【正文】 ? 一是不同媒體之間的組合： ? 不同的廣告媒體 ， 具有不同的特征和作用 ，可以利用不同媒體的組合 ， 達(dá)到整體推銷效果 。 ? 案例： 如經(jīng)市場調(diào)查證明 ， 百威啤酒可在某一市場減緩廣告活動一年半 ， 且對銷售額并不發(fā)生影響 ， 一年半后公司再采用高強(qiáng)度的廣告宣傳來加強(qiáng)促銷 ， 鞏固銷售增長率 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預(yù)算 ? 廣告支出太少 ， 達(dá)不到促銷的目的；若支出過大 ， 則浪費(fèi)企業(yè)財(cái)力 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 競爭干擾 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 是指國際企業(yè)通過廣告向不同國家和地區(qū)傳遞不同的信息 。 ? 各國市場上生命周期大致處于同一階段的產(chǎn)品 ， 比較適合標(biāo)準(zhǔn)化策略；產(chǎn)品生命周期各不相同的國家則適合當(dāng)?shù)鼗呗?。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (3)利于信息反饋 。 推銷人員不僅服務(wù)于現(xiàn)有顧客， 還要積極尋找和開發(fā)潛在顧客 ， 努力開拓市場 。 ? 推銷人員在同顧客交往過程中 ． 可通過幫助顧客解決一些難題 ， 樹立信譽(yù) 、 培養(yǎng)感情 ，從而建立友誼 ， 將 “ 交易營銷 ” 發(fā)展為 “ 關(guān)系營銷 ” ， 使之成為企業(yè)的長期顧客 。 ? (2)自身素養(yǎng) 。 推銷人員除推銷商品外 ， 還要負(fù)責(zé)搜集信息 、 提供服務(wù) 、開拓市場 ， 這是推銷人員首先必須了解的 。 包括消費(fèi)者的地區(qū)分布 、 經(jīng)濟(jì)狀況習(xí)慣等 ， 以及競爭對手的有關(guān)情況 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 廣告給購買者提供了信息 ， 建立長期的消費(fèi)者忠誠；營業(yè)推廣卻能給購買者以激勵 ， 具有明顯的短期促銷效益 。撕下來寄回給企業(yè)就可以了。 ? International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 五 ． 各種獎券和優(yōu)待券： 這是直接對消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具 ， 主要有： ? (1)折扣券：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后 ， 國際企業(yè)常以減價來吸引顧客 ， 擴(kuò)大銷量 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (3)贈獎 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? (5)有獎銷售 。 由于公共關(guān)系主體的范圍不同 ， 其含義也有廣義、 狹義之分 。 因此 ， 就狹義的公共關(guān)系而言 ， 其主體是企業(yè) 。 企業(yè)要生存和發(fā)展 ， 必須隨時注意自己的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化 。 如果處理不當(dāng) ， 就會影響企業(yè)聲譽(yù) ， 甚至危及企業(yè)的生存 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 而公關(guān)活動可不必為爭奪各種媒體的時間或空間付出代價 ， 在新品牌的認(rèn)知和已有品牌的市場知名度提高方面 ， 公共關(guān)系都能卓有成效地發(fā)揮作用 。上述具體目標(biāo)的確定有益于對最后結(jié)果的評估。 利用各類出版物可以向國外公眾宣傳企業(yè)的歷史 、 現(xiàn)狀及發(fā)展前景； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 企業(yè)的經(jīng)營宗旨 、 方針和目標(biāo)；企業(yè)的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品特點(diǎn) 、 性能與用途；企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 、 技術(shù)與管理水平；企業(yè)與當(dāng)?shù)毓姷牧己煤献麝P(guān)系以及企業(yè)對當(dāng)?shù)厣鐣呢暙I(xiàn) ， 等等 。杰克遜到東京 、 大阪舉行音樂會 ， 點(diǎn)燃了日本青年對流行音樂的熱情 。 就企業(yè)的公關(guān)活動而言 ， 要密切與新聞界的聯(lián)系 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 和新聞單位的關(guān)系越好 ， 相應(yīng)地就會得到更多更好的有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的報(bào)道 。 