn)行兌換 – 匯率并不能反映國(guó)家之間的相對(duì)的購(gòu)買力 ? 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 – 收集第一手資料，研究人員可以通過(guò)詢問(wèn)公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查。 直接觀察法又可以分為 公開(kāi)觀察 和 隱蔽觀察 兩種方法。 ? 例 1：尼爾遜公司抽樣挑出 2020戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。 4．除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問(wèn)題。 ? 此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長(zhǎng)處，可取得被調(diào)查者的支持、合作，提高問(wèn)卷回收率。其實(shí)只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。 ? 在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒(méi)有城市街道地圖。但是最高法院的法官對(duì)此證據(jù)不屑一顧，因?yàn)檎{(diào)查是在 “ 高檔的、白人的 ” 居住區(qū)進(jìn)行的，然而 76%的南非人為黑人。如印度有 14種官方語(yǔ)言及更多的非官方語(yǔ)言。Belding） 3 市場(chǎng)調(diào)研公司 專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。 ? 類比法 – 假定如果各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國(guó)家對(duì)某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。這項(xiàng)由政府資助的項(xiàng)目得到有關(guān)方面的高度重視，它對(duì)調(diào)查美國(guó)居民的食品消費(fèi)提供了樣本和數(shù)據(jù)。所謂的 “ 垃圾學(xué) ” 是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。 4 其他 政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)調(diào)研機(jī)構(gòu)等 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé) ? 廣泛收集有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) ? 有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議 ? 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正 ? 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn) ? 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案 ? 接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和完成市場(chǎng)分析報(bào)告 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù) ? 使用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理的必要性 ? 調(diào)研代理的選擇 ? 調(diào)研代理合同的簽訂 ? 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督 五、 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn) 尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì) 估計(jì)市場(chǎng)需求 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (1) ? 美國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高 – 美國(guó)市場(chǎng)容量巨大，需求層次多 – 美國(guó)市場(chǎng)渠道暢通 – 美國(guó)市場(chǎng)銷售季節(jié)性強(qiáng) – 美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 – 美國(guó)市場(chǎng)安全性強(qiáng) 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) (2) ? 西歐國(guó)家市場(chǎng)的主要特點(diǎn) – 西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng) – 西歐市場(chǎng)中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新 – 西歐各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)