【正文】 ? 例子：美國的鏟雪機變成在沙特阿拉伯用來移除車道上的風砂。 維持標準化與調適性策略的方法（續(xù)） 跨國公司的策略延伸與調適 ? 跨國公司在進入一個新的國外市場時，基本上有三種策略選擇：延伸策略、調適性策略或創(chuàng)新策略。 ? 進入市場的時機：有時進入市場的時機比起創(chuàng)新本身還重要。 ? 包裝：必須考慮運輸?shù)姆绞?、轉運的狀態(tài)，以及運送時間的長短，來調整包裝的形式與材質。 市場環(huán)境因素（續(xù)） ? 經濟發(fā)展程度：應考慮當?shù)氐慕洕l(fā)展，來決定適合的產品形式。 四、全球性商品：普遍在球市場中銷售的商品，例子：麥當勞、可口可樂。 ? 實體：手機、衣服。另臺啤也從過去的忽略通路的經營，轉變成開始重視超商的通路，并與超商通路合作舉辦消費者活動。相對于其他的市場進入策略，在地生產是屬于投入資源較大的一種進入方式。 全球市場的進入方式 自有公司 ? 自有公司方式是跨國公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對多數(shù)的股權，另以購并的方式來取得某一家公司的方式也是自有公司的一個類型，且購并可說是進入全球市場最快的途徑。也可通過合資方式共同分攤市場開創(chuàng)初期的高風險和高成本。 授權的缺點 ? 跨國公司對于被授權廠商的行銷、制造，和經營策略，無法嚴格的控制，同時因為不承擔生產活動，所以也無法享受規(guī)模經濟和區(qū)位經濟。 全球市場的進入方式 授權 ? 授權 (licensing)指跨國公司將某項專利的權利或某項商標的權利，在支付費用或權利金的狀態(tài)下，提供給對方使用。策略承諾(strategic mitment)是指跨國公司對于資源所做的投入決策，這些決策對企業(yè)會有長期的影響，同時也很難撤回。但若就所進入的全球市場區(qū)隔來看，可分為多國競爭或全球競爭兩種，主要在不同程度上的差異。行銷人員須選取通路的成員 (批發(fā)商與零售商 ) 、管理通路成員、建立和維持存貨控制的程序，并發(fā)展實體運配系統(tǒng)。 Ex. 白蘭氏雞精靠燈泡成功定位 ? 「健康事交給白蘭氏」此句深值人心，隨著知名度提高，使得白蘭氏雞精成為臺灣雞精市場的領導品牌。 市場規(guī)模推估可用以下四種方法 ? 類推法 :選取一個與所欲推估的國家或市場，在經濟發(fā)展上極為類似的國家或市場，根據(jù)其既有的市場規(guī)模資料來進行推估。 ? :如評估后認為此市場的未來成長性高，則該市場區(qū)隔的吸引力便相對較高。 ：市場區(qū)隔劃分完成之后，以公司的資源和能力來看，跨國公司應至少能夠找到并進入其中一個市場區(qū)隔。 ? 區(qū)隔之行銷策略。如針對某些獨特的市場區(qū)隔，提供專為他們設計的特殊產品。 ? 而卡在中間的原因有以下兩點 ? 、差異化及集中策略等任一項策略時皆沒成功。 二、定量研究 (觀察研究法、調查研究法、實驗研究法） 又稱量化研究，其是采用定量的尺度和量表來評估樣本反應。 搜集次級資料，常遇到問題： ? 一、資料的定義問題：各國對于同一名稱的變數(shù)，有不同操作性定義。 潛在市場：又分為落后市場、初始市場。 (因應挑戰(zhàn)掌握機會的對策 ) Ch5全球行銷研究 ? 全球行銷與國內行銷差異： ? 一、新的參數(shù)（ 、外匯波動、不同運輸方式、國際文件、港口設施等） ? 二、新的環(huán)境（ 、政治法令、不同語言、社會系統(tǒng)） ? 三、要考慮更多的變數(shù)（不同國家互動會產生新變數(shù)，須考慮變數(shù)會呈幾何級數(shù)增加） ? 四、對于競爭應該采取更寬廣的定義（不同國家競爭活動可能產生某種程度的連動性，必須界定廣度、追蹤競爭活動。 (二 ) 要跳脫框框，莫劃地自限。郭臺銘在 2022年的股東會上也清楚表明，現(xiàn)在跨國企業(yè)之間的競爭是一種「全球成本的競爭」。明基的創(chuàng)新行銷是深入每個區(qū)域，采取結盟伙伴的本土化策略。 1995年喬山以極低的價格買下美國通路的 EPIX，經過一番整頓及重新訂定員工薪資、獎金制度后，創(chuàng)立自有品牌「 Vision」， EPIX成為喬山在美國負責研發(fā)設計及布建通路的利器，而且迅速獲利。 ? 全球行銷：植基于全球中心導向的市場哲學，針對單一產品、服務或公司來設計一套適用至全球市場的整體策略。 ? 早期是間接出口，當經驗達至一定程度后，企業(yè)轉向直接出口。 導向的差別 ? 民粹中心導向是其于母國優(yōu)越性上的假設，而多元中心導向則因為各國間存在著文化、經濟和行銷上的差異，因此認為無法在不同國家間彼此互相轉移經驗。 ? 全球行銷與在地行銷差別在：全球行銷活動同時發(fā)生在很多國家。 質疑全球化所可能帶來的經濟和社會效益。 ? 策略杠桿的成本很高：指全球策略上的關鍵性策略支點，經由這個策略支點，可以在全球市場上產生重大的擴散作用。 ? 全球生產因素的成本降低，全球化可以獲得資源取得優(yōu)勢 (sourcing advantage)。 國際化與績效之關系 ? 企業(yè)的國際化經驗與母公司績效呈正相關。 ? 市場成長的局限：可快速增加市場規(guī)模，突破母國市場的成長局限。 講求分秒必爭，省時省事的產品風行：高露潔推出刷牙與漱口「二合一」牙膏；奇異推出洗衣加烘衣 30分鐘內一次搞定的洗衣機；麥當勞的「得來速服務」；立頓紅茶推出用冷水沖泡的冰紅茶包。 創(chuàng)造大量客制化 (mass customization)的機會。 臺東縣池上鄉(xiāng)的池上米已在 2022年 12月注冊商標，成為臺灣 第一個依地名標示的商標。 (三 )智慧資產才是最寶貴的資產 從工業(yè)經濟到知識經濟 工業(yè)經濟 :有土斯有財 知識經濟 :重視智慧資產的價值 ※ 在新社會真正有支配性的資源，絕對有絕對性的 生產要素，既不是資本、土地，也不是勞動力， 而是知識。 全球化 (globalization) ? 企業(yè)將全球視為目標市場，同時也將全球 視為生產工廠。 2)與 Baring Communications公司合資在捷克設立入門網(wǎng)絡 NetCentrum，并計劃將之推廣至中歐的其他國家。一家以研究發(fā)展著稱的公司，可能缺乏財務資金、不善生產制造或行銷推廣產品，可以策略聯(lián)盟的方式，獲得資金、生產技術與行銷通路，加強公司的競爭力。而 1992年美國計劃開發(fā)快閃記憶芯片(Flash Memory Chip)。 企業(yè)的全球布局策略 4 ? 投資方式 ─ ? 當企業(yè)已決定欲進入某個目標市場后，接下來所必須做的抉擇就是應以何種「方式」 (mode)進入該市場。 (標準化 ) 全球整合 (當?shù)鼗?) 當?shù)鼗貞? 半導體 化學 電腦 汽車與家電 清潔用品 服飾 食品 圖 1 不同產業(yè)市場需求之差異程度 企業(yè)的全球布局策略 2 ? 地區(qū)層次 ─ ? 企業(yè)布局何處主要受到其生產所在地區(qū)與市場所在地區(qū)所影響。 自 2022年起，大陸已超越美國成為全球最大的外人直接投資地區(qū)，每年約吸引 500億美元以上的外人直接投資。 ? 由于信息的普及、交通的便利、以及商品的流通，使得全球各國市場間的壁壘逐漸消除而整合為一。 全球經貿環(huán)境劇變 三、中國大陸的經濟崛起： 中國大陸自從 1979年改革后每年的經濟增長率高達 9%。 企業(yè)的全球布局策略 1 ? 產業(yè)層次 ─ ? 不同的產業(yè)有不同的經營特性，有些產業(yè)面對全球同質化的市場需求，因此企業(yè)在經營上著重「全球整合」 (global integration)，以追求成本效率為主要考量目標；有些產業(yè)面對不同偏好與需求的消費者，因此企業(yè)在經營上著重「當?shù)胤磻?local responsiveness)，以追求適應顧客為主要考量目標。臺商可以依據(jù)比較利益原則將不同的附加價值活動打散在不同的國家或地區(qū)進行。 資源投入 ?出口 ?獨資 ?合資 ?聯(lián)盟 ?授權 控制程度 圖 2 市場進入模式之比較 聯(lián)盟目的 一、為獲得其他公司供應產品或服務，以達規(guī)模經濟與專業(yè)化，此屬供給性聯(lián)盟 (supply alliances)。因此這是雙方互惠的合作，目前 Cereal除了在歐洲之外，在亞洲、非洲和拉丁美洲等地區(qū)的市場也都占了一席之地。 Wireless HKT (CWHKT)建立一個技術聯(lián)盟，英特爾將提供網(wǎng)絡應用與資料庫服務器給資料中心。 6)投資一家小型網(wǎng)絡公司 品，如網(wǎng)際網(wǎng)絡設備與行動電話等。 