【正文】 節(jié)手段為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的，世界上主要存在計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)兩大體制。歐盟的下一個目標(biāo)是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)同盟，到那時候，各成員國將根據(jù)統(tǒng)一的貿(mào)易政策進(jìn)行對外貿(mào)易。世界貿(mào)易組織（原關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定）是一項國際協(xié)定，它已經(jīng)通過若干輪談判降低了世界的關(guān)稅水平。國際貿(mào)易還受到外匯管制的影響，外匯管理調(diào)節(jié)著外匯的數(shù)量和本國貨幣對其他貨幣的匯率。征收關(guān)稅的目的有兩種；增加財政收入（財政關(guān)稅）或保護(hù)國內(nèi)企業(yè)（保護(hù)關(guān)稅）。然而，并不能就此而將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際市場營銷比之國內(nèi)市場營銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險性。17 / 17國際市場營銷學(xué)一、國際市場營銷　　國際市場營銷是指企業(yè)從事跨國界的營銷活動，只要其營銷決策具有“跨國”性質(zhì)，其營銷活動就屬于國際營銷范疇。二、對國際營銷環(huán)境的評估　 （一）國際貿(mào)易體系 　　公司走向國外市場，必須先從研究國際貿(mào)易體系著手。出口商也可能碰到配額，配額是進(jìn)口國對某些進(jìn)口商品所規(guī)定的數(shù)量限制。公司還可能遇到許多非關(guān)稅壁壘，像對本公司報價的歧視性對待，針對本公司產(chǎn)品性能的歧視性產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。一些國家還組成了經(jīng)濟(jì)共同體，其中最有影響的是歐洲聯(lián)盟（原歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，EEC又稱共同市場）。自從歐洲經(jīng)濟(jì)共同體建立以來，又陸續(xù)出現(xiàn)了一些其他的經(jīng)濟(jì)共同體，其中有拉丁美洲自由貿(mào)易協(xié)會（LAFTA）、中美洲共同市場（CACM）和北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）。當(dāng)前世界范圍內(nèi)的一個新趨勢是計劃經(jīng)濟(jì)國家開始接納市場調(diào)節(jié)手段，并承認(rèn)市場在調(diào)節(jié)資源配置方面的合理性，中國經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。顯然對不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家，市場營銷策略就需要變化。其他指標(biāo)如人口增長率、人口年齡、人口性別等對不同的細(xì)分市場的規(guī)模起著決定作用，人口增長率高的國家或地區(qū)對嬰兒用品、玩具的需求量大，年輕人居多的地區(qū)，對時裝、娛樂的消費(fèi)量就大，女性集中的區(qū)域，化妝品購買量會高。 　?。?）自然條件是指實際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。此外傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，如歐美人吃面包，東方人素以大米為主食，以及消費(fèi)方式的革新狀況，如快餐是否流行、零售方便商店是否受歡迎，對于產(chǎn)品的選擇、促銷方式的選擇、渠道的選擇都深有影響。由于城鄉(xiāng)差別的客觀存在，就可能導(dǎo)致消費(fèi)行為差別的客觀存在，市場由此可以得以細(xì)分。 　 （三）政治法律環(huán)境 　　政治法律環(huán)境，主要是指各國的國家政局變化和各國對外投資、對外貿(mào)易政策及其它相關(guān)政策法令對市場營銷的影響，這些影響因素有些源自跨國營銷企業(yè)的母國、有些來自于東道國，還有些則是國際性雙邊或多邊協(xié)定等，這里我們主要討論東道國的政治法律環(huán)境。東道國政府對外國企業(yè)在本國經(jīng)營鼓勵或是限制往往受其本身的行為目標(biāo)的制約，如自我保護(hù)目標(biāo)，即要求主權(quán)完整；安全目標(biāo)，即要尋求生存機(jī)會，反對外來威脅；繁榮目標(biāo)，旨在提高國力與公民生活水平；聲譽(yù)目標(biāo)，即維護(hù)和改善本國的國際形象；意識形態(tài)目標(biāo)，即保護(hù)其意識形態(tài)，免受外來文化干擾。而政治沖突則通常會導(dǎo)致對國際企業(yè)員工的沖擊與傷害、財產(chǎn)破壞與損害，而且也將喻示著政府對涉外投資的態(tài)度和政策方面的變化。東道國政府的沒收、征用和國有化是跨國經(jīng)營企業(yè)所面對的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險，據(jù)研究表明，自1960年到1980年期間發(fā)生的所有政治事件中，49%發(fā)生在拉美國家，近30%發(fā)生在阿拉伯國家，13%發(fā)生在非洲，11%發(fā)生在東南亞國家。此外東道國是否屬于某個區(qū)域性政治或經(jīng)濟(jì)組織、是否參加某些國際組織，也影響東道國的政治、經(jīng)濟(jì)政策和對外貿(mào)易與外來投資的政策與態(tài)度。國際法調(diào)整的是相互交往和國家之間的關(guān)系，其主體是國家而不是企業(yè)或個人，但是國家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協(xié)定也間接地影響著企業(yè)的國際營銷活動。英美法系又稱為習(xí)慣法或不成文法，其最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)為導(dǎo)向，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由對以后類似案件的判決有約束力。 　　不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋，如大陸法系國家認(rèn)為商標(biāo)所有權(quán)由最先注冊者優(yōu)先獲得，而英美法系國家則是以最先使用該商標(biāo)者為其所有者。不同國家營銷環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國家文化背景的差異性，可以說社會文化環(huán)境是國際營銷實踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。