【正文】 17 / 17國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)從事跨國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只要其營(yíng)銷(xiāo)決策具有“跨國(guó)”性質(zhì)，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就屬于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)范疇。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般原理的應(yīng)用可以跨越疆界，如同在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)罷了。然而，并不能就此而將二者簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。二、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)估　 （一）國(guó)際貿(mào)易體系 　　公司走向國(guó)外市場(chǎng)，必須先從研究國(guó)際貿(mào)易體系著手。公司要把產(chǎn)品銷(xiāo)往另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，就會(huì)碰到各種貿(mào)易限制。最常見(jiàn)的貿(mào)易限制是關(guān)稅，即外國(guó)政府對(duì)某些規(guī)定的進(jìn)口商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅的目的有兩種；增加財(cái)政收入（財(cái)政關(guān)稅）或保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)（保護(hù)關(guān)稅）。出口商也可能碰到配額，配額是進(jìn)口國(guó)對(duì)某些進(jìn)口商品所規(guī)定的數(shù)量限制。規(guī)定配額是為了防止外匯過(guò)度外流，保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和維持國(guó)內(nèi)的就業(yè)水平。禁止進(jìn)口是配額制度的一種最嚴(yán)厲形式，嚴(yán)厲到對(duì)規(guī)定類(lèi)別的商品完全禁止進(jìn)口。國(guó)際貿(mào)易還受到外匯管制的影響，外匯管理調(diào)節(jié)著外匯的數(shù)量和本國(guó)貨幣對(duì)其他貨幣的匯率。公司還可能遇到許多非關(guān)稅壁壘，像對(duì)本公司報(bào)價(jià)的歧視性對(duì)待，針對(duì)本公司產(chǎn)品性能的歧視性產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。例如，荷蘭政府禁止時(shí)速超過(guò)10英里的拖拉機(jī)的進(jìn)口，實(shí)際上大多數(shù)美國(guó)生產(chǎn)的拖拉機(jī)都在被禁止進(jìn)口之列。 　　此外，還有一些其他力量在尋求國(guó)際貿(mào)易的自由化和促進(jìn)國(guó)家間，至少與某些國(guó)家間貿(mào)易的發(fā)展。世界貿(mào)易組織（原關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定）是一項(xiàng)國(guó)際協(xié)定，它已經(jīng)通過(guò)若干輪談判降低了世界的關(guān)稅水平。一些國(guó)家還組成了經(jīng)濟(jì)共同體，其中最有影響的是歐洲聯(lián)盟（原歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，EEC又稱(chēng)共同市場(chǎng)）。歐盟各成員國(guó)都是西歐的一些主要國(guó)家，他們都力圖在歐盟內(nèi)降低關(guān)稅、降低商品價(jià)格、擴(kuò)大就業(yè)、擴(kuò)大投資。歐盟已經(jīng)組成關(guān)稅同盟，關(guān)稅同盟是一個(gè)自由貿(mào)易區(qū)，成員國(guó)相互間免征關(guān)稅，而對(duì)非成員國(guó)的貿(mào)易按統(tǒng)一的稅率征收關(guān)稅。歐盟的下一個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)同盟，到那時(shí)候，各成員國(guó)將根據(jù)統(tǒng)一的貿(mào)易政策進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易。自從歐洲經(jīng)濟(jì)共同體建立以來(lái)，又陸續(xù)出現(xiàn)了一些其他的經(jīng)濟(jì)共同體，其中有拉丁美洲自由貿(mào)易協(xié)會(huì)（LAFTA）、中美洲共同市場(chǎng)（CACM）和北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分為兩個(gè)層次：第一是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它影響與制約著各國(guó)彼此之間的貿(mào)易與投資活動(dòng)，也必然影響著國(guó)際企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；第二是有關(guān)的國(guó)家國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 　　1．經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制 　　從經(jīng)濟(jì)制度考察，各國(guó)經(jīng)濟(jì)可分為公有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)和私有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的一個(gè)新特點(diǎn)是，私有制主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中也會(huì)有公有經(jīng)濟(jì)的存在，公有制經(jīng)濟(jì)也不排斥私有經(jīng)濟(jì)成分，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。