市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第4章競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 聯(lián)盟，各成員彼此間不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，而是具有互補(bǔ)性，成員企業(yè)通過(guò)渠道共享、資源互補(bǔ)等形成單個(gè)企業(yè)難以企及的龐大營(yíng)銷(xiāo)乃至價(jià)值資源。 （二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 ? ? ? ? ? （三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)（優(yōu)勢(shì)或原因） ? ? ? ? （四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變與形態(tài) ： ?卡特爾、辛迪加； ?托拉斯； ?康采恩； ?現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變與形態(tài) ： ?按聯(lián)盟成員間的參與程度分：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?按聯(lián)盟成員的主體地位分：接受型戰(zhàn)略聯(lián)盟、互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?按聯(lián)盟所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)分：品牌聯(lián)盟、分銷(xiāo)渠道聯(lián)盟、促銷(xiāo)聯(lián)盟、價(jià)格聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟 二、建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) ?（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)的背景 ?（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念 ?（三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ?（四）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)競(jìng)合方式的影響 ?（五 ) 企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作模型 （一） 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)的背景 ? 20世紀(jì) 80年代以前 ,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要為 產(chǎn)品或技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 20世紀(jì) 90年代后 ,競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加流程競(jìng)爭(zhēng) ? 進(jìn)入 21世紀(jì)后 ,隨著企業(yè)間的聯(lián)系越來(lái)越普遍 ,關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)也由原來(lái)的強(qiáng)調(diào)內(nèi)在能力轉(zhuǎn)移到管理和影響企業(yè)直接控制和擁有的資源等方面上來(lái)。 :57:2919:57Jan2326Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 1月 26日星期四 7時(shí) 57分 29秒 19:57:2926 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 1月 26日星期四 下午 7時(shí) 57分 29秒 19:57: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 26日星期四 7時(shí) 57分 29秒 19:57:2926 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 26, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 除了冠軍聯(lián)盟，跨行業(yè)聯(lián)盟已成為近年來(lái)新的市場(chǎng)熱潮。更為關(guān)鍵的是，這種跨行業(yè)聯(lián)盟，也將為其它企業(yè)的跨領(lǐng)域合作提供新的營(yíng)銷(xiāo)模式。全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張傳喜表示，聯(lián)盟有助于上下游行業(yè)的緊密對(duì)接，企業(yè)在做自己產(chǎn)品研發(fā)時(shí)也能通過(guò)與聯(lián)盟企業(yè)的互聯(lián)互通了解上下游情況，從而準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。宣稱(chēng)將在品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等層面全面聯(lián)手，推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)跨界升級(jí) .歐派董事長(zhǎng)姚良松被推選為聯(lián)盟理事會(huì)第一任輪值會(huì)長(zhǎng)。不過(guò)，去年以來(lái)，在家裝市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新的促銷(xiāo)方式，即跨越家電、家居、家裝三大行業(yè)，進(jìn)行資源整合后的共同營(yíng)銷(xiāo)。盡管每次官司幾乎都是以 ZARA 失敗而告終，但是 ZARA 依然樂(lè)此不疲，愿意為此而付出高額的“模仿費(fèi)”。 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè) ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包抄進(jìn)攻 ?迂回進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 挑戰(zhàn)原則 ?集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵時(shí)刻與地方 案例： 赫布蓮的反擊戰(zhàn) ? 伏特加是世界聞名的蒸餾酒。 ? 高成本代價(jià) ? 顧客不愿為差異化多付錢(qián) ? 不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對(duì)一家公司差異化特征的價(jià)值的評(píng)價(jià) ? 市場(chǎng)占有率目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn) ? 途徑 ：實(shí)施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價(jià)值所需的各種活動(dòng)有機(jī)連接起來(lái) ? 條件 ：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求不同、差異化的途徑較多、差異化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 舉例：差異化途徑 ? 原料差異化 ：依云（ evian）礦泉水 、哈根達(dá)斯 、養(yǎng)生堂 ? 設(shè)計(jì)差異化 ：蘋(píng)果公司 、 Swatch手表 ? 制作工藝差異化 ：真功夫快餐 、樂(lè)百氏純凈水 ? 渠道差異化 ：戴爾電腦 、安利和雅芳 ? 功能差異化 ：飄柔 、海飛絲 、潘婷 、舒膚佳 、沃爾沃 、王老吉 、養(yǎng)生堂 ? 服務(wù)差異化 ：海底撈火鍋連鎖店 ? 形象差異化 ：萬(wàn)寶路 、哈雷 ?戴維森摩托 （三）集中化戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 集中化戰(zhàn)略 ：是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 優(yōu)勢(shì) ：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中、規(guī)模效益、專(zhuān)業(yè)化服務(wù) ? 集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場(chǎng)，且服務(wù)于小市場(chǎng)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶(hù)的需求。 （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 （五）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ● 從容型 競(jìng)爭(zhēng)者 ● 選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者 ● 兇狠型 競(jìng)爭(zhēng)者 ● 隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者 二、面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 能被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 差異競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)集中 總成本 領(lǐng)先 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ：指無(wú)論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 ● 九陽(yáng)、美的占據(jù)了九成以上的市場(chǎng)份額，這說(shuō)明豆?jié){機(jī)行業(yè)已形成完全寡頭壟斷格局，這既不同于空調(diào)業(yè)‘ 2+3+X’競(jìng)爭(zhēng)格局，也
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