【正文】 單元 上課內(nèi)容 一 全球化與全球營銷 全球營銷研究 二 全球競爭策略、市場區(qū)隔與定位 三 全球進入策略 四 全球產(chǎn)品策略 全球產(chǎn)品管理 五 全球訂價策略 六 全球營銷通路管理 七 全球運籌與供應鏈管理 八 全球推廣策略 九 全球廣告管理 十 全球營銷的組織與控制 國際市場營銷 臺灣靜宜大學企業(yè)管理學系 系主任兼所長 : 吳志正教授 第一 單元 全球化與全球營銷 經(jīng)貿(mào)環(huán)境變化與全球策略布局 ? 世界經(jīng)濟的發(fā)展有二大特色，其一為「市場的全球化」 (globalization of markets)，其二為「生產(chǎn)的全球化」 (globalization of production)。 ? 由于信息的普及、交通的便利、以及商品的流通，使得全球各國市場間的壁壘逐漸消除而整合為一。由于市場壁壘的消除，許多產(chǎn)品所針對的市場已不再是「美國市場」、「德國市場」、「中國市場」或「日本市場」，而是一個充滿無限潛力的「全球市場」 (global market)。 全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境劇變 全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境在近 20年來有以下四項重大的變化： 一、全球貿(mào)易與投資的自由化： 「世界貿(mào)易組織」 (World Trade Organization: WTO)及其前身「關(guān)稅暨貿(mào)易總協(xié)定」 (General Agreement on Tariffs and Trade: GATT)不斷倡導自由貿(mào)易并敦促會員國減少關(guān)稅、非關(guān)稅、以及消除資本移動之障礙。在貿(mào)易與投資之自由化、關(guān)稅減讓以及非歧視之原則下， WTO已相當程度地促成了全球市場的開放與整合，進而帶給各國企業(yè)龐大的市場機會與競爭壓力。 全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境劇變 二、區(qū)域經(jīng)濟整合的方興未艾： 二十世紀 90年代除了歐盟各國如火如荼地強化其區(qū)域經(jīng)濟整合的進程外，美、加、墨三國亦于 1994年成立「北美自由貿(mào)易區(qū)」(North American Free Trade Area: NAFTA)，而臺灣所身處的東亞各國也在本世紀 (二十一世紀 )初展開各種合縱連橫活動，積極拓展與其他國家之雙邊或多邊的經(jīng)貿(mào)結(jié)盟關(guān)系 (如表 1所示 )。 全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境劇變 三、中國大陸的經(jīng)濟崛起： 中國大陸自從 1979年改革后每年的經(jīng)濟增長率高達 9%。成為「世界工廠」，亦成為全球企業(yè)矚目的「世界市場」。 挾著世界工廠與世界市場的優(yōu)勢，大陸在吸引外人直接投資(foreign direct investment :FDI)活動上具有其他國家所無法與之抗衡的巨大磁吸力量。 自 2022年起，大陸已超越美國成為全球最大的外人直接投資地區(qū)，每年約吸引 500億美元以上的外人直接投資。 吸引外資的磁吸效應外，在投資帶動貿(mào)易以及廣大內(nèi)銷市場的誘因外，中國大陸已漸次取代日本，成為東亞各國主要的出口市場。 全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境劇變 四、新興經(jīng)濟體所帶來的機會與挑戰(zhàn)： 自從 1989年柏林圍墻倒塌以及 1995年世界貿(mào)易組織 (WTO)成立以來。