【正文】 節(jié)手段為標準來劃分的，世界上主要存在計劃經濟與市場經濟兩大體制。歐盟的下一個目標是實現(xiàn)經濟同盟，到那時候，各成員國將根據統(tǒng)一的貿易政策進行對外貿易。世界貿易組織（原關稅與貿易總協(xié)定）是一項國際協(xié)定，它已經通過若干輪談判降低了世界的關稅水平。國際貿易還受到外匯管制的影響，外匯管理調節(jié)著外匯的數量和本國貨幣對其他貨幣的匯率。征收關稅的目的有兩種；增加財政收入（財政關稅）或保護國內企業(yè)（保護關稅）。然而，并不能就此而將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。17 / 17國際市場營銷學一、國際市場營銷　　國際市場營銷是指企業(yè)從事跨國界的營銷活動，只要其營銷決策具有“跨國”性質，其營銷活動就屬于國際營銷范疇。二、對國際營銷環(huán)境的評估　 （一）國際貿易體系 　　公司走向國外市場，必須先從研究國際貿易體系著手。出口商也可能碰到配額，配額是進口國對某些進口商品所規(guī)定的數量限制。公司還可能遇到許多非關稅壁壘，像對本公司報價的歧視性對待，針對本公司產品性能的歧視性產品規(guī)格標準。一些國家還組成了經濟共同體，其中最有影響的是歐洲聯(lián)盟（原歐洲經濟共同體，EEC又稱共同市場）。自從歐洲經濟共同體建立以來，又陸續(xù)出現(xiàn)了一些其他的經濟共同體，其中有拉丁美洲自由貿易協(xié)會（LAFTA）、中美洲共同市場（CACM）和北美自由貿易區(qū)（NAFTA）。當前世界范圍內的一個新趨勢是計劃經濟國家開始接納市場調節(jié)手段，并承認市場在調節(jié)資源配置方面的合理性，中國經濟體制的目標模式是社會主義市場經濟體制。顯然對不同經濟發(fā)展水平的國家，市場營銷策略就需要變化。其他指標如人口增長率、人口年齡、人口性別等對不同的細分市場的規(guī)模起著決定作用，人口增長率高的國家或地區(qū)對嬰兒用品、玩具的需求量大，年輕人居多的地區(qū)，對時裝、娛樂的消費量就大，女性集中的區(qū)域，化妝品購買量會高。 　?。?）自然條件是指實際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。此外傳統(tǒng)的消費習慣，如歐美人吃面包，東方人素以大米為主食，以及消費方式的革新狀況，如快餐是否流行、零售方便商店是否受歡迎，對于產品的選擇、促銷方式的選擇、渠道的選擇都深有影響。由于城鄉(xiāng)差別的客觀存在，就可能導致消費行為差別的客觀存在，市場由此可以得以細分。 　 （三）政治法律環(huán)境 　　政治法律環(huán)境，主要是指各國的國家政局變化和各國對外投資、對外貿易政策及其它相關政策法令對市場營銷的影響，這些影響因素有些源自跨國營銷企業(yè)的母國、有些來自于東道國，還有些則是國際性雙邊或多邊協(xié)定等，這里我們主要討論東道國的政治法律環(huán)境。東道國政府對外國企業(yè)在本國經營鼓勵或是限制往往受其本身的行為目標的制約，如自我保護目標，即要求主權完整；安全目標，即要尋求生存機會，反對外來威脅；繁榮目標，旨在提高國力與公民生活水平；聲譽目標，即維護和改善本國的國際形象；意識形態(tài)目標，即保護其意識形態(tài)，免受外來文化干擾。而政治沖突則通常會導致對國際企業(yè)員工的沖擊與傷害、財產破壞與損害，而且也將喻示著政府對涉外投資的態(tài)度和政策方面的變化。東道國政府的沒收、征用和國有化是跨國經營企業(yè)所面對的最嚴重的政治風險，據研究表明，自1960年到1980年期間發(fā)生的所有政治事件中，49%發(fā)生在拉美國家，近30%發(fā)生在阿拉伯國家，13%發(fā)生在非洲，11%發(fā)生在東南亞國家。此外東道國是否屬于某個區(qū)域性政治或經濟組織、是否參加某些國際組織，也影響東道國的政治、經濟政策和對外貿易與外來投資的政策與態(tài)度。國際法調整的是相互交往和國家之間的關系，其主體是國家而不是企業(yè)或個人，但是國家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協(xié)定也間接地影響著企業(yè)的國際營銷活動。英美法系又稱為習慣法或不成文法，其最重要的特點是以傳統(tǒng)為導向，重視習慣和案例，過去案例的判決理由對以后類似案件的判決有約束力。 　　不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋，如大陸法系國家認為商標所有權由最先注冊者優(yōu)先獲得，而英美法系國家則是以最先使用該商標者為其所有者。不同國家營銷環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國家文化背景的差異性，可以說社會文化環(huán)境是國際營銷實踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。受教育程度高的消費者，往往同從事良好職業(yè)而有較高的購買力，他們對于新產品的鑒別能力和接受能力較強，購買時理性程度較高，對產品的質量和品牌比較挑剔，而且有的還有個性化要求；受教育少，對產品需求低，對新產品認識和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對圖案顏色、聲響產生興趣。