在新產(chǎn)品投放市場之前 ， 公司在東京鬧市區(qū)的一個著名公園舉辦了新產(chǎn)品發(fā)布會 ， 向每位與會記者贈送一臺該產(chǎn)品 ， 并在發(fā)布會現(xiàn)場懸掛介紹新產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 4． 公益活動 。 百事可樂因向印度政府提供了一系列利益 ， 從而贏得了該國各利益集團(tuán)的好感 ， International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 最終克服了來印度國內(nèi)軟飲料公司和反跨國公司立法機(jī)構(gòu)成員的反對 ， 經(jīng)印度政府批準(zhǔn)， 將百事可樂打入該國市場 。 美國另一家大的飲料集團(tuán) 百事可樂公司， 吸取了可口可樂的教訓(xùn) ， 并通過成功的公共關(guān)系策略 ， 占領(lǐng)印度市場 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 直到 1981年雀巢公司同意接受世界衛(wèi)生組織關(guān)于嬰兒奶粉在發(fā)展中國家銷售的準(zhǔn)則后 ，國際社會才停止了抵制雀巢的活動 。 這一宣傳攻勢在各地產(chǎn)生了極大反響 ， 使 “ 野馬 ” 車的銷售額創(chuàng)造了該公司歷史最高記錄 。 ? 3． 新聞 。 通過這些舉措使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產(chǎn)品系列 ， 國際性鋼琴比賽大都選用雅馬哈品牌 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 可供國際公關(guān)人員選擇甚至創(chuàng)造的公關(guān)信息工具主要包括以下幾類： 1． 出版物 。 這家企業(yè)提出三個公共關(guān)系目標(biāo)：一是讓英國人感到唱葡萄酒是美好生活的重要內(nèi)容 ， 二是使英國居民認(rèn)為飲用該廠生產(chǎn)的葡萄酒是現(xiàn)代生活的象征； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 三是提高該企業(yè)產(chǎn)品在英國酒類市場的聲譽(yù)并增加市場份額 。 國際營業(yè)推廣是一種急功近利式的短期促銷行為 ， 雖能收到立竿見影的效果 ， 但卻難以長久維持， 而國際公共關(guān)系則具有長遠(yuǎn)的激勵效應(yīng) 。 企業(yè)在市場營銷活動中 ， 由于各方面的利益差別 ， 總是處于與外部環(huán)境的矛盾之中 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 2． 公共關(guān)系的作用 。 社會組織是公共關(guān)系的主體 。 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 公共關(guān)系的含義及作用 ? 1． 公共關(guān)系的含義 。 ? 企業(yè)可通過郵寄或附在其他商品中或隨報(bào)紙、 雜志發(fā)送等方式 ， 將優(yōu)惠券贈給有關(guān)顧客。 ? 贈獎是低價出售或免費(fèi)贈予某種商品 ，以此作為對購買某種特定產(chǎn)品的激勵 。 ? 四 ． 交易會和展覽 （ 博覽會 ） ： 商業(yè)展覽 、交易會和業(yè)務(wù)會議由行業(yè)協(xié)會牽頭組織的 。 International Marketing 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 一 ． 國外產(chǎn)品目錄 按照國際慣例，商品目錄上還必須印有此目錄的印制地。 ? 報(bào)告的內(nèi)容主要包括： ? (1)推銷活動的計(jì)劃安排； ? (2)工作任務(wù)完成情況 ， 如每天訪問次數(shù)；時間；每次訪問的收獲；新增客戶數(shù)； International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)銷售收入及費(fèi)用支出情況； ? (4)市場變動情況； ? (5)收集的商關(guān)市場信息； ? (6)推銷經(jīng)驗(yàn)及存在的問題 。 除此之外 ，還必須了解本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 推銷人員招聘 、 篩選 ? 招聘途徑和范圍 ? 篩選的程序 ? 一般分為初步面談 、 填寫申請表 、 測驗(yàn) ? 第二次面談 、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查 、 體格檢查 ? 決定錄用 、 安排工作等程序 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 綜上所述 ， 一個優(yōu)秀推銷員所必須具備： ? (1)思想素質(zhì) 。 ? 推銷人員不僅要在售前向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息 ， 在售后也要善于幫助顧客熟悉產(chǎn)品性能 、 解決一般技術(shù)問題 ， 從而密切雙方關(guān)系 ， 鞏固推銷成果 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (2)靈活性大 。 ? (3)風(fēng)俗習(xí)慣的相似與差異也是決定企業(yè)是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略 ， 還是當(dāng)?shù)鼗呗缘囊粋€重要因素 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告預(yù)算的主要方法： ? 