【正文】 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價(jià)值：中國 企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展自己的名牌 ， 否則 ， 名牌再好 ， 也是人家的 ， 控制權(quán)在別人手里 ， 我們就只能。 上海家化公司也在 l 995年 4月以放棄每年1200萬元的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)為代價(jià) ， 使 “ 美加凈 ”、 “ 露美 ” 從冷宮中解放出來 ， 重新回到市場， 當(dāng)年 “ 美加凈 ” 就創(chuàng)下了兩億元的銷售額 。 可喜的是 ， 也有部分企業(yè)在外商的高價(jià)誘惑下堅(jiān)決不屈服 ， 堅(jiān)持發(fā)展自己的品牌 。G公司提供的 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 等牌子， 每年投入上億元的宣傳費(fèi) ， 把原來國人完全不知道的美國商標(biāo)變成了知名商標(biāo) ，原來的國有知名商標(biāo) “ 潔花 ” 反而無人知曉 。 廣州的 “ 潔花 ” 牌曾經(jīng)是全國知名品牌 ， 1988年廣州肥皂廠與外商合資成立了廣州寶潔洗滌用品公司 ， 中方把 “ 潔花 ” 作價(jià)500萬元投入合資公司 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價(jià)值： 而企業(yè)家們則從咋舌傳聞中的外國名牌近乎天文數(shù)字般的價(jià)值 ， 到親眼目睹外國名牌在華夏大地上的銷售實(shí)績 ， 無不驚嘆名牌的威力 ， 并進(jìn)而立志創(chuàng)立自己的品牌 。 ? 世界名牌大舉進(jìn)入中國 ， 名牌消費(fèi)成了一種時(shí)尚 ， 穿的是皮爾 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價(jià)值： ? 進(jìn)入 90年代后 ， 人們驚奇地發(fā)現(xiàn) ， 經(jīng)過一番混戰(zhàn) ， 國內(nèi)原有的較著名品牌 ， 幾乎己銷聲匿跡。 ? 改革開放以來 ， 隨著人民生活水平的提高 ， 消費(fèi)漸趨多樣化 、 個(gè)性化 、 高檔化 ， 人們購買商品的眼光也變得挑剔起來 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價(jià)值： 反觀我國 ， 由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響 ， 人們的品牌概念非常模糊 ， 更談不上創(chuàng)立著名品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 名牌的價(jià)值 ? 1995年列世界第一的可口可樂 ， 品牌價(jià)值是 ， 1994年的銷售收入只是 美元 (不包括雪碧 、 芬達(dá)等其他產(chǎn)品 )。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 名牌的價(jià)值 ： ? 著名品牌 ， 通常稱為名牌 ， 是指那些具有很高知名度 ， 受廣大消費(fèi)者喜愛的 ， 能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 2． 提高商標(biāo)的法律保護(hù)意識(shí) ： ? 如可樂 、 尼龍 、 阿斯匹林 、 Walkman(隨身聽 )等 ， 在歷史上都曾是某一種產(chǎn)品的品牌 ， 現(xiàn)在卻成了一類產(chǎn)品的通用名稱 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 2． 提高商標(biāo)的法律保護(hù)意識(shí) ： ? 品牌的名稱 、 標(biāo)記要通俗易懂 ， 這樣易為消費(fèi)者理解和接受 。 ? 不同的圖形、顏色、圖案在不同國家、民族，其意義迥異。 ? 不同的國家 、 民族 ， 其文化的差異 、 宗教信仰的不同構(gòu)成了生活方式 、 消費(fèi)習(xí)慣的差異 。 ? 在發(fā)達(dá)國家 ， 食品 、 日常用品甚至醫(yī)藥等行業(yè)正在出現(xiàn)未注冊產(chǎn)品 ， 它們對(duì)售價(jià)較高和較為疲軟的品牌構(gòu)成了威脅 。 這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商 ，其市場定位是工薪階層和低收入消費(fèi)者 。 ? 這些由超級(jí)市場提供的產(chǎn)品 ， 質(zhì)量極為普通 ，或者較低 ， 但銷售價(jià)格卻比在全國范圍內(nèi)大做廣告的品牌低 30％ 50%。 其末注冊產(chǎn)品主要是那些無品牌 、 包裝簡易 、 不太昂貴的普通商品 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 70年代以來 ， 西方國家的許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和藥品不用品牌名稱和標(biāo)志 ， 也不向政府注冊登記 ， 實(shí)行非品牌化營銷策略 ， 這種策略主要為那些倉儲(chǔ)式商場所采用 。 