號稱「金磚四國」 (BRICs)的巴西、俄羅斯、印度與中國近年來在國際經(jīng)濟活動上不但有著亮麗的表現(xiàn)，四國亦成功地扮演帶動地區(qū)經(jīng)濟成長的火車頭角色 (巴西帶動南美洲、俄羅斯帶動中東歐、印度帶動南亞、中國帶動東亞 )。 就高科技產(chǎn)業(yè)與服務業(yè)而言，南韓及新加坡近年來不論在產(chǎn)品品質(zhì)或技術(shù)水平上都有明顯的躍升與進步；而就勞力密集的產(chǎn)業(yè)而言，東盟諸國與中國大陸又具有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，這些都對臺灣廠商構(gòu)成競爭力上的壓力。 企業(yè)的全球布局策略 1 ? 產(chǎn)業(yè)層次 ─ ? 不同的產(chǎn)業(yè)有不同的經(jīng)營特性，有些產(chǎn)業(yè)面對全球同質(zhì)化的市場需求，因此企業(yè)在經(jīng)營上著重「全球整合」 (global integration)，以追求成本效率為主要考量目標；有些產(chǎn)業(yè)面對不同偏好與需求的消費者，因此企業(yè)在經(jīng)營上著重「當?shù)胤磻?local responsiveness)，以追求適應顧客為主要考量目標。由于產(chǎn)業(yè)特性有異，因此企業(yè)在進行策略布局時亦應有不同的考量。換言之，著重「全球整合」的企業(yè)，其在進行布局時，成本 (cost)、效率 (efficiency)與協(xié)調(diào)整合 (coordination and integration)是其主要的考慮準則；而著重「當?shù)胤磻沟钠髽I(yè)，其在進行布局時，彈性 (flexibility)、適應 (adaptation)與在地需求 (local needs)則成為其關(guān)心的重點在所。 (標準化 ) 全球整合 (當?shù)鼗?) 當?shù)鼗貞? 半導體 化學 電腦 汽車與家電 清潔用品 服飾 食品 圖 1 不同產(chǎn)業(yè)市場需求之差異程度 企業(yè)的全球布局策略 2 ? 地區(qū)層次 ─ ? 企業(yè)布局何處主要受到其生產(chǎn)所在地區(qū)與市場所在地區(qū)所影響。以距離臺灣最近的東盟及中國大陸兩地為例，雖然兩地的生產(chǎn)成本大致相若，但在投資環(huán)境的諸多考量上，兩地仍有很大的差異。就中國大陸而言，其與臺灣具有同文同種、容易溝通的優(yōu)勢；但是兩岸關(guān)系的不確定性以及臺商對大陸投資的過度集中卻是廠商在選擇赴大陸投資時所不能忽略的潛在風險。 ? 就東盟國家而言，雖然其與臺灣文字語言有異、風俗習慣亦不盡相同，或許在企業(yè)經(jīng)營的溝通與管理上需要花費較大的成本；但是東盟國家與歐美市場有較佳的傳統(tǒng)網(wǎng)絡，且歐美各國對東盟國家的反傾銷措施又比對大陸寬松的多，再加上東盟與大陸正談判簽訂自由貿(mào)易協(xié)定，未來臺商若能利用「一點突破、全面擴張」的策略 (亦即在東盟任一國家投資后即可打通東盟與中國大陸全區(qū)市場 )，則東盟各國對臺商的吸引力或許不見得會比大陸低。 企業(yè)的全球布局策略 3 ? 功能層次 ─ ? 企業(yè)的布局策略除了可以從國家或地區(qū)的角度加以審視外，亦可以從價值鏈活動的分工合作加以考量。臺商可以依據(jù)比較利益原則將不同的附加價值活動打散在不同的國家或地區(qū)進行。對某個廠商而言，如果其在考量臺灣的人力素質(zhì)、大陸的生產(chǎn)成本、墨西哥的地理近便、以及美國的消費市場后，它可以思索是否將研發(fā)基地設于臺灣、生產(chǎn)廠房置于大陸、組裝活動放在墨西哥、而在美國成立行銷據(jù)點。