國際市場營銷環(huán)境分析(已修改)
2025-05-28 11:40 本頁面
【正文】 第二章 國際市場 營銷環(huán)境分析 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 2 本章結構 ? 國際市場營銷環(huán)境概念 ? 國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境分析 ? 國際市場營銷政治環(huán)境分析 ? 國際市場營銷法律環(huán)境分析 ? 國際市場營銷文化環(huán)境分析 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 3 國際市場營銷環(huán)境概念 ? 市場營銷環(huán)境 (Marketing Environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標實現(xiàn)的各種 因素和條件 ? 國際市場營銷環(huán)境 是指影響企業(yè)跨國經(jīng)營活動的所有外部力量和機構的總和 ? 包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 4 圖 2－ 1 國際市場營銷環(huán)境的構成 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 企業(yè)營銷 企業(yè) 營銷 顧客 中間商 競爭者 公眾 供應商 企業(yè) 人口與經(jīng)濟 自然 資源 科學 技術 外匯與金融 政治 法律 社會 文化 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 5 ? 按照內(nèi)容劃分，國際市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境是指直接地與企業(yè)的營銷活動發(fā)生相互作用和影響的因素，包括企業(yè)自身、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾 ? 宏觀環(huán)境只是間接地與企業(yè)的營銷活動發(fā)生相互作用和影響的諸因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政法環(huán)境、行業(yè)社會文化環(huán)境 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 6 ? 按照對企業(yè)營銷活動的影響劃分，可以分為環(huán)境機會和環(huán)境威脅 ? 環(huán)境機會是指營銷環(huán)境匯總對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。 ? 環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 7 國際市場營銷環(huán)境評估 ? 對于環(huán)境威脅的分析，主要有兩個方面，一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率 ? 對于 5位置，企業(yè)必需重視并制定相應對策；對于 7位置，企業(yè)不必過于擔心，但應注意其發(fā)展變化；對于 6位置，必需密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；對于 8位置，威脅影響程度小，但出現(xiàn)概率大，企業(yè)也必須充分重視 出現(xiàn)概率 高 低 影 響 程 度 3 5 1 6 大 2 4 8 7 小 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 8 國際市場營銷環(huán)境評估 ? 對于機會分析，主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小 ? 對于 7位置，有極大可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；處于 8位置，企業(yè)應改善自身條件，注視機會的發(fā)展變化，審慎而適時地開展營銷活動 成功的可能性 大 小 潛在的吸引力 3 7 4 2 大 6 1 5 8 小 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 9 環(huán)境分析綜合評價圖 威脅水平 低 高 機會水平 理想業(yè)務 冒險業(yè)務 高 成熟業(yè)務 困難業(yè)務 低 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 10 國際市場營銷環(huán)境分析方法 ? 環(huán)境掃描法 ? 環(huán)境掃描法是將國際營銷環(huán)境中所有可能與將來營銷策略成效有關的事件、趨勢、利害關系者都列出來 ? 通常由企業(yè)高層領導召集企業(yè)內(nèi)部熟悉國際營銷環(huán)境的管理人員和專家組成一個小組，通過以下步驟進行： ? 通過公開討論或無記名投票來決定哪些是影響企業(yè)策略成效的因素 ? 在此基礎上，采用影響力矩陣來加以分析，確定關鍵性的環(huán)境因素 ? 最后對重要環(huán)境因素進行分析，并提出具體的對策建議 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 － 李艷麗 11 ? SWOT分析法 ? SWOT分析的目的是考察某個行業(yè)是否適合企業(yè)進入，企業(yè)是否能夠建立持久的競爭優(yōu)勢 ? SWOT
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