【正文】 International Maketing 國際市場營銷學 主講：林聳 第一章 國際市場營銷學導論 一 國際市場營銷 International Marketing 對商品和勞務流入 一個以上國家 的消費者或用戶手中的過程進行設計、定價、促銷和分銷以獲取利潤的活動 1 定 義 二 國際市場營銷 ? 營銷概念和原則大體相同 ? 必須在市場不可控因素（政法、文化、經(jīng)濟、技術環(huán)境）范圍內(nèi)操縱可控因素 4Ps ? 實施營銷計劃的環(huán)境不同 ? 國際市場營銷更加復雜多變，因此產(chǎn)生種種困難，具更大挑戰(zhàn)性 三 國際市場營銷的動因 1 尋找利潤增長點，減少對國內(nèi)市場依賴 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 輸出剩余資金和人力資源 ? 延長產(chǎn)品生命周期 2 獲取廉價勞力或原料 3 學習最新科學、管理技術，了解市場動向 4 其它考慮 ? 避稅 ? 繞開貿(mào)易壁壘 四 國際市場營銷觀念的演變 ? 國內(nèi)市場延伸觀念 ? 國別市場觀念 ? 全球市場營銷觀念 國內(nèi)市場延伸觀念 Domestic market extension concept ? 國內(nèi)業(yè)務優(yōu)先，國際業(yè)務屬于第二位 ? 很少或沒有針對國際市場的營銷組合方案（ 4Ps），而是以國內(nèi)銷售同樣的方式將產(chǎn)品銷售給國外客戶 ? 尋求與國內(nèi)市場相似的市場 本國中心導向 國別市場觀念 Multinational market concept ? 海外業(yè)務重要性提升 ? 以國別為基礎展開營銷，強調(diào)適應每一國家市場 ? 針對每一個國家制定幾乎獨立的計劃 ? 國內(nèi)市場和各國市場都有單獨的營銷組合，彼此間幾乎沒有影響 ? 控制權下放 多中心導向 全球市場營銷觀念 Global marketing concept ? 全世界被視為一個市場 ? 具有相似需求的潛在購買者歸入一個細分子市場，謀求制定標準化的營銷組合策略，尋求規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 標準化的產(chǎn)品和因國而異的廣告 ? 標準化的品牌形象，調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國家需求 全球中心導向 五 國際市場營銷階段發(fā)展的五階段 ? 非直接對外營銷階段 ? 非經(jīng)常性對外營銷 ? 有規(guī)律的對外營銷階段 ? 國際市場營銷階段 ? 全球市場營銷階段 被動 偶然 主動 經(jīng)常 非直接、非經(jīng)常性對外營銷階段 ? 非直接對外營銷階段 ? 不積極培養(yǎng)國外客戶但產(chǎn)品可能會銷到國外市場（如通過貿(mào)易公司、網(wǎng)上訂單） ? 非經(jīng)常性對外營銷 ? 暫時性的生產(chǎn)或需求水平變化導致 ? 不打算不斷維持市場，一旦國內(nèi)過剩問題解決就撤出外銷 有規(guī)律的對外營銷階段 ? 企業(yè)擁有持久的可用于生產(chǎn)外銷產(chǎn)品能力 ? 雇用中間商或擁有自己的海外銷售子公司 ? 生產(chǎn)和經(jīng)營重心仍在于滿足國內(nèi)需求，海外利潤是對正常國內(nèi)利潤的獎勵 ? 隨著海外需求的增加，會加強針對國外市場的生產(chǎn)與營銷 ——“海外利潤 ” 不再只是 “ 在蛋糕上加層糖 ” 國際市場營銷階段 ? 公司全面參與國際市場營銷 ? 國內(nèi)市場業(yè)已成熟，并且分割完畢，競爭對手 難以戰(zhàn)勝，國外市場成為增長的唯一出路 ? 在國內(nèi)以外市場生產(chǎn) ? 公司成為國際或跨國的公司（ Multinational firm） 全球市場營銷階段 ? 將世界（包括國內(nèi)市場）視為一個市場 ? 市場細分不依國界，而是超越國家和地區(qū)的因素（收入、年齡、性別） ? 整個企業(yè)的經(jīng)營包括組織機構、資金來源、生產(chǎn)、營銷都從全球出發(fā) 可口可樂：本來組織結構分為 “ 國際 ” 、 “ 國內(nèi) ” ；新的組織由六個國際分部（ 5個可口可樂分部和 1個可口可樂食品部），美國經(jīng)營單位降級為六個分部之一 七 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關系 ? 