換言之，如果每項附加價值活動都依據(jù)比較利益原則在最有效率與效益的地方從事，則加總之后的整個價值鏈活動必然也是最具有競爭力的活動。 企業(yè)的全球布局策略 4 ? 投資方式 ─ ? 當企業(yè)已決定欲進入某個目標市場后，接下來所必須做的抉擇就是應以何種「方式」 (mode)進入該市場。海外市場進入方式的選擇不但涉及廠商日后對其海外分支機構(gòu)的管理與控制；更有甚者，其對廠商未來盈余或損失的分配亦扮演直接而重要的角色。不同的進入方式對投資廠商而言，在控制能力、資源投入與風險承擔上有不同程度的取舍。 ? 以獨資方式進入海外市場固然可以享有較大的管理與控制權(quán)，但獨資方式方式必須要投入較多的資源與承擔較大的風險。換言之，就如同投資地區(qū)的選擇一樣，究竟廠商應以何種方式進入海外市場，其實并沒有一個標準答案，端視廠商對各種進入方式進行審慎的成本與效益分析后，才能選擇出最適合自己的海外市場進入方式。 資源投入 ?出口 ?獨資 ?合資 ?聯(lián)盟 ?授權(quán) 控制程度 圖 2 市場進入模式之比較 聯(lián)盟目的 一、為獲得其他公司供應產(chǎn)品或服務，以達規(guī)模經(jīng)濟與專業(yè)化，此屬供給性聯(lián)盟 (supply alliances)。 ex. 如美國德州儀器在海外成立合資企業(yè)，建立生產(chǎn)、封裝、測試、銷售據(jù)點，有助于其在全球市場的競爭力。而我國的電腦公司進入國際市場時，也應整合上下游業(yè)者，以獲穩(wěn)定的零件來源。而 1992年美國計劃開發(fā)快閃記憶芯片(Flash Memory Chip)。經(jīng)估計，若要生產(chǎn)要達規(guī)模經(jīng)濟，使產(chǎn)品價格具有競爭力，其工廠的投資資本額必須要有七億美元，并非 AMD公司能獨立擔負的，因此與日本 Fujitsu合作，取得資金的挹注。 聯(lián)盟目的 二、為能獲盟友的協(xié)助進入新的市場或擴大現(xiàn)有市場，此稱之定位性聯(lián)盟 (positioning alliances)。 ex . 奇異公司的董事長就曾表示聯(lián)盟是一種擴展產(chǎn)品線的方法，使公司在既存的市場、既存的產(chǎn)品中獲得競爭優(yōu)勢，并且降低引進新觀念的時間和成本。美國通用面粉公司為獲取歐洲市場，而與雀巢公司合資成立 Cereal Partners Worldwide (CPW)公司，主要即是利用雀巢在歐洲的知名度、完善的廠房設備與配銷通路，來開拓市場；而通用面粉公司則提供殼類食品的制造技術(shù)與經(jīng)驗。因此這是雙方互惠的合作，目前 Cereal除了在歐洲之外，在亞洲、非洲和拉丁美洲等地區(qū)的市場也都占了一席之地。 聯(lián)盟目的 ? ： ? 新加坡航空公司不斷計劃收購其他航空公司的股份，擴增公司規(guī)模，提高才務品質(zhì)，并協(xié)調(diào)該公司與新航本身的飛行班機，以策略聯(lián)盟的方式，使乘客搭乘新航子公司的班機到新加坡，然后轉(zhuǎn)搭新航的飛機飛往歐洲或美國等地，其結(jié)果可為新航增加相當可觀的乘客及收益；其收購澳大利亞安捷航空 (Ansett Austrilia)的一半股份，也使新航的觸角延伸到澳大利亞國內(nèi)的航線；這些投資使新航成為亞洲第一大航空公司。 聯(lián)盟目的 三、聯(lián)盟為學習性聯(lián)盟 (learning alliances)，其目的是希望通過合作研究或盟友間的技術(shù)轉(zhuǎn)移來發(fā)展新技術(shù)。一家以研究發(fā)展著稱的公司，可能缺乏財務資金、不善生產(chǎn)制造或行銷推廣產(chǎn)品，可以策略聯(lián)盟的方式，獲得資金、生產(chǎn)技術(shù)與行銷通路，加強公司的競爭力。 