【正文】 電臺里作廣告 。 伊朗 、 沙特阿拉伯 。 ? 豐田：車到山前必有路 ， 有路必有豐田車 。 ? 在特定的文化熏陶下 ， 信息傳遞的表達形式會形成特定的模式 。 ? 語言 、 音樂 、 色彩 、 造型 、 表述等的表達形式在不同的國家形成不同特色 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 文化背景 ? 歷史 、 文化傳統(tǒng)及審美觀的不同 ， 每個國家形成了各具特點的促銷信息傳遞表達形式 ，消費者喜惡傾向不同 。 ? 與經(jīng)濟發(fā)展水平有聯(lián)系的文盲率的高低也影響著廣告媒體的運用 。 經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了一個國家的信息傳播的發(fā)達程度 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 1） 經(jīng)濟運行體制： ? 市場經(jīng)濟的運行體制 ， 或市場經(jīng)濟發(fā)達的國家 ， 廣告促銷較為普遍 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 上述要素中 ， 要素 (1)(6)代表溝通的雙方 ， 即發(fā)送者和接收者； ? 要素 (3)(4)代表主要溝通手段 ， 信息與媒體； ? 要素 (2)(5)(7)(8)代表主要溝通職能 ， 編碼 、解碼 、 反應(yīng)與反饋； ? 要素 (9)表示系統(tǒng)的噪音 。 ? (8)反饋 ， 發(fā)送者不僅要建立信息傳遞渠道 ，而且要建立反饋渠道 ， 以便了解接收者對信息的反應(yīng) 。 ? (6)接收者 ， 是信息溝通的對象 ， 發(fā)送者必須知道信息傳遞的目標(biāo)受眾 。 ? (4)媒體 ， 是信息傳遞過程中所使用的工具 ，發(fā)送者需利用能傳到目標(biāo)接收者的有效媒體來傳遞信息 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (3)信息 。 ? (2)編碼 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 國際企業(yè)與國際市場消費者的優(yōu)良傳遞過程是一個復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng) ， 在這個系統(tǒng)中 ， 構(gòu)成信息溝通過程的要素主要有： ? (1)發(fā)送者 (2)編碼 (3)信息 ? (4)媒體 (5)解碼 (6)接收者 ? (7)反應(yīng) （ 8)反饋 （ 9)噪音 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (1)發(fā)送者 ：擁有信息并準(zhǔn)備向外傳遞的人 。 由吸引人的來源傳出的信息更容易引起人們注意 ， 如廣告的名人效應(yīng) 。 ? 當(dāng)信息是通過產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝來傳送時 ， 溝通者還要注意產(chǎn)品的顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 大小及形狀等 。 ? 以電視傳播信息 ， 除上述因素 ， 還要播音員的面部表情 、 手勢 、 發(fā)式等肢體語言部分 。 ? 印刷廣告要確定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖及顏色 ，并使用關(guān)鍵的視覺形象 、 事件敘述等方法 。 ? 針對本產(chǎn)品的特點或用途 ， 設(shè)計出一 種幻想境界； ? 用某種氣氛或形象造成人們對本產(chǎn)品的聯(lián)想 ， 給人以暗示； ? 用擬人手法使本產(chǎn)品人格化； ? 用某項專門技術(shù)展現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)本產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗； ? 通過科學(xué)試驗或市場調(diào)查形式表明產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn) ， ? 引證權(quán)威機構(gòu)或人士的證詞 ， 或以用戶現(xiàn)身說法的形式 ， 來證明產(chǎn)品功能的屬實 。 信息的表達形式 。 ? 當(dāng)目標(biāo)顧客的一部分人已產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信賴感 、 但未作出實際購買決策時 ， 溝通者要通過傳遞包括低價 、 給予優(yōu)惠獎勵或允許試用等信息 ， 引導(dǎo)消費者作出購買決策 。 ? 在顧客喜歡某產(chǎn)品卻不能產(chǎn)生明顯偏好的情況下 ， 傳播者需通過對產(chǎn)品品質(zhì) 、 價值 、 性能及其他特性的宣傳 ， 引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者的偏好 。 需弄清原因并建立消費者對產(chǎn)品的良好印象 ， 盡力使他們喜愛該產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 信息內(nèi)容： 意愿消費者對于所要溝通的事物的知曉間狀態(tài)對設(shè)計信息內(nèi)容有積極意義： ? 