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的心理作用 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 案例： 在美國 ， 有人做過一個(gè)試驗(yàn)：廠家為了確定品牌對(duì)毛巾銷售產(chǎn)生的影響 ， 把同樣的毛巾分為兩組：一組加入 “ 加濃” (知名品牌 )牌子 ， 一組不加品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 大多數(shù)購買者需要商品品牌化 ， 因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源 。 ? 第四 ， 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品 ，如冰淇淋 、 花生米 、 糕點(diǎn)等 。 ? 第二 ， 消費(fèi)者習(xí)慣上不是根據(jù)商標(biāo)購買的商品 ， 如食糖 、 食鹽等 。 還有一些品牌 ， 品牌名稱本沒有影響 ， 在塑造品牌特征計(jì)劃實(shí)施后 ， 才有了意義 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 幾個(gè)強(qiáng)有力的品牌的例子中 ， 包括可口可樂牌 (CocaCola)、 麥當(dāng)勞牌 (McDonald’s)、 萬寶路牌 (Marlboro)、 Levis牌和 AT＆ T牌 ， 品牌名稱都能為品牌保駕 。 ? 企業(yè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字 、 牌號(hào) ， 即品牌 。 ? 二者的區(qū)別在于是否經(jīng)過一定的法律程序 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 商標(biāo)不能與品牌等同 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 商標(biāo)是品牌 (包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 )經(jīng)向政府有關(guān)部門 (我國是縣以上工商行政管理局 )注冊登記后 ， 獲得專用權(quán) ， 受到法律保護(hù) ， 就稱為商標(biāo) 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 品牌標(biāo)志是指品牌中可以通過視覺識(shí)別 ，但不能用語言稱呼的部分 ， 如符號(hào) 、 圖像 、圖案 、 色彩等 。 ? 品牌通常包括名稱部分 、 標(biāo)志部分 、 可注冊的商標(biāo)以及受到法律保護(hù)的部分 ?？铺乩盏亩x ， 是一種名稱 、 名詞 、 標(biāo)記 、符號(hào)或設(shè)計(jì) ， 或是它的組合運(yùn)用 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略 ? 一 ． 國際市場產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌策略是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分 ， 企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌 ， 向政府申請注冊 ， 這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 杜邦與廢料處理公司簽訂合同 ， 為其回收購塑料廢品建造一家再生廠 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 在 1988年公司因一項(xiàng)工程使用的一種化學(xué)物質(zhì)有可能破壞臭氧層而中止了這個(gè)產(chǎn)值達(dá) 。 ? 它毅然宣布停止生產(chǎn)氯氟化碳 。 另 200種是為開拓市場而推出的全新產(chǎn)品 ， 基本上是索尼公司利用自己的高技術(shù)而生產(chǎn)的得意之作 ，其中如微型激光唱片機(jī) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例： 索尼公司每年向市場推出 1000種新產(chǎn)品 。這顯然是宏觀市場營銷策略的典型表現(xiàn)。 ? 這是針對(duì) 60年代的 “ 消費(fèi)者需要什么 、 我們就生產(chǎn)什么 ” 的傳統(tǒng)市場營銷觀念而提出的營銷觀念 ， 是企業(yè)在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)中取得優(yōu)勢的最優(yōu)選擇 。這種產(chǎn)品國際市場上隨處可見 ， 企業(yè)花費(fèi)不大 ， 易被市場接受 ， 但競爭異常激烈 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 4． 仿制新產(chǎn)品 ? 它是指企業(yè)仿制市場上已有的產(chǎn)品 ， 或稍作改變以突出某方面特點(diǎn)的產(chǎn)品 。 ? 單卡收錄機(jī)改為雙卡收錄機(jī) ， 普通牙膏改為藥物牙膏 。 ? 這類產(chǎn)品與原產(chǎn)品差別不大 ， 或是直接在基型產(chǎn)品上派生出來的變型產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 3． 改進(jìn)新產(chǎn)品 。 ? 