市場營銷第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-13 13:18 本頁面
【正文】 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1/23/2023 1 本章主要內(nèi)容 ?市場細(xì)分 ?市場選擇 ?市場定位 1/23/2023 2 一、市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的含義 ? 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細(xì)分的作用 ? 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 市場細(xì)分的原則 1/23/2023 3 市場細(xì)分 ? 自從美國市場營銷學(xué)教授溫德爾 史密斯于 1956年首先提出市場細(xì)分理論以來 ,這一理論已被廣泛的用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行精確市場定位，加強(qiáng)市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時，也更好地滿足了 消費(fèi)者的需求。 1/23/2023 4 市場細(xì)分的含義 ?市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ?基本要點(diǎn)： ?實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分 ?基礎(chǔ)是顧客需求的差異性 ?細(xì)分是一個聚集過程 1/23/2023 5 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細(xì)分是對市場營銷觀念的認(rèn)識的深化，是市場營銷發(fā)展過程中的重要變革。 ?大量營銷階段：大批量生產(chǎn)，面對所有消費(fèi)者。 ?產(chǎn)品差異化營銷階段：生產(chǎn)過剩、競爭激烈，出現(xiàn)外觀、質(zhì)量、性能和品種等差異。 ?目標(biāo)市場營銷階段：選擇細(xì)分市場，針對目標(biāo)市場需求。 1/23/2023 6 市場細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) ? 有利于制定市場營銷組合策略 ? 有利于提高企業(yè)競爭能力 1/23/2023 7 市場細(xì)分原理與理論依據(jù) ? 市場細(xì)分原理：按照“求大同，存小異”的原則，歸納不同需求，按不同分類標(biāo)志，劃分不同市場領(lǐng)域。 ? 市場細(xì)分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 ? 顧客對不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式： ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 1/23/2023 8 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1/23/2023 9 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 行為細(xì)分 地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 1/23/2023 10 消費(fèi)者市場細(xì)分因素 ▲ 地理細(xì)分 ： 世界區(qū)域、國內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等 。 ▲ 人口細(xì)分 ： 年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教等 。 ▲ 心理細(xì)分 ：生活方式、個性、價值取向等 。 ▲ 行為細(xì)分 ：需要、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的認(rèn)知程度、購買行為等。 ▲ 利益細(xì)分 :求新、求好、求美、求廉等。 1/23/2023 11 人口密度和氣候 城市規(guī)模 世界地區(qū)或國家 市場細(xì)分：地理細(xì)分 1/23/2023 12 市場細(xì)分：人口細(xì)分 ? 根據(jù)如下變量把市場細(xì)分 : ?年齡 ?性別 ?家庭人口和家庭生命周期 ?收入 ?職業(yè) ?教育 ?宗教 ?種族 ?年代 ?國籍 1/23/2023 13 市場細(xì)分：心理細(xì)分 依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體 : 1/23/2023 14 市場細(xì)分：行為細(xì)分 ? 依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分 : ?購買時機(jī) ?尋求利益 ?使用者情況 ?使用頻率 ?忠誠度 ?準(zhǔn)備階段 ?對產(chǎn)品的態(tài)度 1/23/2023 15 市場細(xì)分示例：啤酒市場細(xì)分 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 各細(xì)分市場特征 1/23/2023 16 各細(xì)分市場的特征 ? 經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ? 經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ? 時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ? 普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ? 大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ? 前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ? 娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 1/23/2023 17 市場細(xì)分：利益細(xì)分 ? 是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)提供給購買者的特殊效用或特定利益來劃分。 ? 利益細(xì)分是非常值得關(guān)注和重視的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 ? 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修
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