受教育程度高的消費(fèi)者，往往同從事良好職業(yè)而有較高的購買力，他們對于新產(chǎn)品的鑒別能力和接受能力較強(qiáng)，購買時理性程度較高，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌比較挑剔，而且有的還有個性化要求；受教育少，對產(chǎn)品需求低，對新產(chǎn)品認(rèn)識和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對圖案顏色、聲響產(chǎn)生興趣。宗教在國際營銷中的重要作用首先表現(xiàn)為宗教節(jié)日往往是最好的消費(fèi)品的銷售季節(jié)，如圣誕節(jié)在歐美國家也意味著購物節(jié)，許多廠商借此機(jī)會競相促銷；其次宗教上的禁忌制約著人們的消費(fèi)選擇，印度人不吃牛肉，穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，相反穆斯林禁酒幫助可口可樂成為阿拉伯國家的暢銷品；第三宗教組織也是不可忽視的消費(fèi)力量，其本身是重要的團(tuán)體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著制導(dǎo)作用。研究家庭形式是因為許多產(chǎn)品是以家庭為單位來購買的，如洗衣機(jī)、電冰箱、淋浴器、電話等，有些擴(kuò)展家庭，其成員人均收入雖低，但因其成員多，集合購買力強(qiáng)，因此也可能購買汽車等較為昂貴的消費(fèi)品。至于共同利益群體，如消費(fèi)者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、勞工組織、政黨等在現(xiàn)代社會的消費(fèi)潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。 　　6．風(fēng)俗習(xí)慣 　　一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣對其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性作用。目標(biāo)市場的選擇需借助于必要的市場調(diào)研，并在大量信息的整理、分析基礎(chǔ)上進(jìn)行市場的宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分，而后才能作出目標(biāo)市場決策。等等，這些決策的作出需要國際營銷調(diào)研提供信息支持。其信息來源主要有：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會，各國金融機(jī)構(gòu)，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。 　　2．國際市場細(xì)分 　　國際市場細(xì)分具有兩個層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風(fēng)險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強(qiáng)、市場風(fēng)險小的國家作為目標(biāo)市場。 （二）國際市場進(jìn)入方式 　　在國際營銷中，當(dāng)目標(biāo)市場確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關(guān)因素作綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。首先是進(jìn)人國際市場快；其次是費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三是風(fēng)險小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險以及各種信貸風(fēng)險；第四靈活性大，長短期業(yè)務(wù)均可管理。 　　選擇直接出口方式進(jìn)入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務(wù)水平。 　　（1）國外組裝。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。 　　（3）許可證貿(mào)易。然而國際企業(yè)向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性，對被授權(quán)企業(yè)控制力有限，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水準(zhǔn)、營銷努力等方面，當(dāng)許可協(xié)議終止后，被許可方可能會成為國際企業(yè)潛在的競爭對手。合營企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?，對生產(chǎn)和營銷的控制程度較高。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國際企業(yè)獨(dú)享利潤；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經(jīng)驗，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營銷體系之中。 　　1．國際產(chǎn)品生命周期 　　　　在一國市場上，產(chǎn)品生命周期理論形象地描述了產(chǎn)品在市場上被引入隨后成長、成熟直至衰退的過程。 弗農(nóng)認(rèn)為，美國是一個高技術(shù)、高消費(fèi)的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為t0；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時間t1，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家；再隔一段時間至t2，世界上其余國家也開始進(jìn)口這種產(chǎn)品；然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也逐步把技術(shù)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t4，它成為凈進(jìn)口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標(biāo)準(zhǔn)化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術(shù)和生產(chǎn)向其他國家轉(zhuǎn)移，它們的出口減少，本身對產(chǎn)品的消費(fèi)逐步靠其他國家進(jìn)口；至t5，其他國家成為凈出口國而美國等國又開