市場營銷第3章戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷過程(編輯修改稿)
2025-01-29 17:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ★ 鞏固投資 ★ 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) ★ 有選擇地加強(qiáng)實(shí)力 ★ 加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié) ★ 有選擇發(fā)展 ★ 集中有限力量 ★ 努力克服缺點(diǎn) ★ 如無明顯增長就放棄 中 ★ 選擇發(fā)展 ★ 重點(diǎn)投資最有吸引力的市場 ★ 加強(qiáng)競爭力 ★ 提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)贏利能力 ★ 選擇和維持 ★ 維持現(xiàn)有投資水平 , 在贏利能力強(qiáng) 、 風(fēng)險(xiǎn)相對低的單位集中投資 ★ 有限發(fā)展和縮減 ★ 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法 ， 否則盡量減少投資， 合理經(jīng)營 小 ★鞏固與調(diào)整 ★保持現(xiàn)有收入 ★集中力量于有吸引力的單位 ★保存力量 ★ 保持現(xiàn)有收入 ★ 在大部分贏利單位保持優(yōu)勢 ★ 產(chǎn)品升級 ★ 盡量減少投資 ★ 放棄 ★ 在贏利機(jī)會最小時售出 ★ 降低固定成本 ， 避免投資 GE法分類戰(zhàn)略 通用電氣公司法（續(xù)） 多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶： （ 1） 綠色地帶 ：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“開綠燈”，采取增加投 資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 （ 2） 黃色地帶： 對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“亮黃燈”，采取維持原 來的投資水平。 （ 3） 紅色地帶 ：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“亮紅燈”，采取“收割” 或“放棄”的戰(zhàn)略。 行業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)力量 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 公司營銷過程 是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃識別、分析、評價外部環(huán)境所提供的市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略及策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。 分析企業(yè)業(yè)務(wù) 研究市場機(jī)會 設(shè)計(jì)和開發(fā)營銷策略 計(jì)劃營銷方案 組織、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 市場營銷組合 公司市場營銷組合 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 市場 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 三、制定市場營銷戰(zhàn)略 公司采用的競爭戰(zhàn)略 取決于公司在產(chǎn)業(yè) 中所處的地位 目標(biāo)顧客 期望的定位 產(chǎn)品 “公司向目標(biāo)顧客提供 的產(chǎn)品和服務(wù)的組合 價格 消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需 支付的貨幣數(shù)量 促銷 傳達(dá)產(chǎn)品價值并且 說服目標(biāo)顧客購買 的各種活動 分銷 公司為使產(chǎn)品到達(dá) 目標(biāo)消費(fèi)者而采取 的各種活動 四、設(shè)計(jì) 營銷方案 計(jì)劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營銷計(jì)劃 實(shí)施 執(zhí)行計(jì)劃 分析 控制 測量結(jié)果 評價結(jié)果 采取糾偏行動 五、市場營銷管理 1 公司在制定其屬下業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時，首要任務(wù)是（ ）。 A 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 B 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 2 問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）。 A高市場增長率和低相對市場占有率 B高市場增長率和高相對市場占有率 C低市場增長率和高相對市場占有率 D低市場增長率和低相對市場占有率 3 某企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)存在尚未完全開發(fā)和潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取的戰(zhàn)略是（ ）。 A 滲透增長 B 一體化增長 C密集增長 D多元化增長 4 生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)后來推出海爾空調(diào)，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于（ ）。 A 同心多角化 B 水平多角化 C橫向多角化 D集團(tuán)多角化 5 以前市場限于歐美的某出版公司通過開發(fā)中國大陸市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這種增長戰(zhàn)略屬于（ ）。 A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營 營 銷 戰(zhàn) 略 管 理確 定 公 司 使 命建 立 S B U公 司 營 銷 過 程B C G 模 型G E 模 型分 析 企 業(yè) 業(yè) 務(wù)研 究 市 場 機(jī) 會設(shè) 計(jì) 開 發(fā) 營 銷 戰(zhàn) 略計(jì) 劃 營 銷 方 案組 織 執(zhí) 行 控 制 營 銷 計(jì) 劃選 擇 價 值提 供 價 值傳 播 價 值營 銷 發(fā) 展 戰(zhàn) 略新 世 紀(jì) 營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 差 異 化 戰(zhàn) 略后 入 市 營 銷 戰(zhàn) 略密 集 型 成 長一 體 化 成 長多 樣 化 成 長人 才 開 發(fā)技 術(shù) 開 發(fā)信 息 開 發(fā)知 識 生 產(chǎn)國 際 化全 面 成 本 領(lǐng) 先標(biāo) 奇 立 異目 標(biāo) 集 聚技 術(shù) 或 競 爭 環(huán) 境 變 革回 避 直 接 競 爭尋 找 空 隙 進(jìn) 入 市 場本章記憶樹 第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 Steps in Strategic Planning 定義 企業(yè) 任務(wù) Defining the Company Mission 設(shè)定 企業(yè) 目標(biāo) Setting Company Objectivs and Goals 規(guī)劃 業(yè)務(wù) 組合 Designing the Business Portfolio 計(jì)劃、營銷 和其他職能 戰(zhàn)略 Planning, marketing, and other fuctional Strategies 企業(yè)級 Corporate Level 業(yè)務(wù)單位 , 產(chǎn)品 ,和市場級 Business unit, product,and marketlevel 市場導(dǎo)向 具有激勵性 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀 好的任務(wù)書 具備的特征 企業(yè)的任務(wù)是對企業(yè)目的的根本表述 一、定義企業(yè)的任務(wù) 二、設(shè)定企業(yè)目標(biāo) M a r k e t i n gS t r a t e g yM a r k e t i n gS t r a t e g yM a r k e t i n gO b j e c t i v e 1M a r k e t i n gS t r a t e g yM a r k e t i n gO b j e c t i v e 2M a r k e t i n gS t r a t e g yM a r k e t i n gS t r a t e g yM a r k e t i n gO b j e c t i v e 3M i s s i o nS t a t e m e n t
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