【正文】 第1章 國際市場營銷學導論一、國際市場營銷學的定義 國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。在國際市場營銷活動中，人們把市場銷售學的基本原理應用到跨國經(jīng)營活動中，經(jīng)過總結(jié)、加工、整理，形成國際市場營銷學理論。二、國際市場營銷學與市場營銷學的關(guān)系國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。（1）理論基礎相同，二者的理論基礎都是經(jīng)濟學。（2）經(jīng)營理念相同，二者都是以市場理念為指導原則，把滿足消費者的需求作為企業(yè)的中心任務。（3）市場邊界的擴大。從市場邊界看，國際市場營銷學是國內(nèi)市場營銷市場范圍的延伸和擴大。（1）國際市場環(huán)境更加復雜。（2）國際市場營銷面臨更多的不確定因素。主要包括產(chǎn)品總需求量的不確定性、消費者需求特性的不確定性、競爭者所采取的競爭策略的不確定性、產(chǎn)品價格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國際市場營銷方案更多樣化。（4）國際市場營銷的難度更大。一是國際營銷具有更高的風險；二是國際市場競爭激烈；三是國際市場營銷方面的人才缺乏。三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際市場營銷與國際貿(mào)易二者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。1. 國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系國際貿(mào)易活動發(fā)生在國際市場營銷活動之前?？鐕镜某霈F(xiàn)，并成為開展國際營銷的主力軍。2. 國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別（1） 經(jīng)營的主體不同。前者的活動主體是企業(yè)，后者的活動主體是國家。（2） 商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣，后者的流通形態(tài)是跨越國界型的。（3） 經(jīng)營動力和行為動機不同。（4） 評價經(jīng)濟效益的的信息來源不同。前者來源主要是企業(yè)的賬戶及有關(guān)記錄；后者的主要來源是國家的國際收支平衡表。（5） 國際市場營銷活動的作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復雜。 國際市場營銷學的特點（1） 研究范圍具有國際性。（2） 研究內(nèi)容具有經(jīng)驗性。（3） 研究結(jié)論具有很強的應用性。 企業(yè)開展國際市場營銷的動因（1） 國內(nèi)市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業(yè)走向國際市場。（2） 企業(yè)走向國際市場以延長其產(chǎn)品的生命周期。（3） 國際市場需求潛力大，機會多。（國際市場的三大構(gòu)成要素：人口、購買欲望和購買力。）（4） 對低成本的追求。主要方法有：利用當?shù)氐膬?yōu)惠政策；利用廉價的勞動力和原材料；利用低運費、低關(guān)稅和較少的配額管制；利用與產(chǎn)品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者利用與產(chǎn)品銷售市場同在一個區(qū)域經(jīng)濟組織中的有利條件。（5） 東道國豐富和廉價的資源的吸引。（包括資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗及礦藏。）（6） 本國政府的支持與鼓勵。（支持鼓勵的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔保貸款；出口價格補貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務；下放進出口自主權(quán)等。）（7） 東道國市場環(huán)境和基礎設施條件的吸引。 國際市場營銷的演進（1） 國內(nèi)營銷階段。（2） 出口營銷階段。（3） 國際市場營銷階段。（4） 多國營銷階段。（5） 全球營銷階段。 