【正文】 International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 ? 百事可樂最初進入印度市場時 ， 主動提出幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品 ， 并確保出口額大于進口軟飲料濃縮液的成本 ， 該公司還確保不僅在主要城市銷售百事可樂 ， 還將其產(chǎn)品銷往印度農(nóng)村 ， 并許諾將一些食品加工 、 包裝和稀釋處理等技術(shù)提供給印度 。 如果雀巢公司能適時采取行動 ， 早些發(fā)表聲明或通過新聞報道表明自己的態(tài)度 ， 虛心聽取公眾對企業(yè)的意見和態(tài)度 ， 就能夠更快地變被動為主動 。 再比如 80年代初 ， 日本索尼公司研制出一種多功能超小型收錄機 。 新聞媒介是社會公眾的耳目和喉舌， 在一般社會公眾心目中具有相當?shù)臋?quán)威性。 又比如日本的三菱電機和美國的百事可樂攜手邀請歌里麥克 包括年度報告 、 小冊子 、 文章 、 視聽材料和公司的業(yè)務(wù)雜志在內(nèi)的出版物 ， 可以作為有效的溝通材料來使企業(yè)和目標市場保持經(jīng)常的接觸 ， 以吸引顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的注意 ， 幫助企業(yè)在社會公眾面前樹立良好形象 。 為此公關(guān)公司確定了以下具體宣傳目標： ? (1)編寫有關(guān)該企業(yè)葡萄酒的故事 ， 并爭取在英國頗有影響的報刊上發(fā)表； ? (2)撰文論述飲用該企業(yè)葡萄酒對人體健康的益處 ， 用醫(yī)學和營養(yǎng)學理論予以解釋并進行宣傳； International Marketing 第五節(jié) 國際公共關(guān)系策略 (3)贊助老年人健康協(xié)會，捐款給英國食品博物館； (4)介紹該企業(yè)已取得的成就和美國消費者對企業(yè)產(chǎn)品的稱贊， (5)針對該企業(yè)的細分市場，如成年人市場、大學生市場、政府市場和少數(shù)民族市場，制定特殊的宣傳方案。就國際公關(guān)與國際廣告來講 ， 隨著廣告媒體費用的提高 ， 廣告干擾的增加 ， 大規(guī)模廣告促銷的威力正在被削弱 。 同時 ， 企業(yè)內(nèi)部也經(jīng)常存在各種磨擦與沖突 。 在市場營銷活動中 ， 公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)為： (1)監(jiān)察環(huán)境 、 搜集信息 。 企業(yè)作為經(jīng)濟活動的基本單位 ， 也是一種社會組織 。 公共關(guān)系 ， 是 20世紀70年代后在西方發(fā)展起來的一種促銷方式 ，又稱為 “ 公眾關(guān)系 ” ， 簡稱 “ 公關(guān) ” 。 據(jù)專家認為 ， 優(yōu)惠券要提供 15％ 20％ 的優(yōu)惠才有效 ， 優(yōu)惠券主要適用于成熟品牌的銷售和鼓勵新產(chǎn)品的早期試用 。 ? 贈獎的形式一種叫關(guān)聯(lián)贈品： ? 消費者購買甲產(chǎn)品 ， 可免費或廉價獲得乙產(chǎn)品 ， 既可置于包裝內(nèi) ， 也可附在包裝上 ， 倘若包裝物本身是一個能重新使用的容器 ， 也可作為一贈品 。商業(yè)展覽和業(yè)務(wù)會議可以邊展覽邊交易 ， 通過這種訂貨會或展銷會 ， 可以接觸到其他促銷方式?jīng)]有接觸到的潛在顧客 ， 找到新的銷售線索 ， 爭取向消費者銷售更多的產(chǎn)品 。此外、為了便于信息反饋，可以在商品目錄中印有回執(zhí)部分 (可以是優(yōu)惠券、折扣券等等形式 )，使客戶只要把意愿簡單地填寫在回執(zhí)上。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 推銷人員的考核： ? 考核有三個方面： ? ① 橫向評估：即推銷人員之間進行比較； ? ② 縱向評估：即對推銷人員現(xiàn)在的績效與過去的績效進行對比； ? ③ 綜合考評：包括推銷人員對企業(yè) 、 產(chǎn)品 、顧客 、 競爭者及本身職責了解程度 、 認識水平 ， 也包括其言談舉止 、 修養(yǎng)等個性特征 。 ? (4)市場知識 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓 ? 推銷人員的培訓： ? (1)推銷人員的職責與任務(wù) ? (2)自身素養(yǎng) ? (3)產(chǎn)品知識 ? (4)市場知識 ? (5)推銷業(yè)務(wù)知識 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓 ? 推銷人員的培訓： ? (1)推銷人員的職責與任務(wù) 。 