市場(chǎng)營(yíng)銷第4章競(jìng)合營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 03:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特加市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占有美國(guó)市場(chǎng)的 23%。 60年代，赫布蓮的司木露品牌受到Wolfschmidt的挑戰(zhàn)。 Wolfschmidt宣稱其品質(zhì)不亞于司木露，但價(jià)格每瓶比司木露便宜 1美元。 ? 這個(gè)時(shí)候公司的銷售人員想出：該公司把司木露牌伏特加酒的售價(jià)調(diào)高 1元，同時(shí)推出一個(gè)新品牌的 Relska酒，來(lái)和Wolfschmidt競(jìng)爭(zhēng)，然后它又推出另一個(gè)新品牌 Popoy，價(jià)格訂得比 Wolfschmidt低；這種產(chǎn)品線策略使得司木露品牌的市場(chǎng)定位變得非常突出，而 Wolfschmidt變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得整體利潤(rùn)大大地增加。 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè) ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包抄進(jìn)攻 ?迂回進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 挑戰(zhàn)原則 ?集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵時(shí)刻與地方 進(jìn)攻者 Attacker 防御者 Defender 4 2 1 3 5 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ? ? ? ?模仿可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?模仿可降低營(yíng)銷成本 ?模仿可少遭報(bào)復(fù) 李維特：產(chǎn)品模仿如產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利 ?模仿，但不單純模仿 ?自覺(jué)并存 ?默契 ?不是被動(dòng)挨打 ?寄生 案例： ZARA 公司愿意高額的“模仿費(fèi)” ? 很多年輕人都非常喜歡 ZARA, 但也有很多人對(duì) ZARA咬牙切齒。恨 ZARA的是那些大牌服裝公司，因?yàn)橥谴笈品b公司剛剛發(fā)布的流行趨勢(shì)，還沒(méi)等自己來(lái)得及生產(chǎn)銷售， ZARA 公司早已把類似的樣品做成成衣，銷往了全球，這讓大牌服裝公司很惱火，于是跟 ZARA的官司不斷。盡管每次官司幾乎都是以 ZARA 失敗而告終，但是 ZARA 依然樂(lè)此不疲，愿意為此而付出高額的“模仿費(fèi)”。最高興的要數(shù)這些用平常的錢(qián)就可以享受大牌服裝感覺(jué)的年輕人了，因?yàn)樗麄冇酶俚腻X(qián)，更快更早就享受到了大牌的感覺(jué)了。 ? 很顯然， ZARA 公司是一家典型的跟隨型公司，他們?cè)诟S中進(jìn)行了更好的創(chuàng)新與超越 , 他們?cè)谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中用了很簡(jiǎn)單的一招：跟隨。其實(shí)跟隨的策略無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著作用。從日本的轎車到臺(tái)灣的電腦，從韓國(guó)的電視到中國(guó)的皮鞋，這些產(chǎn)業(yè)都是在跟隨中得到了很好的超越與發(fā)展。 ?充當(dāng)造假者 ?充當(dāng)仿制者 ?充當(dāng)模仿者 ?充當(dāng)改造者 ↓ 高 低 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 1．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義 ? 2．理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺者應(yīng)具有的特征 ? 1．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義 ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指 專門(mén) 為規(guī)模較小的或大公司 不感興趣 的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 ?(1)有足夠的市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 ?(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 ?(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 ?(4)具備占有該基點(diǎn)所必需的資源和能力 ?(5)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 ? (1)最終用戶專業(yè)化 ? (2)縱向?qū)I(yè)化 ? (3)顧客規(guī)模專業(yè)化 ? (4)特定顧客專業(yè)化 ? (5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? (7)定制專業(yè)化 ? (8)質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化 ? (9)服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 ? (10)分銷渠道專業(yè)化 四、面對(duì)封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?（一）封閉市場(chǎng)的形成與含義 ?（二）封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：大市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）封閉市場(chǎng)的形成與含義 ? ：市場(chǎng)成熟期既得利益集團(tuán)的保護(hù) ? ：現(xiàn)有參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置障礙，導(dǎo)致能夠提供類似的甚至更好產(chǎn)品的企業(yè)難以進(jìn)入某市場(chǎng) （二）封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：大市場(chǎng)營(yíng)銷 ?大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 ?大市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ?大市場(chǎng)營(yíng)銷 ： 為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國(guó)或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。 ?營(yíng)銷目標(biāo)不同 ?牽涉到的有關(guān)集團(tuán)不同 ?營(yíng)銷手段不同 ?誘導(dǎo)方式不同 ?期限不同 ?投資成本不同 ?參加的人員不同 ? 探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 ? 制定實(shí)施方案 ↓ ↓ 第二節(jié) 合作性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?一、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?二、建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ?（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 ?（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī) ?（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變與形態(tài) （一） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過(guò)一定方式形成一種合作關(guān)系，使它們的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)各方在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品和服務(wù)上的共同利益。 案例： 異業(yè)聯(lián)盟成家電營(yíng)銷新寵 (1) 春節(jié)成為各個(gè)行業(yè)促銷大戰(zhàn)的黃金時(shí)期，家電、家居、家裝亦不例外。不過(guò)，去年以來(lái)，在家裝市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新的促銷方式，即跨越家電、家居、家裝三大行業(yè)，進(jìn)行資源整合后的共同營(yíng)銷。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品時(shí)如果一并購(gòu)買(mǎi)照明設(shè)備、中央空調(diào)，還能享受更優(yōu)惠的折扣。這種異業(yè)營(yíng)銷雖早在多年前便出現(xiàn)，卻因?yàn)橐粋€(gè)新的跨行業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)，而煥發(fā)新的商業(yè)色彩。這種“捆綁”銷售被譽(yù)為冠軍聯(lián)盟，是美的中央空調(diào)和其它 5家知名的泛
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