不同的經(jīng)濟(jì)體制主要是以經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)手段為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的，世界上主要存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩大體制。當(dāng)前世界范圍內(nèi)的一個(gè)新趨勢(shì)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家開(kāi)始接納市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段，并承認(rèn)市場(chǎng)在調(diào)節(jié)資源配置方面的合理性，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。 　　2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，國(guó)民收入高低不同，對(duì)產(chǎn)品的需求就會(huì)有很大差異，從而對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都會(huì)帶來(lái)影響。就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家偏重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，對(duì)廣告與營(yíng)業(yè)推廣手段運(yùn)用較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則側(cè)重于產(chǎn)品的功能與實(shí)用性，產(chǎn)品推廣以人際傳播居多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。就工業(yè)品市場(chǎng)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家著重于投資雖大卻能顯著提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的、自動(dòng)化程度較高的設(shè)備；而經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國(guó)家困于資金短缺，通常只能選擇價(jià)值不太高、簡(jiǎn)單易操作的設(shè)備。顯然對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就需要變化。 　　3．市場(chǎng)規(guī)模 　　國(guó)際企業(yè)是否進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)，首先需要考慮的是其市場(chǎng)規(guī)模。不同的產(chǎn)品，決定市場(chǎng)規(guī)模的因素不同，一般而言，主要由人口與收入所決定。 　?。?）從人口方面來(lái)看，總?cè)丝谑亲钪饕闹笜?biāo)，在其他條件相同的情況下，總?cè)丝跀?shù)越大，表明市場(chǎng)規(guī)模越大，如一些日用百貨品、食品、教育用品等市場(chǎng)質(zhì)量與人口數(shù)量呈高度相關(guān)性。其他指標(biāo)如人口增長(zhǎng)率、人口年齡、人口性別等對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模起著決定作用，人口增長(zhǎng)率高的國(guó)家或地區(qū)對(duì)嬰兒用品、玩具的需求量大，年輕人居多的地區(qū)，對(duì)時(shí)裝、娛樂(lè)的消費(fèi)量就大，女性集中的區(qū)域，化妝品購(gòu)買(mǎi)量會(huì)高。此外人口的地理分布對(duì)于分銷(xiāo)成本有著重要影響，人口密度大的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力比較集中，促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面的努力易取得較好的效果。 　?。?）從收入方面來(lái)看，國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量國(guó)家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的指標(biāo)，對(duì)于評(píng)價(jià)工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模尤其重要；人均收入以及個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入與消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力呈正相點(diǎn)，當(dāng)然一個(gè)國(guó)家或地區(qū)收入分配分布不均會(huì)使這項(xiàng)指標(biāo)的意義大打折扣；家庭收入與以家庭為單位的消費(fèi)品，如家用電器、廚房用品、家具、汽車(chē)等呈正相關(guān)關(guān)系；收入分配分布是否均勻?qū)τ跔I(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響，許多國(guó)家存在著收入分配方面的兩極分化現(xiàn)象，處于兩極的人口，具有不同的購(gòu)買(mǎi)力和需求，代表著不同的市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須區(qū)分不同的市場(chǎng)，采取不同的策略。 　　4．經(jīng)濟(jì)特征 　　經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然條件、消費(fèi)模式、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面情況，它們從各個(gè)方面影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。 　