國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系 基本的經(jīng)營方式相同 所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的 部分理論基礎相同 比較優(yōu)勢理論 相互需求理論 國際產(chǎn)品生命周期理論 ● 國際營銷與國際貿(mào)易的比較 第二章 影響國際營銷中的環(huán)境因素 第一節(jié) 全球市場與跨國市場集團 一 區(qū)域性經(jīng)濟組織的形態(tài) 區(qū)域性經(jīng)濟（ Regional Economy ），又稱為塊狀經(jīng)濟（ Block Economy），是結合鄰近的國家成為經(jīng)濟區(qū)域， 旨在降低經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)會員國相互之間的貿(mào)易障礙，以加 強會員國間的經(jīng)貿(mào)關系 1 自由貿(mào)易區(qū)（ Free Trade Area） 在該區(qū)域內(nèi)會員國之間的貨物可以自由流動，不課關稅 2 關稅同盟（ Customs Union） 在前者基礎上對非會員國的貨物設立共同的進口關稅 3 共同市場（ Common Market） 在前者基礎上會員國間的生產(chǎn)要素（包括人工及資本）均可自由流動 4 經(jīng)濟同盟（ Economic Union） 在前者基礎上會員國統(tǒng)一協(xié)調(diào)各國財政、貨幣及其他經(jīng)濟政策 5 完全經(jīng)濟整合（ Completely Economic Integration ） 二 塊狀經(jīng)濟對各國經(jīng)濟的影響 1 會員國間的貿(mào)易量增加，會員國和非會員國間的貿(mào)易量減少，世界總貿(mào)易量增加 2 會員國間的生產(chǎn)更有效率，形成專業(yè)生產(chǎn)及規(guī)模經(jīng)濟 3 短期間會員國調(diào)整產(chǎn)業(yè)，失業(yè)率上升 4 會員國的政府經(jīng)濟自主權減低 一 文化的涵義 The mon set of values shared by its citizens that determine what is socially acceptable（ 由社會成員所共有的、決定何者為社會所接受的一整套價值觀念 ） 第二節(jié) 國際營銷的文化環(huán)境 三 文化價值觀 ? 各國文化千姿百態(tài)，根本原因在于文化價值觀的不同，Geert Hofstede 通過對 66個國家約 9萬余人進行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結為四個方面，而涉及營銷（影響消費者行為）的有主要有四個方面： ? 強調(diào)自我的個人主義 /集體主義指數(shù)（ IDV） ? 強調(diào)權力的權利距離指數(shù)（ PDI） ? 強調(diào)風險的不確定性（風險）回避指數(shù)（ UAI） ? 強調(diào)自信和成就的男性化 /女性化指數(shù)（ MAS) 個人主義 /集體主義指數(shù) Individualism/collective index, IDV ? 指有利于自我利益的行為取向 ? IDV較 高 的文化反映了一種以 “ 自我 ” 為中心的思維，對個人進取心加以鼓勵和接受 ? IDV較 低 的文化反映的一種以 “ 我們 ” 為中心的思維，個人一般必須服從集體 最高：美國 91；最低：危地馬拉 6 權力距離指數(shù) Power distance index, PDI ? 反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權利不平等狀況的容忍程度 ? PDI高 的國家往往等級森嚴，視家庭出身為權勢的源泉，權力屬于個人并意味著巧取豪奪，一般對他人心存疑慮，認同上下級差距和特權 ? PDI低 的國家珍視平等、視知識為權勢的源泉 最高：馬來西亞 100；最低：奧地利 11 不確定性回避指數(shù) Uncertainty avoidance index, UAI ? 反映社會成員對風險的容忍程度 ? UAI較 高 的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性 ? UAI較 低 的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低 最高：希臘 112；最低：新加坡 8 用文化價值觀解釋消費者行為 ? 由美國的個人主義指數(shù)（ IDV） 9日本 4法國 76可見：對個人主義至上的美國，獨自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流 ? 從不確定性回避指數(shù)（ UAI）來看，日、法數(shù)值較高，分別為 92和 86，美國為 46