市場營銷第4章競合營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 03:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特加市場的領導者，占有美國市場的 23%。 60年代，赫布蓮的司木露品牌受到Wolfschmidt的挑戰(zhàn)。 Wolfschmidt宣稱其品質(zhì)不亞于司木露，但價格每瓶比司木露便宜 1美元。 ? 這個時候公司的銷售人員想出：該公司把司木露牌伏特加酒的售價調(diào)高 1元，同時推出一個新品牌的 Relska酒，來和Wolfschmidt競爭，然后它又推出另一個新品牌 Popoy，價格訂得比 Wolfschmidt低；這種產(chǎn)品線策略使得司木露品牌的市場定位變得非常突出，而 Wolfschmidt變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得整體利潤大大地增加。 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競爭對手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻擊市場領導 者 攻擊與自己實力相當者 攻擊地方性小企業(yè) ?正面進攻 ?側(cè)翼進攻 ?包抄進攻 ?迂回進攻 ?游擊進攻 挑戰(zhàn)原則 ?集中優(yōu)勢兵力于關鍵時刻與地方 進攻者 Attacker 防御者 Defender 4 2 1 3 5 市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 ? ? ? ?模仿可降低市場風險 ?模仿可降低營銷成本 ?模仿可少遭報復 李維特：產(chǎn)品模仿如產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利 ?模仿，但不單純模仿 ?自覺并存 ?默契 ?不是被動挨打 ?寄生 案例： ZARA 公司愿意高額的“模仿費” ? 很多年輕人都非常喜歡 ZARA, 但也有很多人對 ZARA咬牙切齒。恨 ZARA的是那些大牌服裝公司，因為往往是大牌服裝公司剛剛發(fā)布的流行趨勢，還沒等自己來得及生產(chǎn)銷售， ZARA 公司早已把類似的樣品做成成衣，銷往了全球，這讓大牌服裝公司很惱火，于是跟 ZARA的官司不斷。盡管每次官司幾乎都是以 ZARA 失敗而告終，但是 ZARA 依然樂此不疲，愿意為此而付出高額的“模仿費”。最高興的要數(shù)這些用平常的錢就可以享受大牌服裝感覺的年輕人了，因為他們用更少的錢，更快更早就享受到了大牌的感覺了。 ? 很顯然， ZARA 公司是一家典型的跟隨型公司，他們在跟隨中進行了更好的創(chuàng)新與超越 , 他們在商業(yè)競爭中用了很簡單的一招：跟隨。其實跟隨的策略無時無刻不在發(fā)生著作用。從日本的轎車到臺灣的電腦，從韓國的電視到中國的皮鞋，這些產(chǎn)業(yè)都是在跟隨中得到了很好的超越與發(fā)展。 ?充當造假者 ?充當仿制者 ?充當模仿者 ?充當改造者 ↓ 高 低 （四）市場補缺者戰(zhàn)略 ? 1．市場補缺者的含義 ? 2．理想的市場補缺者應具有的特征 ? 1．市場補缺者的含義 ?市場補缺者是指 專門 為規(guī)模較小的或大公司 不感興趣 的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司 ?(1)有足夠的市場規(guī)模和購買力 ?(2)利潤有增長的潛力 ?(3)對主要競爭者不具有吸引力 ?(4)具備占有該基點所必需的資源和能力 ?(5)既有的信譽足以對抗競爭者 ? (1)最終用戶專業(yè)化 ? (2)縱向?qū)I(yè)化 ? (3)顧客規(guī)模專業(yè)化 ? (4)特定顧客專業(yè)化 ? (5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? (7)定制專業(yè)化 ? (8)質(zhì)量價格專業(yè)化 ? (9)服務項目專業(yè)化 ? (10)分銷渠道專業(yè)化 四、面對封閉市場的競爭戰(zhàn)略 ?（一）封閉市場的形成與含義 ?（二）封閉市場的競爭戰(zhàn)略：大市場營銷 （一）封閉市場的形成與含義 ? ：市場成熟期既得利益集團的保護 ? ：現(xiàn)有參與者和批準者設置障礙，導致能夠提供類似的甚至更好產(chǎn)品的企業(yè)難以進入某市場 （二）封閉市場的競爭戰(zhàn)略：大市場營銷 ?大市場營銷的含義 ? 大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別 ?大市場營銷的步驟 大市場營銷的含義 ?大市場營銷 ： 為了成功地進入特定市場并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的 手段以博得外國或當?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。 ?營銷目標不同 ?牽涉到的有關集團不同 ?營銷手段不同 ?誘導方式不同 ?期限不同 ?投資成本不同 ?參加的人員不同 ? 探測權力結(jié)構(gòu) ? 設計總體戰(zhàn)略 ? 制定實施方案 ↓ ↓ 第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略 ?一、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?二、建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ?（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 ?（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機 ?（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變與形態(tài) （一） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過一定方式形成一種合作關系，使它們的資源、能力和核心競爭力相結(jié)合，從而實現(xiàn)各方在設計、制造、產(chǎn)品和服務上的共同利益。 案例： 異業(yè)聯(lián)盟成家電營銷新寵 (1) 春節(jié)成為各個行業(yè)促銷大戰(zhàn)的黃金時期，家電、家居、家裝亦不例外。不過，去年以來，在家裝市場上出現(xiàn)了一種新的促銷方式，即跨越家電、家居、家裝三大行業(yè)，進行資源整合后的共同營銷。消費者在購買陶瓷產(chǎn)品時如果一并購買照明設備、中央空調(diào)，還能享受更優(yōu)惠的折扣。這種異業(yè)營銷雖早在多年前便出現(xiàn)，卻因為一個新的跨行業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)，而煥發(fā)新的商業(yè)色彩。這種“捆綁”銷售被譽為冠軍聯(lián)盟，是美的中央空調(diào)和其它 5家知名的泛
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