戰(zhàn)爭 (美伊戰(zhàn)爭 )、傳染病 (SARS)、災害 (911事件 )等，全球矚目，各國均未能置身事外。全球最值錢品牌 CocaCola (2022) ，臺灣最值錢國際品牌 Trend Micro(趨勢科技 ) 美元 (2022)。 行動信息社會 (mobile information society) 。 宏棋集團與臺積電、 IBM、思科、旭電等競爭對手都有聯(lián)盟關系。 ? 全球的通路：日漸全球化通路提供跨國公司銷售上有效支援。（不同國家的員工組成的團隊，比較具有跨國新產品導入的能耐） ? 規(guī)模經濟：全球的生產量集中于單一工廠以充分配揮經濟效益。（全球發(fā)展中國家，特別是亞洲，亦投入超過億的便宜勞工在后急起直追） ? 單一市場很難達成有效的規(guī)模。 政府的驅力： 各國政府對全球化的正面鼓勵，也是全球化成為熱潮的原因之一。 全球化的歷史進程 1939 美國大型企業(yè)迅速發(fā) 展成主要的跨國公司 ， 積極在歐洲、拉 丁美洲與亞洲尋求成 長機會。 全球行銷管理 ? 全球行銷管理是一種程序，且主要是根據(jù)全球市場機會，來安排和設計一個針對產品與服務的協(xié)調性、整合性與一致性的行銷策略 (Jean and Hennessey,2022)。區(qū)域中心導向是從區(qū)域的層次來看全球市場，但是對于區(qū)域以外的世界則采用多元中心導向或民粹中心導向的角度。 全球行銷的發(fā)展階段 ? 本土行銷 ? 出口行銷國際行銷 ? 多國行銷區(qū)域行銷 ? 全球行銷 本土行銷 國際行銷 出口行銷 多國行銷 區(qū)域行銷 全球行銷 全球行銷的發(fā)展階段 ? 本土行銷：針對母國的單一市場，因此僅面對一套經濟、文化、政治與社會等環(huán)境因素。 ? 多國行銷：將東道國當?shù)氐男袖N活動放手由各分公司來獨立運作，總公司并不會干預與控制太多。工作內容：全球區(qū)隔與定位、產品與服務標準化、全球一致性的訂價、全球品牌策略、全球的實體運配等。加上明基比起中低階領域的大陸本土廠商知名度高，此定位等于是挑選了大陸本土廠商最弱與國際大廠無法兼顧的戰(zhàn)場切入，先天定位上非常有利。 鴻海全球競爭策略 ? 無情的競爭，無人能幸免 ? 為了應付全球愈來愈壁壘分明的「區(qū)域經濟」，鴻海必須看見未來十年的競爭形態(tài)；為了在國際競爭對手的節(jié)節(jié)進逼下生存，鴻海必須能同時在全球各據(jù)點開戰(zhàn)。 －勇敢的人把全球化視為機會，膽怯的人才會把全球化看做威脅。 －核心專長是技巧或知識的集合，而非產品或功能。 二、協(xié)調的程度為何？ 必須照牽涉事宜來決定要協(xié)調的程度。 次級資料 ? 指其他研究所搜集或是已經存在于某處的資料，例如政府或國際機構所做的研究報告與統(tǒng)計資料。 ? 功能或概念不相等性：指相同的活動或產品在不同國家會具有不同的功能?？鐕驹谛纬扇蛐袖N策略時，首先選擇競爭策略，次選擇要進入的國家市場，再進行產品定位，最后發(fā)展出全球行銷組合。而此差異可由產品設計、品牌形象、技術、產品特性、配銷通路，或顧客服務等來達成。 Ex. 可口可樂以歡樂為主題進行標準化全球行銷。 ：所劃分出的每一市場區(qū)隔都必須夠大。 ? :若某一市場的區(qū)隔很大，但此市場的競爭者很多，或競爭者很強，則該市場區(qū)隔的吸引力便不高。往往成為全球市場所接受的標準，這些市場便可稱為這類產品或服務的領導市場，因此，跨國公司應注意領導市場的主要需要。 ? 定位可分二層次：全球定位與在地定位，全球定位是橫跨全球，希望給予全球目標顧客統(tǒng)一的形象。 ? 訂價：主要指建立訂價目標、政策與擬定產品特定價格等相關的決策與行動。 瀑布策略與灑水車策略 ? 瀑布策略 (waterfall strategies)是指跨國公司逐漸進入各國市場，而灑水車策略(sprinkler strategies)是指跨國公司在很短的時間內同時進入很多國家的市場。 ? 而何種狀況適用于多角化 ?何種狀況適用于專注策略 ? 如下表所示 影響專注或多角化策略抉擇的因素 因素 多角化策略 專注策略 市場增長率 低 高 銷售穩(wěn)定性 低 高 銷售反應的函數(shù) 遞減 遞增 競爭的前置時間 短 長 溢散效果 高 低 產品調適的需求 低 高 溝通調適的需求 低 高 配銷上的經濟規(guī)模 低 高 限制的程度 低 高 控制的需求 低 高 進入障礙 低 高 決定進入的時機 ? 一旦決