經(jīng)營的策略聯(lián)盟方式，來獲取經(jīng)營便利商店的知識與技術(shù)，節(jié)省學習摸索的時間、成本，加速提高市場占有率。 聯(lián)盟目的 ? 由上述的許多例子可知，許多的聯(lián)盟并非只有單一的目的，而是綜合了聯(lián)盟的上述目的，則可稱為多種活動聯(lián)盟。 ? (Intel)及微軟 (Microsoft)二大公司。在今年五月份英特爾的主要投資與聯(lián)盟包括了： 1)與香港最大的電信公司 Cable amp。 Wireless HKT (CWHKT)建立一個技術(shù)聯(lián)盟，英特爾將提供網(wǎng)絡應用與資料庫服務器給資料中心。二家公將合作進行 eHome的建立，以加速香港寬頻網(wǎng)絡的設置。英特爾也計劃在臺灣、新加坡、韓國和澳大利亞進行相似的合作關(guān)系。 2)與 Baring Communications公司合資在捷克設立入門網(wǎng)絡 NetCentrum，并計劃將之推廣至中歐的其他國家。 3)投資 Persistent System在印度設立 Persistent39。s Konark IA64 center，以協(xié)助軟件廠商能與英特爾的 IA 64處理器相融。 4)投資生產(chǎn)保護與控制軟件的廠商 Authentica。 5)投資 2nd Century Communications，此公司提供中小企業(yè)包括高速網(wǎng)際網(wǎng)絡、桌面管理方法、自我修護軟件等商業(yè)工具套裝軟件。 6)投資一家小型網(wǎng)絡公司 品，如網(wǎng)際網(wǎng)絡設備與行動電話等。 全球運籌管理的定義與內(nèi)涵 ? 全球運籌管理 (Global Logistics Management)，系指以多國規(guī)劃并執(zhí)行企業(yè)運籌管理活動，通過交換過程，以提高顧客滿意程度和服務水平，并降低成本，以增加市場競爭力，進而達成企業(yè)之利潤目標。 全球運籌管理的定義與內(nèi)涵 ? 全球運籌管理的意義，則意味著運籌管理活動隨著企業(yè)經(jīng)營領域（ coverage)的擴大，而由國內(nèi)市場層次（ national scale)擴大為跨越國界的特定國家市場（ specific country market scale)，再發(fā)展為國際市場運籌（ international scale，基地在母國，運行于三個國家市場以上者 )或多國經(jīng)營（ MNC，在三個以上國家地區(qū)有基地之運行 )，最后配合全球化經(jīng)營（ globalization)，而從事全球運籌管理。 全球化 (globalization) ? 企業(yè)將全球視為目標市場，同時也將全球 視為生產(chǎn)工廠。跨國公司從世界各地獲取資源和投入，包括原物料、零組件、設備及人才等，同時也將其產(chǎn)品販賣至全世界。國家的疆域不再是經(jīng)營上的界限。 全球化下的經(jīng)營環(huán)境 (一 )網(wǎng)際網(wǎng)絡的世界 網(wǎng)際網(wǎng)絡已成為人們工作和生活的良伴 購物、旅游、找工作、求才、新聞報導、娛樂、理財、醫(yī)療諮詢、賀卡、進修、消費糾紛、公益募款、賭博、算命、求神問卜、傳教、懺悔、紅娘網(wǎng)站、離婚、虛擬愛情、虛擬主播、虛擬運動、電子報刊 …… ，都可通過網(wǎng)絡來處理。 網(wǎng)際網(wǎng)絡已成為企業(yè)和非營利組織日常運行中不可或缺的基本工具 行動辦公室時代來臨 (二 )天涯若比鄰的地球村 跨國性的旅游、通訊、貿(mào)易、大眾傳播、體育文化交流、進修學習、通婚等促進了地球村的形成。 戰(zhàn)爭 (美伊戰(zhàn)爭 )、傳染病 (SARS)、災害 (911事件 )等，全球矚目，各國均未