【正文】 多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。 位置定價 位置定價是根據(jù)不同位置或地點制定不同的價格，即使產(chǎn)品的成本完成相同。 LOGO 第三節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定價方法 一、成本導(dǎo)向法 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本的基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價格 優(yōu)點：定價簡單明了，保證合理利潤 缺點：不利于融入市場，遭到競爭對手排擠。 LOGO 中式快餐也喊漲 中式快餐近期同樣也承受著原料漲價成本壓力，廣州部分快餐品牌已決定將于近期調(diào)整產(chǎn)品價格。 面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇： (1)降價 1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。松下立即將資金用于擴大生產(chǎn)規(guī)模，月產(chǎn)量劇增。經(jīng)銷商都表示歡迎。并不熟悉銷售的松下，在這么短的時間里，建立起了銷售網(wǎng)，不能說不是一個奇跡。但豐田沒有忘記 1955年首次進軍美國市場慘敗的情形。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中沒有中間商參與，產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費者的渠道類型。指生產(chǎn)者在同一渠道層次利用中間商的數(shù)目較多，形成渠道的寬度大的分銷渠道。多渠道系統(tǒng)指對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。 產(chǎn)品銷售范圍越大，則分銷渠道就越長。 制造商的聲譽越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點，采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營 ②制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗。 （ 1）直接渠道與間接渠道的策略選擇 直接渠道通常適用于大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品：大型機械設(shè)備、專用工具；技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品；價格高的產(chǎn)品；用戶對產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術(shù)性能有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品。 直銷 ：銷售人員以面對面的說明方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。 ” ——他指著路邊賣茶葉蛋的婦女， “ 我們得去那兒，向這些女士證明，她賣可口可樂比賣茶葉蛋更賺錢。 LOGO 三、中間商分析 所謂中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或個人。 ③制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 ③自動售貨。可口可樂也早已將觸角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場。 LOGO 促銷 LOGO 一、促銷與促銷組合 促銷的含義 (promotion) 促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)利用 人員和非人員 的方法，使消費者 了解 和 注意 企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā) 消費者的 購買欲望 ，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。吉拉德 （世界最偉大的推銷員） LOGO 喬 （ 2）構(gòu)建銷售隊伍結(jié)構(gòu) 第一，按地區(qū)劃分構(gòu)建；第二，按產(chǎn)品劃分構(gòu)建；第三，按顧客類型劃分構(gòu)建；第四，復(fù)合式的結(jié)構(gòu) （ 3）激勵銷售人員 固定工資加資金、提成制工資、固定工資加提成 （ 4）銷售人員的考核 銷售計劃完成率、銷售毛利率、貸款回收率、客戶訪問率、訪問成功率、顧客投訴次數(shù)等 （ 5）銷售人員的培養(yǎng) LOGO 對推銷人員的要求： 勤奮愛崗 要有豐富的市場知識 要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識 要有產(chǎn)品方面的知識 要有一定的銷售藝術(shù) LOGO 四、推銷人員技巧 ☆熟悉自己推銷的產(chǎn)品的特點。 ” 一個具有高效率推銷個性的銷售員是一個習(xí)慣性的追求者，一個懷有贏得和抓住他人好感的迫切需求的人。 （ 3） 確定廣告信息 ①真實性。 （ 3）對廣告理解度的測定。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每人贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的獲得了日本大多數(shù)媒體的充分報道。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認(rèn)為美國蘋果是劣質(zhì)的。 LOGO 根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。但是，當(dāng)她回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。這期間的緊急電話合計 35次。 Ａ：辯解 ——強生香港公司稱，所有強生產(chǎn)品符合世界各地的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，沒有必要下架，也沒有必要召回。對于本進口批次產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決。 近 47%的網(wǎng)友表示“以后都不會使用了，寶寶的生命要緊” 近 50%的網(wǎng)友表示“持觀望態(tài)度，暫時停用一段時間”，兩者總和高達(dá) 97%。幾乎與此同時， 2020年 3月 12日，國內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為 《 強生差點把我一歲半的女兒毀容 》 的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網(wǎng)友瀏覽該貼，近千人回復(fù)。原來，昨天下午清點商品時，他們發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。 根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人代會，可以肯定油田已出油。 LOGO 公共關(guān)系的特征與職能 特征 ：①以公眾為對象 ②以互惠為原則 ③以美譽度為目標(biāo) ④以傳播溝通為手段 ⑤以長遠(yuǎn)為方針 ⑥以真誠為準(zhǔn)則 功能 ：①搜集社會信息 ②樹立企業(yè)良好形象 ③協(xié)調(diào)與媒體的關(guān)系 ④處理突發(fā)事件 ⑤協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系 LOGO 公共關(guān)系的活動方式 指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，通過提高企業(yè)形象，實現(xiàn)與公眾有效溝通來促進產(chǎn)品的銷售。 與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。 