當(dāng)絕大多數(shù)購買者一無所知時 ， 信息內(nèi)容就是建立知曉 ， 用重復(fù)產(chǎn)品名稱的簡單信息即可完成 。 ? （ 1） 信息內(nèi)容應(yīng)該是討人喜歡的 ， 要使消費者感興趣并進而產(chǎn)生購買欲望 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 為了達到這一目標(biāo) ， 需要對信息進行系統(tǒng)的設(shè)計 ， 系統(tǒng)地闡述信息應(yīng)包括四方面問題： ? 信息內(nèi)容 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息格式 ? 信息來源 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 溝通的主要工具可由廣告 、 營業(yè)推廣 、 人員推銷 、 公共關(guān)系與宣傳報道等組成 。International Marketing 各位老師和同學(xué) 大家好！ 第十章 國際市場促銷策略 ? 本章主要內(nèi)容： ? 促銷的本質(zhì) — 信息的雙向溝通 ? 主要的促銷方式： 1. 廣告 2. 人際推銷 3. 銷售促進 4. 公共關(guān)系 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 促銷的本質(zhì)是信息的雙向溝通： ? 現(xiàn)代促銷是企業(yè)運用各種方式與手段 ， 向消費者傳遞企業(yè)和企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信息 ， 使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生興趣 、 好感與信任 ， 進而作出購買決策 。 ? 信息的輸出 、 輸入與反饋實質(zhì)是一種溝通 。 ? 溝通又不局限于上述促銷手段： ? 產(chǎn)品款式與包裝 、 價格 、 銷售場所 ， 甚至與客戶打交道的業(yè)務(wù)人員的著裝與舉止 ， 都在向購買者傳遞著某種信息 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 一 、 信息設(shè)計與溝通系統(tǒng) ： ? 有效的信息設(shè)計應(yīng)使信息具有的功效： ? 喚起注意 (Getting Attention) ? 引起興趣 (Holding Interesting) ? 啟發(fā)欲望 (Arousing Desire) ? 導(dǎo)致行動 ((Obtaining Action) ? 即所謂的 AIDA概念 。 信息內(nèi)容描述的是信息主題 ， 表明產(chǎn)品或服務(wù)能給消費者帶來的功能和利益 ， 它直接關(guān)系到信息的質(zhì)量和最終溝通效果 。 ? （ 2） 信息應(yīng)具有新鮮感 ， 讓人們感受到某產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的獨具特色之處； ? （ 3） 信息應(yīng)是令人可信的 ， 全面 、 客觀的信息才容易讓人接受 。 ? 當(dāng)購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識僅僅停留在知道其名稱的階段時 ， 需要了解分別有多少人對企業(yè)及其產(chǎn)品所知甚少 、 有所了解或非常熟悉 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 信息內(nèi)容 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 當(dāng)潛在購買者對某產(chǎn) 品有所偏好 ， 但還未建立起對品牌的完全信賴時 ， 溝通的任務(wù)是說服人們 ， 使他們相信購買該產(chǎn)品是唯一正確的選擇 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 ? 體現(xiàn)為信息結(jié)構(gòu)的信息表達方式有以下： ? 用生活片斷的形式表現(xiàn)消費者在日常生活中正在使用本產(chǎn)品； ? 強調(diào)本產(chǎn)品對某種生活方式的適用性； ? 用某種音樂反復(fù)強調(diào)本產(chǎn)品名稱； International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 3． 信息格式 。 ? 以廣播傳送信息 ， 傳遞者必須謹(jǐn)慎措詞 ， 選擇適宜的音質(zhì)和發(fā)聲方法 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 3． 信息格式 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 4． 信息來源 。 ? 構(gòu)成信息來源可靠性的因素有 三個方面： ? 專業(yè)性 ? 可信度 ? 喜愛程度 ? 藥品經(jīng)銷商希望醫(yī)生測試其產(chǎn)品的優(yōu)點 ， 是因為醫(yī)生在藥品消費者心目中有較高的可信度 。