優(yōu)秀推銷員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì) ， 熱愛本職工作 ， 上進心強 ， 遵守國家法律及有關(guān)政策 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (5)建立友誼 。 人員推銷的作用是多層次的 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? (1)探尋市場 ? (2)溝通信息 ? (3)促成交易 ? (4)提供服務(wù) ? (5)建立友誼 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用： ? (1)探尋市場 。 由于推銷人員直接同消費者和用戶打交道 ， 在推銷過程中可隨時觀察其反應 ， 并揣摩其心理變化過程 ， 從而可以有針對性地采取必要行動 ， 靈活解決推銷中出現(xiàn)的各種問題 ， 并可根據(jù)顧客的意見 ， 對促銷方式做出必要調(diào)整 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4) 考慮產(chǎn)品性質(zhì)與產(chǎn)品生命周期的因素 。 ? 標準化策略有利于： ? 企業(yè)整體促銷目標制定 、 實施和控制 ? 使總部專業(yè)廣告人員得到充分利用 ? 可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標準化和地域化 ? 案例： 美國的可口可樂公司和百事可樂公司， 運用標準化廣告策略在世界上 100多個國家和地區(qū)從事營銷活動 。 市場占有率較高的品牌 ． 通常并不需要過高的廣告支出 ， 可按銷售額的一定百分比提取適量的促銷費用來維持目前的市場份額； ? 通過提高市場占有率以擴大市場份額 ， 則需要大量的廣告支出 。 ? 如果企業(yè)追求的是 “ 地方性購買 ” ， 則應選擇地方性媒體 ， 如地區(qū)級電視臺或雜志的地方版進行廣告宣傳 ， 這類媒體傳播的空間范圍相對狹小 ， 主要是為當?shù)亓闶凵毯拖M者或用戶服務(wù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 起伏式廣告 ? 這沖廣告策略吸收了連續(xù)式廣告和飛躍式廣告的優(yōu)點 ， 強調(diào)在某一時間段保持低強度廣告的態(tài)勢 ， 然后再以下一階段的高強度廣告加大促銷力度 。 ? 戶外廣告形式多樣 ， 有招貼廣告 、 廣告牌 、廣告標語 、 建筑物外廣告 、 霓虹燈廣告 、 煙霧廣告等 ， 這類廣告地理選擇性好 ， 靈活且持續(xù)時間長 ， 成本較低 ， 競爭者少；但缺乏創(chuàng)意 ， 信息內(nèi)容少 ， 表現(xiàn)形式有局限性 ， 觀眾選擇性差 。 ? 郵寄廣告是將樣本、商品目錄、商品說明書等印刷廣告初，直接寄送或當面交給買主。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 選擇主要的媒體種類 。 ? 因為這時企業(yè)及其產(chǎn)品已為中國消費者所熟知 ， 產(chǎn)品進入成熟期 ， 市場競爭日趨激烈 。 ? 第一階段 ， 在產(chǎn)品還未進入中國市場時 ， 就將廣告推向中國市場 。 ? 百事可樂對可口可樂 、 漢莎航空公司對美國航空公司 、 奧迪汽車對奔馳和馬自達汽車 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? ? 4． 確定廣告主題 ? ? ? 5． 廣告構(gòu)成要素設(shè)計 ? ? International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 6 ． 廣告設(shè)計與產(chǎn)品的生命階段： ? 按溝通目的廣告目標分為提供信息 、 說服購買和提醒使用 ， 廣告也分為： ? 告知性廣告 ? 說服性廣告 ? 提醒性廣告 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 告知性廣告 ： ? 企業(yè)在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶了解產(chǎn)品名稱 、 性能 、 特點等而做的廣告 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 4） 對媒體的管制程度： ? 政治 、 法律因素： ? 有的國家出于宗教原因 ， 明令禁止某些商品做廣告 。 ? 文盲率高的國家 ， 報紙 、 雜志廣告的比重小 ， 會偏重于電臺或戶外廣告等 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (9)噪音 ? 在傳遞過程中存在大量噪音 ， 因為人每天被各種商業(yè)信息所包圍 ， 人們不可能注意到所有的刺激因素 ， 而且人們還只能按照自己的意圖來理解信息 。 