國際市場(chǎng)營銷第9章-展示頁
2025-05-08 05:32本頁面
【正文】 合法利益。 ?品牌是從市場(chǎng)的角度來定義的，而商標(biāo)（ Trade Mark）是一個(gè)法律名詞，是指合法注冊(cè)的品牌。 ?品牌標(biāo)志（ Brand Mark）是指品牌中可以被辨認(rèn)，但不能用言語稱呼的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。 ?品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。 ?（ 2）國際產(chǎn)品的差異化 ?國際產(chǎn)品的差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。 ?（ 4）全球產(chǎn)品 ?全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場(chǎng)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也有些是為了本地市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)，但正好迎合了全球市場(chǎng)的需要。 ?（ 2）國家產(chǎn)品 ?國家產(chǎn)品是指某一特定公司只在單一的國內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，既可以是國內(nèi)的公司在本國范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品，也可以是跨國公司為了滿足某一個(gè)國家特定的市場(chǎng)需求所提供的產(chǎn)品。 ?同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的區(qū)域而言，可以將產(chǎn)品劃分為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國家產(chǎn)品、國際產(chǎn)品以及全球產(chǎn)品，國際營銷中主要對(duì)國際產(chǎn)品和全球產(chǎn)品進(jìn)行研究。最常見的方法是依據(jù)用戶區(qū)分為消費(fèi)品和工業(yè)品；依據(jù)耐用性和有形性可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)；消費(fèi)品和工業(yè)品又可以根據(jù)購買方式（便利性、偏好、購物習(xí)慣或特殊品）或使用壽命（耐用性、易耗性等）進(jìn)一步劃分。 ?潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和發(fā)展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 ?是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 ?是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ?形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。 ?核心產(chǎn)品是指顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。第 9章 國 際市場(chǎng)營銷組合策略 目 錄 ? 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 ? 國際市場(chǎng)定價(jià)策略 ? 國際市場(chǎng)分銷策略 ? 國際市場(chǎng)促銷策略 國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品的基本概念及其分類 ?1）產(chǎn)品整體概念 ?基礎(chǔ)營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念同樣適用于國際市場(chǎng)，即產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的有形物品和無形服務(wù)，是購買者所得到的物理的、心理的、服務(wù)上和象征性特征的集合體。 ?（ 1）核心產(chǎn)品。 ?（ 2）形式產(chǎn)品。 ?（ 3）期望產(chǎn)品。 ?（ 4）附加產(chǎn)品。 ?（ 5）潛在產(chǎn)品。 屬性與條件的期 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 附加 產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本效用或利益 包裝 商標(biāo) 特征 品質(zhì) 式樣 對(duì) 望 銷售服務(wù)與保障 圖 9 － 1 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 ?2）產(chǎn)品的分類 ?產(chǎn)品可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行劃分。這些方法在國際市場(chǎng)營銷中是同樣適用的。 ?（ 1）當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 ?當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是指僅在某一部分國內(nèi)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。 ?（ 3）國際產(chǎn)品 ?國際產(chǎn)品是指在多個(gè)國家市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。 ?3）國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 ?（ 1）國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化 ?國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國家或地區(qū)的市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。 ? 國際產(chǎn)品品牌策略 ?1）品牌的含義及其作用 ?美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是用來識(shí)別一個(gè)或一些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的，并用以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。 ?品牌名稱（ Brand Name）是指品牌中可以用語言稱呼的部份 ，如可口可樂、雪碧、松下等都是品牌的名稱。如麥當(dāng)勞的金黃色拱形門標(biāo)志、肯德基上校的形象、海爾兩兄弟等。當(dāng)品牌在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記以后，企業(yè)就享有使用這個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志的專用權(quán)，其他任何企業(yè)不得仿效使用，否則會(huì)構(gòu)成侵權(quán)行為。 ?2）國際產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)原則 ?品牌的作用在現(xiàn)代市場(chǎng)上體現(xiàn)的愈加明顯，在國際市場(chǎng)上一個(gè)好的品牌更能夠發(fā)揮它的威力，因而設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌無疑是至關(guān)重要的，也是需要謹(jǐn)慎考慮的。 ?（ 2）容易發(fā)音，各國通用。 ?此外，商標(biāo)上圖案符號(hào)的顏色和使用也要考慮到各地的風(fēng)俗及愛好。 ?（ 1）品牌化決策。企業(yè)在如何使用品牌問題上，有 ?①制造商品牌。產(chǎn)品經(jīng)生產(chǎn)廠家賣給中間商，由中 ?③混合品牌。即生產(chǎn)企業(yè)有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商的品牌或者在產(chǎn)品上同時(shí)注明生產(chǎn)商和中間商的品牌。使用制造商品牌的企業(yè)，在決定具體產(chǎn)品的品牌名稱上有四種不同的選擇。即某一個(gè)企業(yè)的各種不同的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌 ?②統(tǒng)一家族品牌名稱。若企業(yè)生產(chǎn)不同類別的產(chǎn)品，各類產(chǎn)品可分別使用不同的品牌名稱 ?④企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。 ?品牌擴(kuò)展是盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或者企業(yè)新產(chǎn)品。 ?多品牌決策是指一個(gè)企業(yè)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 ?在作出品牌重新定位時(shí)企業(yè)需要考慮兩個(gè)因素： ?一是品牌重新定位的費(fèi)用 ?二是品牌重新定位能給企業(yè)帶來多少收益 ? 國際產(chǎn)品生命周期 ?1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 ?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 ?2）國際產(chǎn)品生命周期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 + 0 銷售額 利潤
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