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者 。 發(fā)送者需根據(jù)接收者的信息解碼方式來對信息進行編碼 ， 要把自己的思想意圖變換成接收者能理解的語言 、 圖像 、 聲音及其他信號 ， 為使信息有效 ， 發(fā)送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合 。 信息是發(fā)送者與接收者所要溝通的內(nèi)容 ， 信息是接收者所熟悉的基本信號 ， 發(fā)送者與接收者的認(rèn)知與經(jīng)驗重疊部分越多 ，信息就越能產(chǎn)生效果 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (5)解碼 ， 是指接收入對所接收的信息進行解釋 、 理解的過程 ， 解碼的準(zhǔn)確性關(guān)系到信息傳遞的效果 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (7)反應(yīng) ， 是接收人在接收信息后所采取的有關(guān)行動 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (9)噪音 ? 在傳遞過程中存在大量噪音 ， 因為人每天被各種商業(yè)信息所包圍 ， 人們不可能注意到所有的刺激因素 ， 而且人們還只能按照自己的意圖來理解信息 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 一 ． 國際促銷設(shè)計與管理過程 ? 1． 國際廣告環(huán)境分析 ? 2． 設(shè)定國際廣告促銷的目標(biāo) ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 4． 確定廣告主題 ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計 ? 6 ． 廣告設(shè)計與產(chǎn)品的生命階段 ? 7． 確定廣告媒體 ? 8． 編制廣告預(yù)算 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 1． 國際廣告環(huán)境分析 ? （ 1） 經(jīng)濟運行體制 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu) ? （ 3） 文化背景 ? （ 4） 對媒體的管制程度 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 1． 國際廣告環(huán)境分析 ? 中東一些伊斯蘭教國家很少存在廣告宣傳； ? 在廣告被經(jīng)常使用的國家里 ， 廣告媒體的運用額度也往往不一樣： ? 有的國家偏重于電視廣告 ， 有的國家偏重于電臺廣告 ， 有的國家偏重于戶外廣告 。 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu)： ? 在現(xiàn)代化的社會結(jié)構(gòu) ， 與在傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)下 ， 人們對廣告的排斥 、 接受程度是不一樣的 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu)： ? 信息傳播媒體的發(fā)達程度 。 ? 文盲率高的國家 ， 報紙 、 雜志廣告的比重小 ， 會偏重于電臺或戶外廣告等 。 ? 西方國家的消費者比較習(xí)慣于接受夸張 、 強刺激的表達形式 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 文化背景 ? 文化對人與社會的影響根深蒂固 ， 影響著人們的思維 、 觀察 、 分析及行為規(guī)范 。 ? 中國語言中的典故 、 成語 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 4） 對媒體的管制程度： ? 政治 、 法律因素： ? 有的國家出于宗教原因 ， 明令禁止某些商品做廣告 。 ? 有的國家對廣告媒體承攬的商品有嚴(yán)格規(guī)定 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 2． 設(shè)定國際廣告促銷的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)有三種： ? （ 1） 激發(fā)需求 ：顧客對產(chǎn)品基本需求 ； ? （ 2） 誘導(dǎo)購買 ：引導(dǎo)顧客建立起對產(chǎn)品的選擇性需求 ， 排斥競爭對手的產(chǎn)品； ? （ 3） 提醒使用 ：加深顧客產(chǎn)品的印象 ，避免遺亡 。 ? 顧客 、 經(jīng)銷商 、 專家和競爭者都可作為尋求創(chuàng)意的主要來源 ? 消費者是最重要的創(chuàng)意源泉 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ? 4． 確定廣告主題 ? ? ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計 ? ? 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