紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2024-11-05 01:44 本頁面
【正文】 第一篇：紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六講 紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A． 市場(chǎng)跟隨者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)主導(dǎo)者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者（）A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專業(yè)化營(yíng)銷 D．緊密跟隨（A、愿望B、屬類C、產(chǎn)品形式D、品牌二、改錯(cuò)擴(kuò)大總需求是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。；？。)競(jìng)爭(zhēng)者。第二篇：第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。：（1）障礙：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場(chǎng)地、原料供應(yīng)不足、難以找到愿意和合作的分銷商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立（2）一些障礙是行業(yè)本身所固有的，另一些障礙是先期進(jìn)入并已壟斷市場(chǎng)的企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)合設(shè)置的，以維護(hù)市場(chǎng)地位和利益。：只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，許多企業(yè)還是會(huì)打算在改行業(yè)內(nèi)繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)：優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本，缺點(diǎn)是價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)缺失靈活性，維持成本比較高（水平一體化：兼并和自己同類產(chǎn)品的企業(yè)或和他們合作）（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（1）產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。（2）競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)行成品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）使用條件：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事新產(chǎn)品開發(fā)。但原有產(chǎn)品供過于求二企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)（1）技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。（2）技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）使用條件：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍有良好前景。（4）缺點(diǎn)：未把滿足同一需求的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”（1）需要導(dǎo)向指所迎合的需要是既定的，而滿足這種需要的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。（2）實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品（3）使用條件：市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力（1）顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但此群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。（2）實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把服務(wù)于同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。(3)使用條件：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司新增的業(yè)務(wù)上來。(4)優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)的銷售和利潤(rùn)總量（1）多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)和顧客群體都沒有關(guān)系。（2）優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）缺點(diǎn)：若新增加的業(yè)務(wù)不成功，則會(huì)影響原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、服務(wù)、銷售范圍等方面：1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)：不同的戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉；每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他的戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地。（公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。）（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：？？ 產(chǎn)品的意圖？有些企業(yè)的目標(biāo)是追求“利潤(rùn)最大化”，而有些企業(yè)則從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，想方設(shè)法提高“市場(chǎng)占有率”。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（1）競(jìng)爭(zhēng)者的地位：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟：1）信息收集：收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；收集方法是差早第二手資料和向顧客、供應(yīng)商及中間商調(diào)研得到第一手資料2）分析評(píng)價(jià)3）定點(diǎn)超越：定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者：原因是認(rèn)為顧客種程度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購買；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)產(chǎn)生大效果；他們的業(yè)務(wù)需要收割榨?。环磻?yīng)遲鈍；缺乏做出反應(yīng)所必需的資金條件等（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：了解競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面做出反應(yīng)有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：許多小公司屬于此類競(jìng)爭(zhēng)者1）如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)條件、競(jìng)爭(zhēng)能力幾乎相同，競(jìng)爭(zhēng)是不平衡的。2）決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素越多，就越容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就越多。3）任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，可能是平衡點(diǎn)。四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客價(jià)值分析。六、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大總需求：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所二、保護(hù)市場(chǎng)份額最好的防御方法是：發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻、不斷創(chuàng)新、在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)：是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度，主要防御方式有：(1)陣地防御：在主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上防守(2)側(cè)翼防御：企業(yè)在增加主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地(3)以攻為守：可以用游擊戰(zhàn)、展開全面進(jìn)攻、持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)、開展心理戰(zhàn)（4）反擊防御：受到攻擊后反擊1）正面反擊：與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)手段反擊2）攻擊側(cè)翼：選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻3）鉗行攻勢(shì)：同時(shí)進(jìn)行正面和側(cè)翼進(jìn)攻4）退卻反擊：在對(duì)手經(jīng)過時(shí)先從市場(chǎng)退卻，等對(duì)手麻痹大意時(shí)再進(jìn)攻5）圍魏救趙：在對(duì)手攻擊我方主要市場(chǎng)時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)（5）機(jī)動(dòng)防御：不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展一些新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心（6）收縮防御：主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，而將主要力量用于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域，這樣可以集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額利潤(rùn)
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