市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略(已修改)
2025-01-19 17:53 本頁面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 本章主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品概念及其分類 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與商標(biāo)決策 ? 新產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 產(chǎn)品生命周期理論 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與分類 一 、 產(chǎn)品概念 1. 產(chǎn)品：能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念、上述的組合。 二 、 產(chǎn)品的三大層次 核心產(chǎn)品 (核心利益或服務(wù) ) ?購買者真正想 買的是什么？ 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 (附加服務(wù)和利益 ) ?質(zhì)量水平 ?特色 ?設(shè)計 ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔(dān)保 ?售后服務(wù) 1 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。 2 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。 3 外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括 安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸 。 三、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務(wù)。 （二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品 （三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設(shè)備 輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù) （四）按購買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。 選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣 等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品， 非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。 第二節(jié) 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品線含義： 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品 項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下 不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線。 二 、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件： ? 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 ? 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達(dá) 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度 ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長度） =15 ?洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大。 三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 1 產(chǎn)品線組合評估方法 （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)成長 — 份額矩陣 （ 2） GE矩陣法： 2 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 問題業(yè)務(wù) ?高增長率低市場份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務(wù) ? 高市場份額 ? 高增長率 ? 需要大量資金投入以 ?支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 低增長高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務(wù) ? 低增長低份額 ? 低利潤潛量 相對市場份額 高 低 市場增長率 低 高 波士頓咨詢集團(tuán)成長 — 份額矩陣 ? ?拓展戰(zhàn)略：提高市場占有率，適用于明星類和問題類中有希望轉(zhuǎn)入明星類的業(yè)務(wù)單位。 ?維持戰(zhàn)略：保持現(xiàn)有市場占有率，適用于金牛類，使其為企業(yè)提供現(xiàn)金。 ?收割戰(zhàn)略：通過減少投入降低成本增加短期現(xiàn)金收入，適用與金牛中前景暗淡和狗類以及問題類單位 ?放棄戰(zhàn)略：變賣和處理，轉(zhuǎn)移資源。適用于負(fù)擔(dān)大沒有前途的狗類和問題類單位。 業(yè)務(wù)實(shí)力 高 中 低 強(qiáng) 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力
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