國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(已修改)
2025-05-28 11:40 本頁(yè)面
【正文】 第二章 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 2 本章結(jié)構(gòu) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境分析 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境分析 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境分析 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 (Marketing Environment) 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種 因素和條件 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的所有外部力量和機(jī)構(gòu)的總和 ? 包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 4 圖 2－ 1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 顧客 中間商 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 企業(yè) 人口與經(jīng)濟(jì) 自然 資源 科學(xué) 技術(shù) 外匯與金融 政治 法律 社會(huì) 文化 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 5 ? 按照內(nèi)容劃分，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境是指直接地與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響的因素，包括企業(yè)自身、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 ? 宏觀環(huán)境只是間接地與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響的諸因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、行業(yè)社會(huì)文化環(huán)境 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 6 ? 按照對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響劃分，可以分為環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境匯總對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各項(xiàng)因素的總和。 ? 環(huán)境威脅是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的各項(xiàng)因素的總和。 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 7 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)估 ? 對(duì)于環(huán)境威脅的分析，主要有兩個(gè)方面，一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率 ? 對(duì)于 5位置，企業(yè)必需重視并制定相應(yīng)對(duì)策；對(duì)于 7位置，企業(yè)不必過(guò)于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化；對(duì)于 6位置，必需密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；對(duì)于 8位置，威脅影響程度小，但出現(xiàn)概率大，企業(yè)也必須充分重視 出現(xiàn)概率 高 低 影 響 程 度 3 5 1 6 大 2 4 8 7 小 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 8 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)估 ? 對(duì)于機(jī)會(huì)分析，主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小 ? 對(duì)于 7位置，有極大可能為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；處于 8位置，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，注視機(jī)會(huì)的發(fā)展變化，審慎而適時(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 成功的可能性 大 小 潛在的吸引力 3 7 4 2 大 6 1 5 8 小 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 9 環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖 威脅水平 低 高 機(jī)會(huì)水平 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 低 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 10 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 ? 環(huán)境掃描法 ? 環(huán)境掃描法是將國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所有可能與將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略成效有關(guān)的事件、趨勢(shì)、利害關(guān)系者都列出來(lái) ? 通常由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)召集企業(yè)內(nèi)部熟悉國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的管理人員和專(zhuān)家組成一個(gè)小組，通過(guò)以下步驟進(jìn)行： ? 通過(guò)公開(kāi)討論或無(wú)記名投票來(lái)決定哪些是影響企業(yè)策略成效的因素 ? 在此基礎(chǔ)上，采用影響力矩陣來(lái)加以分析，確定關(guān)鍵性的環(huán)境因素 ? 最后對(duì)重要環(huán)境因素進(jìn)行分析，并提出具體的對(duì)策建議 第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 － 李艷麗 11 ? SWOT分析法 ? SWOT分析的目的是考察某個(gè)行業(yè)是否適合企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)是否能夠建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? SWOT
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