宗教在國際營銷中的重要作用首先表現(xiàn)為宗教節(jié)日往往是最好的消費品的銷售季節(jié)，如圣誕節(jié)在歐美國家也意味著購物節(jié)，許多廠商借此機會競相促銷；其次宗教上的禁忌制約著人們的消費選擇，印度人不吃牛肉，穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，相反穆斯林禁酒幫助可口可樂成為阿拉伯國家的暢銷品；第三宗教組織也是不可忽視的消費力量，其本身是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著制導作用。研究家庭形式是因為許多產品是以家庭為單位來購買的，如洗衣機、電冰箱、淋浴器、電話等，有些擴展家庭，其成員人均收入雖低，但因其成員多，集合購買力強，因此也可能購買汽車等較為昂貴的消費品。至于共同利益群體，如消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、勞工組織、政黨等在現(xiàn)代社會的消費潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。 　　6．風俗習慣 　　一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著決定性作用。目標市場的選擇需借助于必要的市場調研，并在大量信息的整理、分析基礎上進行市場的宏觀細分與微觀細分，而后才能作出目標市場決策。等等，這些決策的作出需要國際營銷調研提供信息支持。其信息來源主要有：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調研者案卷，各國政府機構及其駐外使領館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經濟合作與發(fā)展組織等，國內外行業(yè)協(xié)會，各國金融機構，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內外市場調研公司、消費者組織等等。 　　2．國際市場細分 　　國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強、市場風險小的國家作為目標市場。 （二）國際市場進入方式 　　在國際營銷中，當目標市場確定后，選擇何種方式進入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關因素作綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進入戰(zhàn)略。首先是進人國際市場快；其次是費用節(jié)省，既毋需承擔出口貿易資金上的負擔，又不需要親自去海外做市場調研、建立專門的銷售網點以配備專門的人員；第三是風險小，不必承擔外匯風險以及各種信貸風險；第四靈活性大，長短期業(yè)務均可管理。 　　選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據以制定更加切實可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權，可以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務水平。 　　（1）國外組裝。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產品的制造合同。 　?。?）許可證貿易。然而國際企業(yè)向被授權企業(yè)收取許可費時被授權企業(yè)有一定的依賴性，對被授權企業(yè)控制力有限，特別是在產品質量、管理水準、營銷努力等方面，當許可協(xié)議終止后，被許可方可能會成為國際企業(yè)潛在的競爭對手。合營企業(yè)與海外獨資生產相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術投入易獲得當地政府與社會的支持；也較容易獲取當地的資源支持；特別是能更多、更快地獲得當地市場信息，對生產和營銷的控制程度較高。海外獨資生產可以使國際企業(yè)獨享利潤；避免與當地合作伙伴沖突而能將自己的經營目標與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經驗，并將獨資企業(yè)更有效地納入其全球營銷體系之中。 　　1．國際產品生命周期 　　　　在一國市場上，產品生命周期理論形象地描述了產品在市場上被引入隨后成長、成熟直至衰退的過程。 弗農認為，美國是一個高技術、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產一種新產品，這時時間為t0；經過一段國內生產和銷售后，在時間t1，它開始將此產品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達國家；再隔一段時間至t2，世界上其余國家也開始進口這種產品；然而在美國出口產品的同時，它也逐步把技術和生產轉移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t4，它成為凈進口國；同樣，隨著產品愈益標準化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術和生產向其他國家轉移，它們的出口減少，本身對產品的消費逐步靠其他國家進口；至t5，其他國家成為凈出口國而美國等國又開