國際市場營銷學的研究對象國際市場營銷學的研究對象主要由三個部分組成：國際市場需求、國際市場營銷活動、國際市場營銷規(guī)律。其中國際市場營銷規(guī)律包括以下幾個方面：一是研究國際市場上企業(yè)之間的競爭規(guī)律（競爭模式表現(xiàn)為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場）；二是二是研究國際市場上產(chǎn)品發(fā)展變化規(guī)律；三是研究國際市場產(chǎn)品生命周期規(guī)律。 國際市場營銷學的研究內(nèi)容國際市場營銷學的研究內(nèi)容主要有：（1） 對國際市場營銷環(huán)境的研究。主要研究國際政治法律環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際經(jīng)濟環(huán)境、國際科學技術(shù)環(huán)境和國際自然環(huán)境及其對企業(yè)開展國際市場營銷活動的影響。（2） 對國際市場的選擇。分別介紹國際區(qū)域市場、北美市場、東亞市場、歐盟市場和非洲市場。（3） 對國際市場的調(diào)研。主要介紹國際市場調(diào)研的程序和方法。（4） 對國際市場營銷規(guī)劃與組織的介紹。主要介紹國際市場營銷規(guī)劃的制定、目標市場國的選擇、進入目標市場國的模式和全球競爭組織。（5） 對國際市場營銷信息系統(tǒng)的介紹。主要介紹該系統(tǒng)的構(gòu)成和運作管理。（6） 對國際市場營銷策略的研究。主要研究國際市場產(chǎn)品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略和國際市場促銷策略的內(nèi)容、方法及其應用。（7） 對國際市場競爭戰(zhàn)略的介紹。主要介紹國際市場競爭分析、基本戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容。 國際市場營銷學的研究方法（1） 微觀分析法。（2） 宏觀分析法。（3） 定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。（4） 動態(tài)分析法。（5） 系統(tǒng)分析法。第2章 國際政治法律環(huán)境 國際政治環(huán)境國際政治環(huán)境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內(nèi)容主要涉及政府與政黨體制、政府政策和政治風險。 政府在國際經(jīng)濟中的角色政府是國家的權(quán)力機關(guān)和執(zhí)行機關(guān)，在國家經(jīng)濟建設中主要扮演者參與者和規(guī)范者的角色。 政府的類型政府分為兩種類型：專制政府和議會制政府。前者分為君主專制政府和一黨專政政府，后者分為君主立憲制政府和共和制政府。君主立憲制又分為議會君主制（如英國、西班牙、泰國、荷蘭和日本）和二元君主制（如約旦、沙特阿拉伯）；共和制國家分為議會制共和國（如意大利）和總統(tǒng)制共和國（如美國） 政黨政黨體制是一個國家的政黨行使政權(quán)或干預政治的各種形式的統(tǒng)稱。政黨體制有四種基本形式：一黨制、一黨專政制、兩黨制（如美國和英國）及多黨制（如法國、荷蘭、比利時、德國、意大利和以色列等）。 利益集團利益集團又稱院外活動集團或壓力集團，它是由社會上各行各業(yè)具有共同利益的人或?qū)δ承﹩栴}具有共同看法和主張的人組成的組織，其目的是促使政府維護其切身利益或?qū)崿F(xiàn)其政策主張?？煞譃樘厥饫婕瘓F和公共利益集團。 政府政策在市場經(jīng)濟條件下，政府通過制定一系列的經(jīng)濟政策，從宏觀層面上干預經(jīng)濟，從而達到管理經(jīng)濟的目的。政府制定的政策主要有：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、市場開放政策（包括進出口管制、關(guān)稅政策、價格控制和外匯管制、以及國有化政策）、財政政策、貨幣政策、金融政策和能源政策等。企業(yè)開展國際市場營銷活動，總是希望東道國的經(jīng)濟政策環(huán)境滿足如下要求：（1） 政策穩(wěn)定。（2） 政策優(yōu)惠。（3） 政策透明。 民族主義民族主義認為一個國家主要依靠自身的力量來發(fā)展經(jīng)濟，要始終堅持發(fā)展民族工業(yè)，保護民族利益和經(jīng)濟安全。