【正文】 ting 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 是指國際企業(yè)通過廣告向不同國家和地區(qū)傳遞不同的信息 。 ? (5)市場特征 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 競爭干擾 。 ? (2)市場份額 ? （ 3） 競爭干擾 ? (4)廣告頻率 ? (5)市場特征 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預(yù)算 ? 廣告支出太少 ， 達(dá)不到促銷的目的；若支出過大 ， 則浪費企業(yè)財力 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 三是廣告媒體地域上的搭配： ? 如國際企業(yè)追求的是 “ 全球性購買 ” ， 則應(yīng)選擇具有世界影響的廣告媒體 ， 進(jìn)行全球性廣告宣傳 ， 對于通用性強(qiáng) 、 潛在銷量大 、 選擇性小的商品多使用此類廣告 。 ? 案例： 如經(jīng)市場調(diào)查證明 ， 百威啤酒可在某一市場減緩廣告活動一年半 ， 且對銷售額并不發(fā)生影響 ， 一年半后公司再采用高強(qiáng)度的廣告宣傳來加強(qiáng)促銷 ， 鞏固銷售增長率 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 集中式廣告 ? 是指在節(jié)假日或某種產(chǎn)品的銷售旺季集中促銷 ， 在很短的期間內(nèi)支出所有的廣告費用 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 媒體的組合 ? 一是不同媒體之間的組合 ? 二是不同媒體的時間搭配 ? 三是廣告媒體地域上的搭配 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 一是不同媒體之間的組合： ? 不同的廣告媒體 ， 具有不同的特征和作用 ，可以利用不同媒體的組合 ， 達(dá)到整體推銷效果 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 (5)雜志。這種廣告媒體地理選擇性及針對性較好，靈活性也較大，而且同一媒體內(nèi)無廣告競爭；但成本較高，可信度較差。 傳播范圍廣且形式豐富多彩 ， 可吸引觀眾的注意力高度集中 ， 因而送達(dá)率較高 。 主要廣告媒體： ? ① 報紙 。 四個階段的廣告特征在市場上往往同時存在 。 ? 此時廣告在媒體選擇 、 構(gòu)思創(chuàng)意 、 廣告語言和色彩運(yùn)用方面更具特色 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第三階段：當(dāng)日本企業(yè)的產(chǎn)品已深入中國消費者心目中 ， 廣告促銷的目標(biāo)是產(chǎn)品背后的企業(yè)形象 、 企業(yè)聲譽(yù) 、 地位及知名度等消費者感興趣的東西 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第一階段 ， 這一時期日本企業(yè)的廣告基本上是宣傳和介紹產(chǎn)品的名稱 、 功能 、 規(guī)格 、 品種 、 用途等 ， 讓中國消費者知道并了解產(chǎn)品 ， 提高產(chǎn)品的知名度。 ? 美國杜邦公司 、 殼牌石油公司經(jīng)常通過提示廣告 ，宣傳老企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ， 以減弱人們的遺忘程度 。 ? 在世界各國 ， 政府對比較廣告的態(tài)度不盡一致： ? 英國 、 奧地利 、 瑞士等國允許使用比較廣告 ， 而法國 、 比利時 、 意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告；德國法律雖規(guī)定有條件地允許比較廣告存在 ，但比較廣告在德國極少 。 ? 比較性廣告可分為： ? 直接比較廣告 ? 間接比較廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告： ? 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的成長階段所作的廣告， 目的在于介紹產(chǎn)品的實際使用效果 ， 突出該產(chǎn)品的特色和用途 ， 建立起對企業(yè)產(chǎn)品品牌的選擇性需求 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 2． 設(shè)定國際廣告促銷的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)與下列因素緊密相關(guān)： ? 目標(biāo)市場 ? 市場定位 ? 營銷組合決策 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 3． 尋求廣告創(chuàng)意 ? 營銷人員卻可通過多種創(chuàng)意產(chǎn)生盡可能多的廣告訴求 。 伊朗 、 沙特阿拉伯 。 ? 在特定的文化熏陶下 ， 信息傳遞的表達(dá)形式會形成特定的模式 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 文化背景 ? 歷史 、 文化傳統(tǒng)及審美觀的不同 ， 每個國家形成了各具特點的促銷信息傳遞表達(dá)形式 ，消費者喜惡傾向不同 。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了一個國家的信息傳播的發(fā)達(dá)程度 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 上述要素中 ， 要素 (1)(6)代表溝通的雙方 ， 即發(fā)送者和接收者； ? 要素 (3)(4)代表主要溝通手段 ， 信息與媒體； ? 要素 (2)(5)(7)(8)代表主要溝通職能 ， 編碼 、解碼 、 反應(yīng)與反饋； ? 要素 (9)表示系統(tǒng)的噪音 。 ? (6)接收者 ， 是信息溝通的對象 ， 發(fā)送者必須知道信息傳遞的目標(biāo)受眾 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (3)信息 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 國際企業(yè)與國際市場消費者的優(yōu)良傳遞過程是一個復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng) ， 在這個系統(tǒng)中 ， 構(gòu)成信息溝通過程的要素主要有： ? (1)發(fā)送者 (2)編碼 (3)信息 ? (4)媒體 (5)解碼 (6)接收者 ? (7)反應(yīng) （ 8)反饋 （ 9)噪音 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (1)發(fā)送者 ：擁有信息并準(zhǔn)備向外傳遞的人 。 ? 當(dāng)信息是通過產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝來傳送時 ， 溝通者還要注意產(chǎn)品的顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 大小及形狀等 。 ? 印刷廣告要確定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖及顏色 ，并使用關(guān)鍵的視覺形象 、 事件敘述等方法 。 