發(fā)送者需根據(jù)接收者的信息解碼方式來對信息進行編碼 ， 要把自己的思想意圖變換成接收者能理解的語言 、 圖像 、 聲音及其他信號 ， 為使信息有效 ， 發(fā)送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 3． 信息格式 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 2． 信息結(jié)構(gòu) 。 ? （ 2） 信息應具有新鮮感 ， 讓人們感受到某產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的獨具特色之處； ? （ 3） 信息應是令人可信的 ， 全面 、 客觀的信息才容易讓人接受 。International Marketing 各位老師和同學 大家好！ 第十章 國際市場促銷策略 ? 本章主要內(nèi)容： ? 促銷的本質(zhì) — 信息的雙向溝通 ? 主要的促銷方式： 1. 廣告 2. 人際推銷 3. 銷售促進 4. 公共關(guān)系 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 促銷的本質(zhì)是信息的雙向溝通： ? 現(xiàn)代促銷是企業(yè)運用各種方式與手段 ， 向消費者傳遞企業(yè)和企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信息 ， 使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生興趣 、 好感與信任 ， 進而作出購買決策 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 信息內(nèi)容： 意愿消費者對于所要溝通的事物的知曉間狀態(tài)對設(shè)計信息內(nèi)容有積極意義： ? 當絕大多數(shù)購買者一無所知時 ， 信息內(nèi)容就是建立知曉 ， 用重復產(chǎn)品名稱的簡單信息即可完成 。 信息的表達形式 。 ? 當信息是通過產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝來傳送時 ， 溝通者還要注意產(chǎn)品的顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 大小及形狀等 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? (3)信息 。 International Marketing 第一節(jié) 國際促銷信息溝通 ? 上述要素中 ， 要素 (1)(6)代表溝通的雙方 ， 即發(fā)送者和接收者； ? 要素 (3)(4)代表主要溝通手段 ， 信息與媒體； ? 要素 (2)(5)(7)(8)代表主要溝通職能 ， 編碼 、解碼 、 反應與反饋； ? 要素 (9)表示系統(tǒng)的噪音 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 文化背景 ? 歷史 、 文化傳統(tǒng)及審美觀的不同 ， 每個國家形成了各具特點的促銷信息傳遞表達形式 ，消費者喜惡傾向不同 。 伊朗 、 沙特阿拉伯 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 說服性廣告： ? 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的成長階段所作的廣告， 目的在于介紹產(chǎn)品的實際使用效果 ， 突出該產(chǎn)品的特色和用途 ， 建立起對企業(yè)產(chǎn)品品牌的選擇性需求 。 ? 在世界各國 ， 政府對比較廣告的態(tài)度不盡一致： ? 英國 、 奧地利 、 瑞士等國允許使用比較廣告 ， 而法國 、 比利時 、 意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告；德國法律雖規(guī)定有條件地允許比較廣告存在 ，但比較廣告在德國極少 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 案例： 第一階段 ， 這一時期日本企業(yè)的廣告基本上是宣傳和介紹產(chǎn)品的名稱 、 功能 、 規(guī)格 、 品種 、 用途等 ， 讓中國消費者知道并了解產(chǎn)品 ， 提高產(chǎn)品的知名度。 ? 此時廣告在媒體選擇 、 構(gòu)思創(chuàng)意 、 廣告語言和色彩運用方面更具特色 。 主要廣告媒體： ? ① 報紙 。這種廣告媒體地理選擇性及針對性較好，靈活性也較大，而且同一媒體內(nèi)無廣告競爭；但成本較高，可信度較差。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 媒體的組合 ? 一是不同媒體之間的組合 ? 二是不同媒體的時間搭配 ? 三是廣告媒體地域上的搭配 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略