【正文】 決策 外部因素： 市場 需求特性 競爭 其他環(huán)境因素 LOGO 一、市場需求 需求的價格彈性 需求量 （ a）富有彈性的需求 價格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 （ b）缺乏彈性的需求 價格 Q2 Q1 P1 P2 LOGO 二、競爭狀況 不同市場中的定價 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷競爭 純粹壟斷市場 LOGO 完全競爭 沒辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價格出售。 1991年娃哈哈成功推出果奶 1995年，娃哈哈以 “ 我的眼里只有你 ” 的廣告進軍純凈水行業(yè)，并獲成功 1998年娃哈哈非?？蓸飞鲜? 2020年娃哈哈染指茶飲料 案例：娃哈哈的品牌延伸 LOGO 娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，旗下?lián)碛屑儍羲⑷轱嬃?、碳酸飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類三十多種產(chǎn)品，其中純凈水、乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國第一，娃哈哈連續(xù)多年成為中國飲料行業(yè)的營業(yè)規(guī)模和利稅的雙料冠軍，被譽為 “ 中國飲料之王 ” 。 ④試銷所需要的費用開支。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。 LOGO 二、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的方向 多能化 微型化 系列化 多樣化 聯(lián)想電腦各個系列 天驕系列－家用娛樂機型 家悅系列－低價家用機 揚天系列－商用機 LOGO (4)初擬營銷規(guī)劃 ①描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等。靠著自主創(chuàng)新，奇瑞公司的實力壯大，為了能在高端車型上有所突破，已經(jīng)漸入狀態(tài)的奇瑞公司在 2020年又推出了新款東方之子。 （ 1）全新產(chǎn)品 （ 2）換代新產(chǎn)品 （ 3）改進新產(chǎn)品 （ 4）本企業(yè)新產(chǎn)品 LOGO 近兩年，奇瑞公司的發(fā)展非常迅速， 2020年汽車銷量超過了 18萬輛，同比增長了 10萬輛。 ②集中策略。 ②增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴大目標市場，最少要維持原有市場占有率（覆蓋率）。 ③轉(zhuǎn)移廣告重點。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品品類 具體牌號的產(chǎn)品 LOGO 廣東體育職業(yè)技術(shù)學院 產(chǎn)品市場生命周期階段的劃分 （ 1）介紹（引入）期 引入期又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段。 為了能夠快速建立知名度、占領(lǐng)市場，同時盡快收回投資，該廠在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略，這一策略使該廠迅速成為市場領(lǐng)先者。 為了適應(yīng)市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進來降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對市場上的激烈競爭。該廠產(chǎn)品完全按照國家標準生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當時的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標被評為著名商標。 ② 向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項目。 LOGO （ 3）產(chǎn)品項目 指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。第三，方便使用，指導(dǎo)消費。 ②包裝的作用。 ③ 雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸。 ④適應(yīng)性。一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。品牌有自己獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)細分市場，并根據(jù)各細分市場實施多種品牌營銷，滿足消費者的不同消費需求，創(chuàng)造更大的利益。 一方面有利于消費者認知，促進企業(yè)銷售產(chǎn)品； 另一方面，督促企業(yè)消除短視，著眼未來，規(guī)范自己的營銷行為。 品牌名稱 品牌標志 LOGO 品牌的含義： 屬性 利益 用戶 價值 文化 個性 ②商標。它是指能夠通過交換滿足消費者或某一用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。 ? 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷 產(chǎn)品策略 LOGO 營銷戰(zhàn)術(shù) 一、產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。品牌是指用來識別某個銷售者或某個銷售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合組成。 ②品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 ④有助于市場細分，進而進行市場定位。 ②暗示性。在世界名牌中，我們找不到一般化和雷同化的標志。 ② 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項目。包裝通常分為兩個部分：第一，內(nèi)包裝，即最貼近產(chǎn)品的直接包裝，主要是便于銷售、攜帶；第二，外包裝，運輸包裝，主要是為了保護產(chǎn)品，方便儲存及運輸。第二，美化商品，促進銷售。 （ 2）產(chǎn)品線 又稱產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或稱密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 LOGO 洗滌劑 牙膏 肥皂 一次性尿布 紙制品 象牙雪 格利 象牙 幫寶適 查敏 德米夫特 佳潔士 柯布斯 露膚 白云 汰漬 登奎 洗污 普夫 快樂 佳美 旗幟 奧克多 爵士 達士 舒膚佳 大膽 海岸 黎明 獨立 LOGO 聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組合 洗發(fā)水 洗衣粉 牙膏 化妝品 沐浴露 香皂 洗滌劑 冰淇淋 巧克力 調(diào)味品 茶飲料 力士 奧妙 中華 旁氏 力士 夏士蓮 金紡 和路雪 德芙 老蔡 立頓 夏士蓮 潔諾 夏士蓮 家樂 清揚 多芬 四季寶 LOGO ―沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品 ” ——宗慶后 LOGO 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品組合策略 （ 1）擴充產(chǎn)品組合策略 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 ① 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。 