民族主義是影響企業(yè)國際市場營銷活動的一個重要政治因素。 政治風險政治風險主要指來自東道國未來政治變化的不確定性，是指因東道國各種政治力量使其商務環(huán)境發(fā)生很大變化，致使國際企業(yè)經(jīng)營目標難以實現(xiàn)而產(chǎn)生的風險。1. 政治風險的種類（1） 沒收、征用和國有化。是企業(yè)開展國際市場營銷時最為嚴重的政治風險。（2） 本國化。（3） 貿(mào)易禁運和制裁。（4） 出口管制。美國是世界上出口管制最嚴、最廣泛的國家。（5） 進口限制。進口限制的方法分為進口關(guān)稅、進口配額、進口許可證、檢驗檢疫條款、結(jié)匯制度等。（6） 外匯管制。（7） 稅收控制。（8） 勞工限制。（9） 政治動蕩。2. 政治風險的影響因素（1） 企業(yè)內(nèi)部因素。主要包括企業(yè)的經(jīng)營行為、企業(yè)對東道國的貢獻、企業(yè)經(jīng)營的本土化程度、子公司對母公司的依賴程度等。（2） 企業(yè)外部因素。主要包括東道國的國際關(guān)系、跨國公司選擇的投資國家與母國國際關(guān)系密切的程度、東道國政治的穩(wěn)定性、產(chǎn)品在東道國的政治敏感度、公司在東道國的知名度等。 國際政治風險的評估方法國際政治風險的評估方法主要有兩類：主觀評估法和數(shù)量分析法。（1） 專家調(diào)查法。（2） 實地考察法。（3） 利用駐外專家調(diào)查法。（4） 利用國際咨詢機構(gòu)調(diào)查法。（5） 政治體制穩(wěn)定指數(shù)（PSSI）法。該法由黑戴爾、弗斯特和麥都在1974年提出的，該模型由三個重要指數(shù)構(gòu)成：社會經(jīng)濟特征指數(shù)、社會動亂指數(shù)、社會統(tǒng)治秩序指數(shù)。 國際政治風險的防范策略（1） 回避策略。（2） 保險策略。（3） 建立合資企業(yè)策略。（4） 樹立良好的企業(yè)形象策略。（5） 當?shù)鼗呗?。?） 積極參與東道國經(jīng)濟建設的策略。1 國際法律環(huán)境影響國際企業(yè)開展國際市場營銷活動的法律主要有國內(nèi)法律、國際法律和東道國法律。他們構(gòu)成了國際法律環(huán)境。國內(nèi)法律是指從事國際市場營銷企業(yè)的母國制定的法律。（1） 出口控制。其主要類型有： a）出口國控制。 b）出口產(chǎn)品控制。（2） 進口控制（3） 外匯管制。2. 國際法律國際法又稱國際公法，是國家之間的法律，是用于調(diào)整國與國之間的關(guān)系、具有法律約束力的原則、規(guī)則和規(guī)章的總稱，規(guī)定國家間的權(quán)利和義務。主要包括國際條約和國際慣例。3. 東道國的法律（1） 東道國的法律制度。世界上有三個法系：習慣法系、成文法系和神權(quán)法系。A） 習慣法系。又稱為不成文法系，普通法系或英美法系，它來源于英國的法律制度，主要特點是：以傳統(tǒng)導向為主，重視習慣和判例，堅持先例原則。如美國、英國、澳大利亞、印度、埃及和原英聯(lián)邦國家。B） 成文法系。又稱大陸法系，來源于古羅馬。其判決依據(jù)是明確的法例條文。分為三個相互獨立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法國、德國、比利時、西班牙本和土耳其。C） 神權(quán)法系。即宗教法系，主要有伊斯蘭教法系，它由穆斯林法、習慣法和成文法混合構(gòu)成。D） 習慣法和成文法系的主要區(qū)別不僅僅局限在歷史淵源、法律結(jié)構(gòu)和風格技術(shù)上，他們的法律性質(zhì)也有很大區(qū)別。（2） 東道國的相關(guān)法律（3） 東道國法律對制定營銷策略的影響A） 對產(chǎn)品策略的影響。B） 對產(chǎn)品價格策略的影響。C） 對產(chǎn)品分銷策略的影響。D） 對產(chǎn)品促銷策略的影響。促銷策略分為廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣策略。1 國際商務爭端的解決途徑國際商務爭端的解決，依據(jù)國際慣例，采取的方法是：先由各當事人協(xié)商解決；如果協(xié)商失敗，可以選擇調(diào)解或仲裁；如果這些方法都不行，最后只能選擇司法訴訟。（1） 協(xié)商。協(xié)商各方當事人必須堅持自覺自愿、平等互利、協(xié)商一致的原則。（2） 調(diào)解。