特點 ：針對性強，促銷效果顯著 非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式 攻勢過強，易引起顧客反感 四、營業(yè)推廣 LOGO 營業(yè)推廣的特點 （ 1）直觀的表現(xiàn)形式 （ 2）靈活多樣、適應(yīng)性強 （ 3）有一定的局限性和副作用 營業(yè)推廣的方式 （ 1）針對消費者的營業(yè)推廣 ①贈送 ②優(yōu)惠券 ③廉價包裝 ④獎勵 ⑤現(xiàn)場示范 ⑥商品展銷 （ 2）針對中間商的營業(yè)推廣 ①批發(fā)回扣 ②推廣津貼 ③銷售競賽 營銷推廣設(shè)計 （ 1）確定推廣目標(biāo)（ 2）選擇推廣工具（ 3）推廣的配合安排 （ 4）確定推廣時機（ 5）確定推廣期限 LOGO 二、營業(yè)推廣的方式 頗具爭議的折價手段。⑤簡明性。②銷售額百分比法。 ☆要懂得人情世故。 LOGO 概念： 人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 促銷方式 優(yōu)點 缺點 人員推銷 直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)然促成交易 占用人員多，費用高，接觸面窄 廣告宣傳 傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力 只能對一股消費者，難以立即促成交易 公共關(guān)系 影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽 花費力量較大，效果難以控制 營業(yè)推廣 吸引力大，容易激發(fā)購買欲望，可促使消費者當(dāng)即采取購買行動 接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。 LOGO 在冰爽茶系列上，根據(jù) AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2020年雀巢茶在國內(nèi)主要城市的市場銷售份額比 2020年全年增長了近一倍。 LOGO （ 3）零售組織 ①連鎖商店 正規(guī)連鎖、自由連鎖 、特許連鎖 ②消費者合作社。指商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較少，但產(chǎn)品花色品種較為齊全的商店。指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 第二，財務(wù)狀況。 。 LOGO 長渠道和短渠道 按照流通環(huán)節(jié)的多少劃分 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制 造 商 消 費 者 批發(fā)商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售商 零售商 LOGO （ 3）分銷渠道的 “ 寬度 ” 策略選擇 ①密集分銷，又稱普遍性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會勞動，提高經(jīng)濟效益。 ④市場上競爭者使用分銷渠道的情況。 ④產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 ⑤產(chǎn)品的款式。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道銷售系統(tǒng)，其成員或發(fā)球同一家公司，或為專賣特許權(quán)授予成員，或為有足夠控制力的企業(yè)左右。指生產(chǎn)者利用兩個或兩個以上的中間商把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶的分銷渠道。從此， “ 質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)良、價格低廉 ” 的豐田形象在美國市場上得以確立。 把體育產(chǎn)品通過一些不同的渠道帶給消費者。 ” 真是出乎意料的順利，積壓的雙燈插座全部被銷售出去。 怎么辦呢？松下決定自己抓銷售。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 LOGO 廣州部分快餐店漲價情況 品牌 漲價時間 漲幅 調(diào)整 肯德基 3月 24日 — 麥當(dāng)勞 1月 23日 —1元 取消部分套餐優(yōu)惠 都城 4月 暫時未定 一日三餐 2月 —1元 取消套餐優(yōu)惠 華輝拉腸 2月 —1元 麗華快餐 3月 20日 兩份起送 LOGO 成本導(dǎo)向定價法 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 一、單位售價 =單位成本 X（ 1+成本加成率）（加成率 =加成金額 /單位成本） 二、產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品成本 /1售價中包含利潤（售價中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，加成率 =加成金額 /價格） LOGO （ 2）目標(biāo)利潤定價法 以總成本和目標(biāo)利潤作為定價依據(jù)，來估算價格的一種方式。餐廳工作人員表示，漲價是昨日開始的，包括飲料、漢堡類及部分單品價格均有上調(diào)，幅度在 —1元，部分套餐價格則上漲了 ，部分早餐產(chǎn)品也有上漲。 副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法 銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。 尾數(shù)定價 招徠定價 吉利數(shù)字定價 LOGO 第二節(jié) 折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指對在規(guī)定的時間內(nèi)或提前付清帳款者的一種價格折扣 . 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者將商品的全部貨款付清后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。 LOGO 娃哈哈旗下有很多產(chǎn)品：飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、醫(yī)藥保健品、罐頭食品和童裝。 (6)新產(chǎn)品研制 LOGO (7)市場試銷 ①試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。 2020款東方之子搭載奇瑞公司自主研發(fā)的 ACTECO發(fā)動機，在提供更具競爭力的價格的同時，其性能和制造工藝上也都有較大提高，苦練內(nèi)功的 2020款東方之子要向中級轎車市場屐全面進攻。 ③收縮策略。企業(yè)應(yīng)將廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛。 （ 2）成長期 成長階段又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段。 LOGO 同時為了改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進了先進的實芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。 ③ 雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸。第四，提高商品價值，增加企業(yè)盈利。 LOGO 包裝策略 （ 1）包裝的概念及其作用 ①包裝的概念。 ③新穎性。 ③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 LOGO LOGO 酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次 形式產(chǎn)品 ：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所 …… 附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務(wù) …… 潛在價值 ： 會見商務(wù)客人 核心產(chǎn)品 ：休息與 睡眠 LOGO ―未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。 ” 美國市場學(xué)家 西奧多 . 李維特教授 LOGO