20世紀 80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)中的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近 2020萬元。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降，在市場上競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩有，實芯電阻在市場上供不應(yīng)求。 LOGO 問題： 此案例中， 90年代的電阻膜處于產(chǎn)品的哪個階段？在這個階段是什么樣的一個特征？ 企業(yè)要在產(chǎn)品的哪個階段就要進行新產(chǎn)品的開發(fā)？ LOGO 產(chǎn)品生命周期策略 —— 珍惜只有一次的生命 產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 （ 4）衰退期 衰退期又稱滯銷或衰落期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段。 ②擴充目標市場，積極開拓新的細分市場。 LOGO （ 3）成熟期的營銷策略 改革創(chuàng)新，鞏固市場 ①千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者 “ 忠于 ” 某個產(chǎn)品。 LOGO （ 4）衰退期的營銷策略 面對現(xiàn)實，見好就收 ①繼續(xù)策略。 LOGO 新產(chǎn)品開發(fā) 含義 市場營銷理論是從 “ 產(chǎn)品整體概念 ” 的角度對新產(chǎn)品進行定義：凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都稱為新產(chǎn)品。 2020年 2月經(jīng)過 60多項改進的 2020款東方之子上市，但是由于優(yōu)勢不明顯，同比銷量并沒有明顯的增長，當年仍然不到 1萬輛。 LOGO 三、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 營銷 規(guī)劃 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 LOGO 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 (1)新產(chǎn)品構(gòu)思 ①產(chǎn)品屬性排列法 ②強行關(guān)系法 ③多角分析法 ④聚會激勵創(chuàng)新法 ⑤征集意見法 (2)篩選 ①市場成功的條件 ②企業(yè)內(nèi)部條件 ③銷售條件 ④利潤收益條件 (3)產(chǎn)品概念的形成與測試 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 (5)商業(yè)分析 商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。 ③試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況（再購率）。 LOGO 1987年，宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，以 14萬元借款起家 1990年憑借 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告詞，使娃哈哈一舉成名，迅速走俏大江南北。 在娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除了童裝和娃哈哈兒童營養(yǎng)液，其他的銷量都非常好。 LOGO 企業(yè)可能采取的價格－質(zhì)量戰(zhàn)略 價 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 中 低 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值 戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 經(jīng)濟戰(zhàn)略 LOGO 第一節(jié)心理定價策略 心理定價是指企業(yè)在定價時，利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品的價格定得高一些或低一些，以滿足消費者心理的、物質(zhì)的和精神等方面的需求，達到擴大市場銷售、獲得最大效益的目的。 LOGO 第三節(jié) 差別定價策略 顧客定價 顧客定價是對同樣的商品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價格。 LOGO 第四節(jié) 組合定價策略 產(chǎn)品線定價法 多數(shù)企業(yè)通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。因此，需求、成本和競爭構(gòu)成了定價時需考慮的最重要的 3個因素。昨天，記者了解到，同樣受食品原材料漲價影響的中式快餐，多數(shù)亦表示將在近期漲價。正餐套餐依然可以節(jié)約 2元，原味雞、辣翅、烤翅等產(chǎn)品價格則保持不變。另一快餐品牌都城則表示，雖然目前該公司 10元以下的產(chǎn)品已經(jīng)較少，但由于現(xiàn)在物價每天都在波動，企業(yè)內(nèi)部消化能力也很有限，因計劃下月上調(diào)部分產(chǎn)品價格，不過具體漲幅還需視市場變化而定。 需求導(dǎo)向定價法 以消費者需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整企業(yè)營銷價格的定價方法 LOGO 第四節(jié)：企業(yè)定價策略與定價技巧 一、定價策略 （一）新品定價策略 撇脂定價策略 新產(chǎn)品上市初期 ,將價格定得較高 ,在短期內(nèi)獲取厚利 ,盡快收回投資 LOGO 滲透定價策略 在新產(chǎn)品投放市場時 ,價格定的盡可能低一些 ,其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率 . 滿意定價策略 介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略 LOGO 問題： 生產(chǎn)能力 小 ——？ 大 ——？ 技術(shù)難度 高，專利技術(shù)，保密技術(shù) ——？ 簡易，公開技術(shù) ——？ 需求價格彈性： 富有彈性 ——？ 缺乏彈性 ——？ LOGO 第五節(jié)：價格調(diào)整 降價 ——生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓 ——跟進競爭對手降價 ——生產(chǎn)成本下降 提價 ——通貨膨脹 ——產(chǎn)品供不應(yīng)求 LOGO 購買者對調(diào)價的反應(yīng) 對降價的反應(yīng) （ 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替 （ 2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢 （ 3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營 （ 4）價格還要進一步下跌 （ 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對提價的反應(yīng) （ 1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購買 （ 2）產(chǎn)品很有價值 （ 3）賣主想賺取更多利潤 LOGO 競爭者對調(diào)價的反應(yīng) 相向式反應(yīng) ——你提價，他漲價；你降價他也降價 逆向式反應(yīng) ——你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變 交叉式反應(yīng) ——競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜 LOGO 競爭者降價了嗎