【正文】 業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足 某一顧客群體 需要的 各種產(chǎn)品 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 50 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 51 ? （三）產(chǎn)品專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中 生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，并向 各類顧客 銷售這種產(chǎn)品。 ? 選擇市場(chǎng)集中化模式一般 基于以下考慮 ： ? 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件； ? 限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； ? 該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分之間的關(guān)系 ：市場(chǎng)細(xì)分是選定目標(biāo)市場(chǎng)的 基礎(chǔ) ，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的歸宿 。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。 ? 營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了 亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng) 。是指所選的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以有效地到達(dá)并能夠?yàn)橹峁M意服務(wù)的。 有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的資料必須是可取得、可衡量的。他們的車是一種擺脫。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足。他們希望受到注意。市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格不斷下跌，致使一些廠商不得不撤出該區(qū)域而轉(zhuǎn)向其他區(qū)域。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上品種廣泛，集中了世界大多數(shù)信譽(yù)良好的企業(yè)的產(chǎn)品。該市場(chǎng)以高檔賽車為主，約占北美市場(chǎng)銷售額的 5%— 10%，售價(jià)在 300— 1200美元之間。意大利自行車制造業(yè)已有百余年的歷史。進(jìn)入80年代以后，英國(guó)自行車的不景氣使英國(guó)改變了原來自行車的生產(chǎn)體系，開始從日本、臺(tái)灣和發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買大量零部件組裝成車，以降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 29 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （二） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 30 ? 消費(fèi)行為細(xì)分 ? 地理細(xì)分 ? 城市 農(nóng) 村 ? 地形 氣 候 ? 交通 運(yùn)輸 ? 人口細(xì)分 ? 年 齡 、性 別 、收入、 職業(yè) 、 教 育水平、家庭 規(guī) 模、家庭生命周期 階 段、宗 教 、種 族、 國(guó) 籍 ? 待 購(gòu)階 段 細(xì) 分 ? 消費(fèi)心理細(xì)分 ? 生活方式 細(xì) 分 ? 個(gè) 性 細(xì) 分 ? 態(tài) 度 細(xì) 分 ? 時(shí) 機(jī) 細(xì) 分 ? 利益 細(xì) 分 ? 使用者 細(xì) 分 ? 忠 誠(chéng) 度 細(xì) 分 ? 使用率 細(xì) 分 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 31 1．太太口服液 7. 兒童服裝專賣店 5．休閑服裝 思考：下列產(chǎn)品采用的是什么市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？ 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 32 美國(guó)虎飛自行車公司根據(jù)地理因素把歐洲市場(chǎng)細(xì)分為如下子市場(chǎng)： 俄羅斯和東歐市場(chǎng) 。 ? 進(jìn)入該市場(chǎng)的 第二品牌 可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 24 ? 在這樣的條件下， 各品牌的產(chǎn)品特性必然比較集中 ，針對(duì)顧客需求和偏好的中心。顧客對(duì)不同屬性的重視程度不一樣，這種 需求偏好差異 的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 調(diào)查結(jié)果為 ： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別， 通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以 根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ，選擇一些特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步， 但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。G的三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。 ? “ 飄柔 ” 則從名稱上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性 ，草綠色包裝給人以青春美的感受， “ 含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸 ” 的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般秀發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻。在品牌差異上最具代表性的是寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上先后推出的三個(gè)不同品牌，即 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 和 “ 潘婷 ” 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10 ? 寶潔利用洗衣粉的九大細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉 ，有汰漬（ Tide）、奇爾（ Cheer）、格尼（ Gain）、達(dá)詩(shī)（ Dash）、波德（ Bold）、卓夫特（ Dreft）、象牙雪（ Ivory Snow）、奧克多（ Oxydol）和時(shí)代（ Era）。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 高 ． 低 ． ． ． 中 ． 青 ． ． 中 ． ． ． 老 ． ． ． ． ． ． 完全沒有市場(chǎng)細(xì)分 完全細(xì)分化 按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 按收入 年齡市場(chǎng)細(xì)分 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6 市場(chǎng)細(xì)分化 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選定 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)定位 廣義的市場(chǎng)細(xì)分理論由 三部分組成 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7 為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？ 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 ? 內(nèi)在原因： 企業(yè)資源的有限性 ? 外在原因： 顧客需求的差異性 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 9 資料：寶潔公司的細(xì)分之道 ? 競(jìng)爭(zhēng)將現(xiàn)代企業(yè)推向了市場(chǎng)定位時(shí)代，定位的核心就是尋求不同品牌之間的差異 。2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 第六講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)細(xì)分 就是以 顧客需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分 具有不同需求的顧客群體 的過程 。 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn) ? 異質(zhì)市場(chǎng)才能細(xì)分； ? 細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，而不是細(xì)分產(chǎn)品； ? 求大同存小異的細(xì)分原則。 ? 以洗衣粉為例， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人則希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 ? 突出產(chǎn)品的特性是 USP廣告的核心， 寶潔不僅產(chǎn)品功能上是個(gè)性化的，而且在廣告中也旨在突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 ? “ 海飛絲 ” 采用海藍(lán)色包裝，給人清新涼爽的視覺效果 ， “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了 “ 海飛絲 ” 去頭屑的信念。寶潔三種同類產(chǎn)品不僅沒有自相殘殺，相反據(jù)調(diào)查顯示， Pamp。 在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷， 即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。 營(yíng)銷方式從 大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 ，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。 ? 于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 轉(zhuǎn)向以 市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 的目標(biāo)營(yíng)銷， 即 企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。 ? 2．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至12歲的兒童 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ”的提及率也超過五成 ， 分別為 %和 %；“ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率分別為 %和%， 分列四 、 五位 。（見汽車網(wǎng)站） 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 22 市場(chǎng)細(xì)分的 理論依據(jù) ? 產(chǎn)品屬性 是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素。即顧客對(duì)蛋糕的甜度和奶油的需求類同。因?yàn)?，定位于中央的品牌可將消費(fèi)者的不滿足感降到最低水平。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇： ? 定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（ 無差異營(yíng)銷）； ?