【正文】 第八章 商品養(yǎng)護(hù) 模塊十六 國際市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)營銷學(xué) 經(jīng)濟(jì)全球化使企業(yè)面臨國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化、國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化的全新格局，世界各國的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化日益交融在一起，致使當(dāng)今各國大部分企業(yè)的經(jīng)營銷售活動(dòng)，如技術(shù)、資本、投資、生產(chǎn)、營銷等均納入了經(jīng)濟(jì)全球一體化的范圍。對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，無論你是否走出國門，都會(huì)受到國際市場(chǎng)波動(dòng)起伏的影響。面對(duì)滾滾而來的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，國際市場(chǎng)營銷也將會(huì)越來越廣泛地影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。 模塊十六 國際市場(chǎng)營銷 項(xiàng)目四 國際市場(chǎng)營銷組合策略的制定 項(xiàng)目三 國際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇 項(xiàng)目二 國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定 項(xiàng)目一 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 項(xiàng)目一 國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 模塊十六 國際市場(chǎng)營銷 知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生了解環(huán)境因素對(duì)國際市場(chǎng)營銷的重要影響，明確影響企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的各種環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上，熟練運(yùn)用綜合環(huán)境分析矩陣來分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，以便為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國市場(chǎng)，參與國際競(jìng)爭(zhēng)提供可行建議和營銷方案。 教學(xué)方法 問題導(dǎo)入法 課堂講授法 分組討論法 技能（知識(shí)）點(diǎn) 國際政治法律環(huán)境 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國際文化環(huán)境 國際技術(shù)環(huán)境 國際貿(mào)易環(huán)境 營銷情景 “芳芳 ” 在美國市場(chǎng)上的尷尬？ 某化妝品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)了一種商標(biāo)叫 “ 芳芳 ” 的口紅，投入市場(chǎng)后銷售特別好。該企業(yè)老總王林是一位非常有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)，為了使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量進(jìn)一步擴(kuò)大，他專門出國考察，考察后認(rèn)為在美國市場(chǎng)上 “ 芳芳 ”牌口紅會(huì)有很好的市場(chǎng)前景與優(yōu)勢(shì)，于是他開始在美國建立產(chǎn)品營銷機(jī)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品大批運(yùn)往美國后，王林卻沒有等到產(chǎn)品熱銷的好消息，反而銷售人員頻頻告急，產(chǎn)品鮮有問津。后來一打聽，才知道問題出在了 “ 芳芳 ” 二字上。國人一看到 “ 芳芳 ” 二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：仿佛看到了一位花容月貌的少女，好像聞到了她周身襲來的香氣?？缮虡?biāo)音譯成漢語拼音 Fang fang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)?“ fang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是① along， sharp tooth of a dog；② a snake ，splisontooth.（①狗的長(zhǎng)牙；②蛇的毒牙）。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的美艷少女，而是一條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國人看到了青面獠牙的 “ 鬼怪 ” 。由于品牌名稱中的這一敗筆， “ 芳芳 ” 口紅在美國市場(chǎng)銷路不暢也就不難想象了。無奈之下，王林只好重又把產(chǎn)品運(yùn)回了國內(nèi)。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： “ 芳芳 ” 牌口紅在國內(nèi)銷量好，而到國外卻無人問津， 你認(rèn)為問題出在哪里？ 假如你是王林， “ 芳芳 ” 牌口紅在進(jìn)入美國市場(chǎng)前， 你會(huì)考慮哪些環(huán)境因素？ 引導(dǎo)案例 近年來，具有規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國際市場(chǎng)中遭遇重大挫折。 2022年 11月 4日， TCL集團(tuán)與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 11月 24日，美國商務(wù)部初步裁定中國一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品，已圈定的長(zhǎng)虹、 TCL、康佳、廈華 4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為 %到 %。這個(gè)裁定，對(duì)幾家電視機(jī)生產(chǎn)商的打擊是直接的，特別是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國市場(chǎng)份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)?TCL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白。 TCL重組湯姆遜事件回放 2022年 11月， TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和 DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司， TCL集團(tuán)持有其 67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。 TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及 DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有 DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及 DVD的研發(fā)中心投入新公司。 TCL——湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá) 1800萬臺(tái)，而去年全球彩電銷售冠軍三星的業(yè)績(jī)是 1300萬臺(tái)。 TCL策略解析 （ 1）突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板。目前我國彩電企業(yè)在核心生產(chǎn)技術(shù)方面，基本沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的發(fā)言權(quán)。但到 2022年底，湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá) 20項(xiàng)，范圍從小于 20英寸的小彩電到 25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià) 1美元。作為老牌企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有 3萬 4千多項(xiàng)專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜， TCL就輕易化解了專利危機(jī)。同時(shí)，根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和 DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有，湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與 DVD專利。合資公司成立以后， TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快， TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。 2022年年底， TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的 85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。 85HZ背投電視是 “ 第五代背投 ” ， TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹，而且，這一突破也將為 TCL帶來豐厚利潤。 （ 2）繞開貿(mào)易壁壘。從 1988年開始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于 1991年對(duì)我國彩電征收 %的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá) 10年之久。 2022年 5月，美國也開始對(duì)我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2022年 11月 24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。如果裁決結(jié)果是肯定的，那么今后五年，美國進(jìn)口我國彩電的稅率將提高30%以上，這對(duì)我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀 滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國 彩電出口到美國市場(chǎng)已經(jīng)超過 400萬臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國彩電超過 1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電企業(yè)就必須想辦法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。 2022年 9月， TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國、英國和西班牙三國，生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂，原有的重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL——湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。 2022年，TCL——湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國市場(chǎng)的大門。 （ 3）節(jié)約品牌推廣成本。在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本高昂，國內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。如果 TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時(shí)間重建銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受 TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給 TCL留出時(shí)間 嗎？ 與湯姆遜的合作，使 TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌 ——湯姆遜目前為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、 DVD機(jī)、 MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等