是指在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新結(jié)構(gòu) 、 新材料 、 新技術(shù)制造的 ， 使其性能有顯著提高的產(chǎn)品 。 ? 開發(fā)這種新產(chǎn)品的難度非常大 ， 花費(fèi)的人力 、物力 、 財(cái)力和時(shí)間資源相當(dāng)多 。 ? 它是指采用新原理 、 新技術(shù) 、 新結(jié)構(gòu) 、 新材料等制成的 ， 在全世界首先出現(xiàn)的產(chǎn)品 。 ? 這些都是寶馬汽車所具備的特色 。安全性占第二位 ,有 40%強(qiáng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)： ? 案例： 1999年 BMW在日本銷售了 汽車 ,表現(xiàn)得非常優(yōu)越 (BMW平均車價(jià)約是日本車平均車價(jià)的 3倍以上 )。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)： ? 案例： 就算本田雅閣 (Ac cord)曾大受美國人的歡迎 ,也對(duì)大局無補(bǔ) ,因?yàn)槊绹似么罂臻g的家庭房車以及以素色典雅為主的車款 。 ? 從產(chǎn)品本身來講 ， 新產(chǎn)品不僅包括由新原理 、新構(gòu)思設(shè)計(jì)所發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品 ， 也包括原產(chǎn)品的部分更新和改進(jìn)；從生產(chǎn)者和銷售者來講 ，以前從來未生產(chǎn)過或銷售過的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品；從購買者來講 ， 市場上沒有出售過的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品 。不足之處：改良新產(chǎn)品的變化受老產(chǎn)品的限制 ， 不如創(chuàng)新產(chǎn)品的生命力強(qiáng) ， 并且由于開發(fā)容易 ， 競爭激烈 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 2． 產(chǎn)品 改良策略 ? 改良策略是企業(yè)通道對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的革新改造 ， 生產(chǎn)改進(jìn)新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品投放并占領(lǐng)市場 。 ? 當(dāng)企業(yè)在中檔市場獲得巨大的成功時(shí) ， 往往會(huì)采取這種策略 。 因此 ， 企業(yè)實(shí)行向上延伸策略 ，必須輔之以適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策劃 ， 重塑產(chǎn)品形象 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 一旦企業(yè)的向上延伸策略獲得成功 ， 就可以獲得豐厚的利潤 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? (2)向上延伸策略 ， 指企業(yè)把低檔定位的產(chǎn)品線向上延伸 ， 加入高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 企業(yè)執(zhí)行向下延伸策略 ， 必須充分考慮市場反應(yīng)： ? 如果向下延伸策略不僅不能打開低檔產(chǎn)品市場 ， 還可能會(huì)破壞高檔產(chǎn)品的市場形象 ，則企業(yè)應(yīng)該放棄向下延伸策略 。 ? 2)拓展企業(yè)銷售市場 ， 實(shí)現(xiàn)更高的利潤追求 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 向下延伸策略基于以下目的： ? 1)利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù) ， 吸引購買力水平較低的顧客 ， 促進(jìn)他們購買企業(yè)產(chǎn)品線中的大眾產(chǎn)品 。 案例： 瑞士手表過去一直定位于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場 ， 包括勞力士 (Rolex)、 派捷特 (Piaget)、浪琴 (Longines)。 ? 產(chǎn)品線延伸策略有三種方式： ? 向下延伸 、 向上延伸和雙向延伸 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 二 ． 產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的策略 1． 產(chǎn)品延伸策略 各種產(chǎn)品都有其特定的市場地位 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ④ 直接投資 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 案例： 大連石化公司多年來一直按照美國ASTM標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)汽油出口 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略 ? 案例：