?。?）自然條件是指實(shí)際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。中東因盛產(chǎn)石油而變富，購(gòu)買(mǎi)力高，高檔消費(fèi)品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水產(chǎn)品少，一些農(nóng)作物需進(jìn)口，由于地處熱帶，對(duì)冷氣空調(diào)需求大，對(duì)暖氣空調(diào)則毋需問(wèn)津。 　?。?）消費(fèi)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合各方面有特制影響。恩格爾定律告訴我們，隨著一個(gè)家庭收入的增加，用于食品方面支出的比重將逐漸減少，，如此不同國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的選擇就大不一樣。此外傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，如歐美人吃面包，東方人素以大米為主食，以及消費(fèi)方式的革新?tīng)顩r，如快餐是否流行、零售方便商店是否受歡迎，對(duì)于產(chǎn)品的選擇、促銷(xiāo)方式的選擇、渠道的選擇都深有影響。 　?。?）基礎(chǔ)設(shè)施主要包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸條件、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施狀況對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響甚大，以運(yùn)輸條件而言，有哪些運(yùn)輸方式可以選擇、運(yùn)輸能力大小如何、運(yùn)輸費(fèi)率高低水平怎樣，都直接決定了產(chǎn)品實(shí)體分配的效率，至于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于國(guó)際企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響更大，因?yàn)轱@然沒(méi)有銀行、信托公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司，比較完整的分銷(xiāo)渠道的支持與高效率運(yùn)作，國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就無(wú)從起步或難以為繼。 　?。?）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎貋?lái)衡量。由于城鄉(xiāng)差別的客觀存在，就可能導(dǎo)致消費(fèi)行為差別的客觀存在，市場(chǎng)由此可以得以細(xì)分。通常情況下，革新產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品往往首先為城市所接受。有些國(guó)家，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差異小些，在另外一些國(guó)家，這種差別會(huì)顯得很大。國(guó)際企業(yè)應(yīng)對(duì)此深入研究、具體分析，以制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 　 （三）政治法律環(huán)境 　　政治法律環(huán)境，主要是指各國(guó)的國(guó)家政局變化和各國(guó)對(duì)外投資、對(duì)外貿(mào)易政策及其它相關(guān)政策法令對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，這些影響因素有些源自跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的母國(guó)、有些來(lái)自于東道國(guó)，還有些則是國(guó)際性雙邊或多邊協(xié)定等，這里我們主要討論東道國(guó)的政治法律環(huán)境。 　　1．政治環(huán)境 　?。?）考慮政治因素，要考慮一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制，如它是社會(huì)主義國(guó)家還是資本主義國(guó)家，是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專(zhuān)制政府。這些方面的差異都會(huì)決定國(guó)家政治主張和經(jīng)濟(jì)政策的差異。 　?。?）要研究東道國(guó)的行政體制，了解其行政結(jié)構(gòu)與效率，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的參與程度和政府對(duì)自身行為目標(biāo)的界定。東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)在本國(guó)經(jīng)營(yíng)鼓勵(lì)或是限制往往受其本身的行為目標(biāo)的制約，如自我保護(hù)目標(biāo)，即要求主權(quán)完整；安全目標(biāo)，即要尋求生存機(jī)會(huì)，反對(duì)外來(lái)威脅；繁榮目標(biāo)，旨在提高國(guó)力與公民生活水平；聲譽(yù)目標(biāo)，即維護(hù)和改善本國(guó)的國(guó)際形象；意識(shí)形態(tài)目標(biāo)，即保護(hù)其意識(shí)形態(tài)，免受外來(lái)文化干擾。 　?。?）考慮東道國(guó)的政治穩(wěn)定性。包括考慮其政權(quán)更替的頻率和政治沖突的狀況。執(zhí)政黨的更替，往往意味著政府經(jīng)濟(jì)政策的變更或調(diào)整，因此政權(quán)更替過(guò)于頻繁，外國(guó)企業(yè)在該國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就難以始終適應(yīng)匹得當(dāng)。而政治沖突則通常會(huì)導(dǎo)致對(duì)國(guó)際企業(yè)員工的沖擊與傷害、財(cái)產(chǎn)破壞與損害，而且也將喻示著政府對(duì)涉外投資的態(tài)度和政策方面的變化。 　　（4）評(píng)估政治干預(yù)