信息的表達(dá)形式 。 ? 在顧客喜歡某產(chǎn)品卻不能產(chǎn)生明顯偏好的情況下 ， 傳播者需通過對產(chǎn)品品質(zhì) 、 價值 、 性能及其他特性的宣傳 ， 引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者的偏好 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 信息內(nèi)容： 意愿消費者對于所要溝通的事物的知曉間狀態(tài)對設(shè)計信息內(nèi)容有積極意義： ? 當(dāng)絕大多數(shù)購買者一無所知時 ， 信息內(nèi)容就是建立知曉 ， 用重復(fù)產(chǎn)品名稱的簡單信息即可完成 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 為了達(dá)到這一目標(biāo) ， 需要對信息進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計 ， 系統(tǒng)地闡述信息應(yīng)包括四方面問題： ? 信息內(nèi)容 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息格式 ? 信息來源 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 。International Marketing 各位老師和同學(xué) 大家好！ 第十章 國際市場促銷策略 ? 本章主要內(nèi)容： ? 促銷的本質(zhì) — 信息的雙向溝通 ? 主要的促銷方式： 1. 廣告 2. 人際推銷 3. 銷售促進(jìn) 4. 公共關(guān)系 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 促銷的本質(zhì)是信息的雙向溝通： ? 現(xiàn)代促銷是企業(yè)運(yùn)用各種方式與手段 ， 向消費者傳遞企業(yè)和企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信息 ， 使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生興趣 、 好感與信任 ， 進(jìn)而作出購買決策 。 ? 溝通又不局限于上述促銷手段： ? 產(chǎn)品款式與包裝 、 價格 、 銷售場所 ， 甚至與客戶打交道的業(yè)務(wù)人員的著裝與舉止 ， 都在向購買者傳遞著某種信息 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 一 、 信息設(shè)計與溝通系統(tǒng) ： ? 有效的信息設(shè)計應(yīng)使信息具有的功效： ? 喚起注意 (Getting Attention) ? 引起興趣 (Holding Interesting) ? 啟發(fā)欲望 (Arousing Desire) ? 導(dǎo)致行動 ((Obtaining Action) ? 即所謂的 AIDA概念 。 ? （ 2） 信息應(yīng)具有新鮮感 ， 讓人們感受到某產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的獨具特色之處； ? （ 3） 信息應(yīng)是令人可信的 ， 全面 、 客觀的信息才容易讓人接受 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 信息內(nèi)容 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 3． 信息格式 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 3． 信息格式 。 ? 構(gòu)成信息來源可靠性的因素有 三個方面： ? 專業(yè)性 ? 可信度 ? 喜愛程度 ? 藥品經(jīng)銷商希望醫(yī)生測試其產(chǎn)品的優(yōu)點 ， 是因為醫(yī)生在藥品消費者心目中有較高的可信度 。 發(fā)送者需根據(jù)接收者的信息解碼方式來對信息進(jìn)行編碼 ， 要把自己的思想意圖變換成接收者能理解的語言 、 圖像 、 聲音及其他信號 ， 為使信息有效 ， 發(fā)送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (5)解碼 ， 是指接收入對所接收的信息進(jìn)行解釋 、 理解的過程 ， 解碼的準(zhǔn)確性關(guān)系到信息傳遞的效果 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (9)噪音 ? 在傳遞過程中存在大量噪音 ， 因為人每天被各種商業(yè)信息所包圍 ， 人們不可能注意到所有的刺激因素 ， 而且人們還只能按照自己的意圖來理解信息 。 ? （ 2） 社會結(jié)構(gòu)： ? 在現(xiàn)代化的社會結(jié)構(gòu) ， 與在傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)下 ， 人們對廣告的排斥 、 接受程度是不一樣的 。 ? 文盲率高的國家 ， 報紙 、 雜志廣告的比重小 ， 會偏重于電臺或戶外廣告等 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 文化背景 ? 文化對人與社會的影響根深蒂固 ， 影響著人們的思維 、 觀察 、 分析及行為規(guī)范 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 4） 對媒體的管制程度： ? 政治 、 法律因素： ? 有的國家出于宗教原因 ， 明令禁止某些商品做廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 2． 設(shè)定國際廣告促銷的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)有三種： ? （ 1） 激發(fā)需求 ：顧客對產(chǎn)品基本需求 ； ? （ 2） 誘導(dǎo)購買 ：引導(dǎo)顧客建立起對產(chǎn)品的選擇性需求 ， 排斥競爭對手的產(chǎn)品； ? （ 3） 提醒使用 ：加深顧客產(chǎn)品的印象 ，避免遺亡 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ? 4． 確定廣告主題 ? ? ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計 ? ? International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 6 ． 廣告設(shè)計與產(chǎn)品的生命階段： ? 按溝通目的廣告目標(biāo)分為提供信息 、 說服購買和提醒使用 ， 廣告也分為： ? 告知性廣告 ? 說服性廣告 ? 提醒性廣告 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 告知性廣告 ： ? 企業(yè)在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶了解產(chǎn)品名稱 、 性能 、 特點等而做的廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告 。 ? 百事可樂對可口可樂 、 漢莎航空公司對美國航空公