【正文】 節(jié)手段為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的，世界上主要存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩大體制。歐盟的下一個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)同盟，到那時(shí)候，各成員國(guó)將根據(jù)統(tǒng)一的貿(mào)易政策進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易。世界貿(mào)易組織（原關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定）是一項(xiàng)國(guó)際協(xié)定，它已經(jīng)通過(guò)若干輪談判降低了世界的關(guān)稅水平。國(guó)際貿(mào)易還受到外匯管制的影響，外匯管理調(diào)節(jié)著外匯的數(shù)量和本國(guó)貨幣對(duì)其他貨幣的匯率。征收關(guān)稅的目的有兩種；增加財(cái)政收入（財(cái)政關(guān)稅）或保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)（保護(hù)關(guān)稅）。然而，并不能就此而將二者簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。17 / 17國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)從事跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，只要其營(yíng)銷決策具有“跨國(guó)”性質(zhì)，其營(yíng)銷活動(dòng)就屬于國(guó)際營(yíng)銷范疇。二、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)估　 （一）國(guó)際貿(mào)易體系 　　公司走向國(guó)外市場(chǎng)，必須先從研究國(guó)際貿(mào)易體系著手。出口商也可能碰到配額，配額是進(jìn)口國(guó)對(duì)某些進(jìn)口商品所規(guī)定的數(shù)量限制。公司還可能遇到許多非關(guān)稅壁壘，像對(duì)本公司報(bào)價(jià)的歧視性對(duì)待，針對(duì)本公司產(chǎn)品性能的歧視性產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。一些國(guó)家還組成了經(jīng)濟(jì)共同體，其中最有影響的是歐洲聯(lián)盟（原歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，EEC又稱共同市場(chǎng)）。自從歐洲經(jīng)濟(jì)共同體建立以來(lái)，又陸續(xù)出現(xiàn)了一些其他的經(jīng)濟(jì)共同體，其中有拉丁美洲自由貿(mào)易協(xié)會(huì)（LAFTA）、中美洲共同市場(chǎng)（CACM）和北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）。當(dāng)前世界范圍內(nèi)的一個(gè)新趨勢(shì)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家開(kāi)始接納市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段，并承認(rèn)市場(chǎng)在調(diào)節(jié)資源配置方面的合理性，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。顯然對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就需要變化。其他指標(biāo)如人口增長(zhǎng)率、人口年齡、人口性別等對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模起著決定作用，人口增長(zhǎng)率高的國(guó)家或地區(qū)對(duì)嬰兒用品、玩具的需求量大，年輕人居多的地區(qū)，對(duì)時(shí)裝、娛樂(lè)的消費(fèi)量就大，女性集中的區(qū)域，化妝品購(gòu)買量會(huì)高。 　　（1）自然條件是指實(shí)際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。此外傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，如歐美人吃面包，東方人素以大米為主食，以及消費(fèi)方式的革新?tīng)顩r，如快餐是否流行、零售方便商店是否受歡迎，對(duì)于產(chǎn)品的選擇、促銷方式的選擇、渠道的選擇都深有影響。由于城鄉(xiāng)差別的客觀存在，就可能導(dǎo)致消費(fèi)行為差別的客觀存在，市場(chǎng)由此可以得以細(xì)分。 　 （三）政治法律環(huán)境 　　政治法律環(huán)境，主要是指各國(guó)的國(guó)家政局變化和各國(guó)對(duì)外投資、對(duì)外貿(mào)易政策及其它相關(guān)政策法令對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，這些影響因素有些源自跨國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的母國(guó)、有些來(lái)自于東道國(guó)，還有些則是國(guó)際性雙邊或多邊協(xié)定等，這里我們主要討論東道國(guó)的政治法律環(huán)境。東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)在本國(guó)經(jīng)營(yíng)鼓勵(lì)或是限制往往受其本身的行為目標(biāo)的制約，如自我保護(hù)目標(biāo)，即要求主權(quán)完整；安全目標(biāo)，即要尋求生存機(jī)會(huì)，反對(duì)外來(lái)威脅；繁榮目標(biāo)，旨在提高國(guó)力與公民生活水平；聲譽(yù)目標(biāo)，即維護(hù)和改善本國(guó)的國(guó)際形象；意識(shí)形態(tài)目標(biāo)，即保護(hù)其意識(shí)形態(tài)，免受外來(lái)文化干擾。而政治沖突則通常會(huì)導(dǎo)致對(duì)國(guó)際企業(yè)員工的沖擊與傷害、財(cái)產(chǎn)破壞與損害，而且也將喻示著政府對(duì)涉外投資的態(tài)度和政策方面的變化。東道國(guó)政府的沒(méi)收、征用和國(guó)有化是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面對(duì)的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)研究表明，自1960年到1980年期間發(fā)生的所有政治事件中，49%發(fā)生在拉美國(guó)家，近30%發(fā)生在阿拉伯國(guó)家，13%發(fā)生在非洲，11%發(fā)生在東南亞國(guó)家。此外東道國(guó)是否屬于某個(gè)區(qū)域性政治或經(jīng)濟(jì)組織、是否參加某些國(guó)際組織，也影響東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)政策和對(duì)外貿(mào)易與外來(lái)投資的政策與態(tài)度。國(guó)際法調(diào)整的是相互交往和國(guó)家之間的關(guān)系，其主體是國(guó)家而不是企業(yè)或個(gè)人，但是國(guó)家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協(xié)定也間接地影響著企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。英美法系又稱為習(xí)慣法或不成文法，其最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)為導(dǎo)向，重視習(xí)慣和案例，過(guò)去案例的判決理由對(duì)以后類似案件的判決有約束力。 　　不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋，如大陸法系國(guó)家認(rèn)為商標(biāo)所有權(quán)由最先注冊(cè)者優(yōu)先獲得，而英美法系國(guó)家則是以最先使用該商標(biāo)者為其所有者。不同國(guó)家營(yíng)銷環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國(guó)家文化背景的差異性，可以說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。受教育程度高的消費(fèi)者，往往同從事良好職業(yè)而有較高的購(gòu)買力，他們對(duì)于新產(chǎn)品的鑒別能力和接受能力較強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)理性程度較高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌比較挑剔，而且有的還有個(gè)性化要求；受教育少，對(duì)產(chǎn)品需求低，對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對(duì)圖案顏色、聲響產(chǎn)生興趣。