1． 銷售額百分比法 ? 2． 目標(biāo)任務(wù)法 ? 3． 競爭平衡法 ? 4． 量入為出法 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化就是把同樣的廣告信息主題傳播到各國不同的市場 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (2)市場份額 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 在國際營銷中 ， 中小企業(yè)及其銷量有限 、 選擇性較強(qiáng)或剛剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品 ， 多選用區(qū)域性廣告 。 ? 本策略適合于廣告經(jīng)費(fèi)不足 、 消費(fèi)者購買持續(xù)時間長和商品季節(jié)性強(qiáng)的情況 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ⑥ 戶外 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (3)郵寄。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 7． 確定廣告媒體 ? 廣告體選擇的步驟： ? 確定所期望的送達(dá)率 、 頻率與效果； ? 選擇主要的媒體種類； ? 決定媒體的種類 、 使用時機(jī)； ? 決定媒體的地域分配 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第四階段 ：這一時期日本企業(yè)采用了提醒式或強(qiáng)化式廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： ? 日本企業(yè)在中國市場的廣告目標(biāo)選擇上 ， 采取了漸進(jìn)式策略 ， 在不同的市場階段制定不同 的廣告目標(biāo) ， 這一過程可分為四個階段 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 案例： 某 發(fā)膠公司通過消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌及其特性的滿意程度的調(diào)查 ， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要一種對發(fā)型固定能力更強(qiáng)的發(fā)膠 ， 這時公司就會立即著手改變產(chǎn)品配方并為此廣而告之 。 ? 豐田：車到山前必有路 ， 有路必有豐田車 。 ? 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有聯(lián)系的文盲率的高低也影響著廣告媒體的運(yùn)用 。 ? (8)反饋 ， 發(fā)送者不僅要建立信息傳遞渠道 ，而且要建立反饋渠道 ， 以便了解接收者對信息的反應(yīng) 。 ? (2)編碼 。 ? 以電視傳播信息 ， 除上述因素 ， 還要播音員的面部表情 、 手勢 、 發(fā)式等肢體語言部分 。 ? 當(dāng)目標(biāo)顧客的一部分人已產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信賴感 、 但未作出實(shí)際購買決策時 ， 溝通者要通過傳遞包括低價 、 給予優(yōu)惠獎勵或允許試用等信息 ， 引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策 。 ? （ 1） 信息內(nèi)容應(yīng)該是討人喜歡的 ， 要使消費(fèi)者感興趣并進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望 。 ? 信息的輸出 、 輸入與反饋實(shí)質(zhì)是一種溝通 。 ? 當(dāng)購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識僅僅停留在知道其名稱的階段時 ， 需要了解分別有多少人對企業(yè)及其產(chǎn)品所知甚少 、 有所了解或非常熟悉 。 ? 體現(xiàn)為信息結(jié)構(gòu)的信息表達(dá)方式有以下： ? 用生活片斷的形式表現(xiàn)消費(fèi)者在日常生活中正在使用本產(chǎn)品； ? 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品對某種生活方式的適用性； ? 用某種音樂反復(fù)強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品名稱； International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 4． 信息來源 。 信息是發(fā)送者與接收者所要溝通的內(nèi)容 ， 信息是接收者所熟悉的基本信號 ， 發(fā)送者與接收者的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)重疊部分越多 ，信息就越能產(chǎn)生效果 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