【正文】 第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小芳助理：***官網(wǎng)培訓(xùn)時(shí)間：2天培訓(xùn)地點(diǎn)：客戶自定培訓(xùn)背景：——?dú)g迎進(jìn)入著名企管專家譚小芳老師的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)》部分講程，此培訓(xùn)使學(xué)員們領(lǐng)悟到:市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了梳理，對(duì)案例進(jìn)行了加工，力求使理論和案例簡(jiǎn)明化。實(shí)踐性。本書采用的許多案例都是近年來(lái)發(fā)生的、許多人都熟悉的、生動(dòng)活潑的公司實(shí)踐。培訓(xùn)大綱：譚小芳老師的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)》部分程主要內(nèi)容概括：第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第五節(jié) 企業(yè)介入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的程度第二部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第三部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義與內(nèi)容第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序第四部分第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為第二節(jié) 組織購(gòu)買行為第五部分 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位及國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式第二節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷第三節(jié) 市場(chǎng)定位第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式第六部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)行業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第七部分 國(guó)際產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品的概念第二節(jié)第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的品牌策略第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的包裝策略第五節(jié) 國(guó)際新產(chǎn)品研發(fā)策略第六節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期第八部分 國(guó)際定價(jià)策略第一節(jié) 影響國(guó)際定價(jià)的主要因素第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法第三節(jié) 國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及其應(yīng)對(duì) 第九部分 國(guó)際分銷渠道策略第一節(jié) 國(guó)際分銷渠道的建立第二節(jié) 國(guó)際分銷渠道的選擇第四節(jié) 國(guó)際物質(zhì)分銷第十部分第一節(jié) 國(guó)際促銷及促銷組合第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)廣告策略第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)總結(jié)第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一、貿(mào)易進(jìn)入模式二、合同進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、分銷策略四、促銷策略【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】？？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問題：（1）寫出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來(lái)的好處。海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過(guò)海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)。或許，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)?fù)葒?guó)內(nèi)并購(gòu)更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。