【正文】 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值：中國 企業(yè)應大力發(fā)展自己的名牌 ， 否則 ， 名牌再好 ， 也是人家的 ， 控制權在別人手里 ， 我們就只能。 上海家化公司也在 l 995年 4月以放棄每年1200萬元的商標轉讓費為代價 ， 使 “ 美加凈 ”、 “ 露美 ” 從冷宮中解放出來 ， 重新回到市場， 當年 “ 美加凈 ” 就創(chuàng)下了兩億元的銷售額 。 可喜的是 ， 也有部分企業(yè)在外商的高價誘惑下堅決不屈服 ， 堅持發(fā)展自己的品牌 。G公司提供的 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 等牌子， 每年投入上億元的宣傳費 ， 把原來國人完全不知道的美國商標變成了知名商標 ，原來的國有知名商標 “ 潔花 ” 反而無人知曉 。 廣州的 “ 潔花 ” 牌曾經是全國知名品牌 ， 1988年廣州肥皂廠與外商合資成立了廣州寶潔洗滌用品公司 ， 中方把 “ 潔花 ” 作價500萬元投入合資公司 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： 而企業(yè)家們則從咋舌傳聞中的外國名牌近乎天文數字般的價值 ， 到親眼目睹外國名牌在華夏大地上的銷售實績 ， 無不驚嘆名牌的威力 ， 并進而立志創(chuàng)立自己的品牌 。 ? 世界名牌大舉進入中國 ， 名牌消費成了一種時尚 ， 穿的是皮爾 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： ? 進入 90年代后 ， 人們驚奇地發(fā)現 ， 經過一番混戰(zhàn) ， 國內原有的較著名品牌 ， 幾乎己銷聲匿跡。 ? 改革開放以來 ， 隨著人民生活水平的提高 ， 消費漸趨多樣化 、 個性化 、 高檔化 ， 人們購買商品的眼光也變得挑剔起來 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值： 反觀我國 ， 由于長期計劃經濟的影響 ， 人們的品牌概念非常模糊 ， 更談不上創(chuàng)立著名品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 名牌的價值 ? 1995年列世界第一的可口可樂 ， 品牌價值是 ， 1994年的銷售收入只是 美元 (不包括雪碧 、 芬達等其他產品 )。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 名牌的價值 ： ? 著名品牌 ， 通常稱為名牌 ， 是指那些具有很高知名度 ， 受廣大消費者喜愛的 ， 能給企業(yè)帶來巨大經濟利益的品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 2． 提高商標的法律保護意識 ： ? 如可樂 、 尼龍 、 阿斯匹林 、 Walkman(隨身聽 )等 ， 在歷史上都曾是某一種產品的品牌 ， 現在卻成了一類產品的通用名稱 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 2． 提高商標的法律保護意識 ： ? 品牌的名稱 、 標記要通俗易懂 ， 這樣易為消費者理解和接受 。 ? 不同的圖形、顏色、圖案在不同國家、民族，其意義迥異。 ? 不同的國家 、 民族 ， 其文化的差異 、 宗教信仰的不同構成了生活方式 、 消費習慣的差異 。 ? 在發(fā)達國家 ， 食品 、 日常用品甚至醫(yī)藥等行業(yè)正在出現未注冊產品 ， 它們對售價較高和較為疲軟的品牌構成了威脅 。 這些產品的生產商 ，其市場定位是工薪階層和低收入消費者 。 ? 這些由超級市場提供的產品 ， 質量極為普通 ，或者較低 ， 但銷售價格卻比在全國范圍內大做廣告的品牌低 30％ 50%。 其末注冊產品主要是那些無品牌 、 包裝簡易 、 不太昂貴的普通商品 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 案例： 70年代以來 ， 西方國家的許多制造商對某些消費品和藥品不用品牌名稱和標志 ， 也不向政府注冊登記 ， 實行非品牌化營銷策略 ， 這種策略主要為那些倉儲式商場所采用 。 ? 品牌對消費者具有很強的心理作用 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 案例： 在美國 ， 有人做過一個試驗：廠家為了確定品牌對毛巾銷售產生的影響 ， 把同樣的毛巾分為兩組：一組加入 “ 加濃” (知名品牌 )牌子 ， 一組不加品牌 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 大多數購買者需要商品品牌化 ， 因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源 。 ? 第四 ， 臨時性或一次性生產的商品 ，如冰淇淋 、 花生米 、 糕點等 。 ? 第二 ， 消費者習慣上不是根據商標購買的商品 ， 如食糖 、 食鹽等 。 還有一些品牌 ， 品牌名稱本沒有影響 ， 在塑造品牌特征計劃實施后 ， 才有了意義 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 幾個強有力的品牌的例子中 ， 包括可口可樂牌 (CocaCola)、 麥當勞牌 (McDonald’s)、 萬寶路牌 (Marlboro)、 Levis牌和 AT＆ T牌 ， 品牌名稱都能為品牌保駕 。 ? 企業(yè)產品都有一個名字 、 牌號 ， 即品牌 。 ? 二者的區(qū)別在于是否經過一定的法律程序 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 商標不能與品牌等同 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 商標是品牌 (包括品牌名稱和品牌標志 )經向政府有關部門 (我國是縣以上工商行政管理局 )注冊登記后 ， 獲得專用權 ， 受到法律保護 ， 就稱為商標 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 品牌標志是指品牌中可以通過視覺識別 ，但不能用語言稱呼的部分 ， 如符號 、 圖像 、圖案 、 色彩等 。 ? 品牌通常包括名稱部分 、 標志部分 、 可注冊的商標以及受到法律保護的部分 。科特勒的定義 ， 是一種名稱 、 名詞 、 標記 、符號或設計 ， 或是它的組合運用 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際市場產品品牌與包裝策略 ? 一 ． 國際市場產品品牌策略 ? 品牌策略是企業(yè)的整個產品策略的一個重要組成部分 ， 企業(yè)給其產品起適當的名字 ，正確設計品牌 ， 向政府申請注冊 ， 這些活動可以增加產品的價值 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 案例： 杜邦與廢料處理公司簽訂合同 ， 為其回收購塑料廢品建造一家再生廠 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 案例： 在 1988年公司因一項工程使用的一種化學物質有可能破壞臭氧層而中止了這個產值達 。 ? 它毅然宣布停止生產氯氟化碳 。 另 200種是為開拓市場而推出的全新產品 ， 基本上是索尼公司利用自己的高技術而生產的得意之作 ，其中如微型激光唱片機 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 案例： 索尼公司每年向市場推出 1000種新產品 。這顯然是宏觀市場營銷策略的典型表現。 ? 這是針對 60年代的 “ 消費者需要什么 、 我們就生產什么 ” 的傳統(tǒng)市場營銷觀念而提出的營銷觀念 ， 是企業(yè)在競爭日益激烈的現代社會中取得優(yōu)勢的最優(yōu)選擇 。這種產品國際市場上隨處可見 ， 企業(yè)花費不大 ， 易被市場接受 ， 但競爭異常激烈 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 4． 仿制新產品 ? 它是指企業(yè)仿制市場上已有的產品 ， 或稍作改變以突出某方面特點的產品 。 ? 單卡收錄機改為雙卡收錄機 ， 普通牙膏改為藥物牙膏 。 ? 這類產品與原產品差別不大 ， 或是直接在基型產品上派生出來的變型產品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 3． 改進新產品 。 ? 是指在原產品基礎上部分采用新結構 、 新材料 、 新技術制造的 ， 使其性能有顯著提高的產品 。 ? 開發(fā)這種新產品的難度非常大 ， 花費的人力 、物力 、 財力和時間資源相當多 。 ? 它是指采用新原理 、 新技術 、 新結構 、 新材料等制成的 ， 在全世界首先出現的產品 。 ? 這些都是寶馬汽車所具備的特色 。安全性占第二位 ,有 40%強 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 產品 設計： ? 案例： 1999年 BMW在日本銷售了 汽車 ,表現得非常優(yōu)越 (BMW平均車價約是日本車平均車價的 3倍以上 )。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 產品 設計： ? 案例： 就算本田雅閣 (Ac cord)曾大受美國人的歡迎 ,也對大局無補 ,因為美國人偏好大空間的家庭房車以及以素色典雅為主的車款 。 ? 從產品本身來講 ， 新產品不僅包括由新原理 、新構思設計所發(fā)明創(chuàng)造的產品 ， 也包括原產品的部分更新和改進；從生產者和銷售者來講 ，以前從來未生產過或銷售過的產品就是新產品；從購買者來講 ， 市場上沒有出售過的產品就是新產品 。不足之處：改良新產品的變化受老產品的限制 ， 不如創(chuàng)新產品的生命力強 ， 并且由于開發(fā)容易 ， 競爭激烈 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 2． 產品 改良策略 ? 改良策略是企業(yè)通道對現有產品的革新改造 ， 生產改進新產品或換代新產品投放并占領市場 。 ? 當企業(yè)在中檔市場獲得巨大的成功時 ， 往往會采取這種策略 。 因此 ， 企業(yè)實行向上延伸策略 ，必須輔之以適當的市場營銷策劃 ， 重塑產品形象 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 一旦企業(yè)的向上延伸策略獲得成功 ， 就可以獲得豐厚的利潤 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? (2)向上延伸策略 ， 指企業(yè)把低檔定位的產品線向上延伸 ， 加入高檔產品項目 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 企業(yè)執(zhí)行向下延伸策略 ， 必須充分考慮市場反應： ? 如果向下延伸策略不僅不能打開低檔產品市場 ， 還可能會破壞高檔產品的市場形象 ，則企業(yè)應該放棄向下延伸策略 。 ? 2)拓展企業(yè)銷售市場 ， 實現更高的利潤追求 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 向下延伸策略基于以下目的： ? 1)利用高檔名牌產品的聲譽 ， 吸引購買力水平較低的顧客 ， 促進他們購買企業(yè)產品線中的大眾產品 。 案例： 瑞士手表過去一直定位于高價時髦的珠寶手表市場 ， 包括勞力士 (Rolex)、 派捷特 (Piaget)、浪琴 (Longines)。 ? 產品線延伸策略有三種方式： ? 向下延伸 、 向上延伸和雙向延伸 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 二 ． 產品進入國際市場的策略 1． 產品延伸策略 各種產品都有其特定的市場地位 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ④ 直接投資 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 案例： 大連石化公司多年來一直按照美國ASTM標準生產汽油出口 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場產品進入策略 ? 案例：