調(diào)解是在中立的第三方的主持下，做商務爭端各方當事人的工作，排解疏導，使各方互諒互讓，消除爭端，化解矛盾，達成協(xié)議。調(diào)解的主要優(yōu)點有：形式多種多樣，方便易行，花時短，花費少，有利于當事人各方繼續(xù)保持和發(fā)展商務關(guān)系，增進彼此的信任感。還可避免仲裁訴訟產(chǎn)生的麻煩和高額費用。（3） 仲裁。仲裁是指在商務爭端發(fā)生之后，當事人各方通過協(xié)議，自愿將他們之間的商務爭端提交給仲裁機構(gòu)審理和裁決，并自覺履行其裁決所應承擔的義務的一種制度。A) 仲裁的特點a） 仲裁機構(gòu)擔當仲裁員角色，以裁判者的身份對商務爭端做出裁決。b） 仲裁速度快。c） 仲裁結(jié)果具有法律效力。具有終局性質(zhì)。d） 仲裁裁決結(jié)果不一定使各方都滿意。e） 仲裁有利于維持當事人各方的友好關(guān)系。B）仲裁機構(gòu)國際商務的仲裁機構(gòu)有兩種，分別為臨時仲裁機構(gòu)和常設仲裁機構(gòu)。C）申請仲裁的注意事項a） 仲裁的選擇。b） 仲裁的自主性高。c） 仲裁程序。d） 仲裁裁決的執(zhí)行。（4） 訴訟。訴訟分為國內(nèi)訴訟和國際訴訟。國際上有三種涉外經(jīng)濟管轄權(quán)制度：A） 屬人管轄權(quán)制度。B） 屬地管轄權(quán)制度。C） 普通法管轄權(quán)制度。選擇司法訴訟方式解決商務爭端的比較少見，其主要原因是：A） 可能對當事人各方的關(guān)系產(chǎn)生較大的損害。B） 法官對國際貿(mào)易問題不一定很精通，可能會產(chǎn)生不公正的判決。C） 訴訟耗時長，花費高。D） 難以收到所判決的罰款。E） 訴訟使涉及的相關(guān)內(nèi)容公開，不能保密。第3章 國際文化環(huán)境 文化環(huán)境的含義《辭?！穼ξ幕亩x是：從廣義來說，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富總和；從狹義來說，指社會的意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織機構(gòu)。美國的愛德華?狄耳教授對文化的定義是：文化是生活方式，是人類繼承的行為模式、態(tài)度和行為模式的總和。各國文化具有共性的一面。文化共性的內(nèi)容有：物質(zhì)文化、語言、美學、教育、宗教、傳統(tǒng)習慣、價值取向、社會組織、消費方式、地理因素、家庭結(jié)構(gòu)和政治生活等。文化的共性特征有：文化是習得的；文化具有多元性；文化具有群體性；文化是不斷演進的。 文化環(huán)境研究的重要性（1） 有利于國際企業(yè)開拓國際市場時避免遭受失敗。（2） 有利于國際企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求偏好。（3） 有利于國際企業(yè)抓住市場機會。 國際文化環(huán)境的構(gòu)成（1） 物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品及用來生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、工藝和技術(shù)。（2） 語言。語言文字是文化的核心部分。（3） 肢體語言。（4） 美學。主要有設計、色彩、音樂、圖案、繪畫、雕塑、形體、舞蹈、戲劇藝術(shù)、文學形象等。（5） 教育。（6） 宗教。（7） 社會組織。主要包括家庭親戚關(guān)系、社區(qū)組織、特殊社會團體、社會階層、相關(guān)群體。（8） 價值觀。A） 價值觀因文化背景不同而不同。（時間觀、風險觀、看待新事物的觀念和個性觀不同）B） 價值觀因人、因地、因時不同而異。C） 價值觀因所處立場不同而異。（9） 傳統(tǒng)習慣。 國際文化環(huán)境的適應（1） 文化變異性。文化既有傳統(tǒng)性，又有學習性。（2） 文化的固守性。文化既有變異性，又有固守性。 國際文化的主動適應和改變（1） 文化沖突。所謂文化沖突，就是指國際企業(yè)以本國文化為參照對象，到目標市場過開展營銷活動，因與當?shù)匚幕幌喾希a(chǎn)生矛盾，遭到當?shù)叵M者抵制的現(xiàn)象。為避免由此產(chǎn)生的損失，跨國公司應實施人才本土化戰(zhàn)略。（2） 文化適應。A） 消費者行為動機和消費者期望是什么？B） 消費者的行為具有什么特征。C） 分析與尋找消費者文化價值觀念。D）