市場營銷第5章營銷戰(zhàn)略策劃楊勇主編(編輯修改稿)
2025-03-22 17:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷戰(zhàn)略 —— 攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 定位智慧 ２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位 ? 什 么 是定位 ？ ? 定位的 概 念 定位 （ Positioning） ， 是由著名的美國營銷專家 Jack Trout于 70年代早期提出來的 . 原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟 。 你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔 。 ? 回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位 王老吉 飄柔 海飛絲 潘婷 沃爾沃 寶馬 為 什 么 要定位 ？ ?傳播過度的社會 ?過分簡單的頭腦 定位理 論創(chuàng) 造了一 個 新的 營銷時 代 ?產(chǎn) 品 時 代 ?形象 時 代 ?定位 時 代 市場定位步驟策劃 ?確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ?準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 ?顯示獨特的競爭優(yōu)勢 市場定位策略策劃 ?填補市場空位 （ 回避定位 ） ?與現(xiàn)有競爭者共存 ?逐步取代現(xiàn)有競爭者 ?重新定位 市場定位策劃的最佳途徑 ? 通過對產(chǎn)品實體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 通過服務(wù)創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ? 策劃企業(yè)或產(chǎn)品形象差別化優(yōu)勢 定位七大方向 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場專長 定位方向 產(chǎn)品特性 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學(xué) ? 研究表明每個人是各種性格的混合體。 ? 但只有一種性格令人與眾不同。 —— 艾伯特 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 夢露：性感 趙本山：？ ▲ “特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 ? 但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 —— 沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無論你特性再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 例： 汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛的樂趣 安全 工藝設(shè)計 可靠 個性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ 使用或失去它 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險。 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 定位方向 2：制作方法 ▲ “制作方法”心理學(xué) ? 消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 定位方向
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