宗教在國(guó)際營(yíng)銷中的重要作用首先表現(xiàn)為宗教節(jié)日往往是最好的消費(fèi)品的銷售季節(jié)，如圣誕節(jié)在歐美國(guó)家也意味著購(gòu)物節(jié)，許多廠商借此機(jī)會(huì)競(jìng)相促銷；其次宗教上的禁忌制約著人們的消費(fèi)選擇，印度人不吃牛肉，穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，相反穆斯林禁酒幫助可口可樂(lè)成為阿拉伯國(guó)家的暢銷品；第三宗教組織也是不可忽視的消費(fèi)力量，其本身是重要的團(tuán)體購(gòu)買者，同時(shí)也對(duì)其教徒的購(gòu)買決策起著制導(dǎo)作用。研究家庭形式是因?yàn)樵S多產(chǎn)品是以家庭為單位來(lái)購(gòu)買的，如洗衣機(jī)、電冰箱、淋浴器、電話等，有些擴(kuò)展家庭，其成員人均收入雖低，但因其成員多，集合購(gòu)買力強(qiáng)，因此也可能購(gòu)買汽車等較為昂貴的消費(fèi)品。至于共同利益群體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、勞工組織、政黨等在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。 　　6．風(fēng)俗習(xí)慣 　　一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性作用。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需借助于必要的市場(chǎng)調(diào)研，并在大量信息的整理、分析基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)的宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分，而后才能作出目標(biāo)市場(chǎng)決策。等等，這些決策的作出需要國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研提供信息支持。其信息來(lái)源主要有：國(guó)際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國(guó)政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國(guó)際組織，如聯(lián)合國(guó)、世界銀行、國(guó)際貨幣基金組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國(guó)內(nèi)外行業(yè)協(xié)會(huì)，各國(guó)金融機(jī)構(gòu)，國(guó)際交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)，國(guó)際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。 　　2．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 　　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。所謂組合法是以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來(lái)綜合分析世界各國(guó)市場(chǎng)，以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 　　在國(guó)際營(yíng)銷中，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場(chǎng)也是一個(gè)涉及廣泛的決策，需對(duì)各方面有關(guān)因素作綜合分析、全面評(píng)估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。首先是進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)快；其次是費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場(chǎng)調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三是風(fēng)險(xiǎn)小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)；第四靈活性大，長(zhǎng)短期業(yè)務(wù)均可管理。 　　選擇直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場(chǎng)進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場(chǎng)信息反饋，據(jù)以制定更加切實(shí)可行的營(yíng)銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營(yíng)銷控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平。 　?。?）國(guó)外組裝。它是指國(guó)際企業(yè)與東道國(guó)企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。 　?。?）許可證貿(mào)易。然而國(guó)際企業(yè)向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時(shí)被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性，對(duì)被授權(quán)企業(yè)控制力有限，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水準(zhǔn)、營(yíng)銷努力等方面，當(dāng)許可協(xié)議終止后，被許可方可能會(huì)成為國(guó)際企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。合營(yíng)企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會(huì)的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息，對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷的控制程度較高。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國(guó)際企業(yè)獨(dú)享利潤(rùn)；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營(yíng)銷體系之中。 　　1．國(guó)際產(chǎn)品生命周期 　　　　在一國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品生命周期理論形象地描述了產(chǎn)品在市場(chǎng)上被引入隨后成長(zhǎng)、成熟直至衰退的過(guò)程。 弗農(nóng)認(rèn)為，美國(guó)是一個(gè)高技術(shù)、高消費(fèi)的國(guó)家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時(shí)時(shí)間為t0；經(jīng)過(guò)一段國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時(shí)間t1，它開(kāi)始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家；再隔一段時(shí)間至t2，世界上其余國(guó)家也開(kāi)始進(jìn)口這種產(chǎn)品；然而在美國(guó)出口產(chǎn)品的同時(shí)，它也逐步把技術(shù)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至資源條件明顯比較優(yōu)勢(shì)的加拿大、歐洲、日本等國(guó)，因此美國(guó)出口逐步減少；至t4，它成為凈進(jìn)口國(guó)；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標(biāo)準(zhǔn)化和成熟，加、日、歐洲等國(guó)又將技術(shù)和生產(chǎn)向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移，它們的出口減少，本身對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)逐步靠其他國(guó)家進(jìn)口；至t5，其他國(guó)家成為凈出口國(guó)而美國(guó)等國(guó)又開(kāi)