【正文】 者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都稱為新產(chǎn)品。 （ 1）全新產(chǎn)品 （ 2）換代新產(chǎn)品 （ 3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （ 4）本企業(yè)新產(chǎn)品 LOGO 近兩年，奇瑞公司的發(fā)展非常迅速， 2020年汽車銷量超過了 18萬輛，同比增長了 10萬輛。 2020年的銷售目標(biāo)為 28萬輛，計劃投產(chǎn) 6款車型，奇瑞公司在振興民族汽車工業(yè)方面樹立了標(biāo)桿性的地位。 東方之子作為奇瑞公司的旗艦產(chǎn)品，是在 2020年 6月正式上市的。 2020年 2月經(jīng)過 60多項改進(jìn)的 2020款東方之子上市，但是由于優(yōu)勢不明顯，同比銷量并沒有明顯的增長，當(dāng)年仍然不到 1萬輛。靠著自主創(chuàng)新，奇瑞公司的實(shí)力壯大，為了能在高端車型上有所突破，已經(jīng)漸入狀態(tài)的奇瑞公司在 2020年又推出了新款東方之子。 2020款東方之子搭載奇瑞公司自主研發(fā)的 ACTECO發(fā)動機(jī)，在提供更具競爭力的價格的同時，其性能和制造工藝上也都有較大提高，苦練內(nèi)功的 2020款東方之子要向中級轎車市場屐全面進(jìn)攻。 從新款東方之子內(nèi)飾做工的細(xì)致程度以及一些細(xì)節(jié)設(shè)計上都能看出奇瑞在不斷進(jìn)步，自主研發(fā)、注重細(xì)節(jié)、制造技術(shù)含量較高的 ACTECO發(fā)動機(jī)，不斷地推出新產(chǎn)品，這些措施使奇瑞在民族品牌中處于領(lǐng)先地位。 LOGO 三、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 營銷 規(guī)劃 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 LOGO 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 (1)新產(chǎn)品構(gòu)思 ①產(chǎn)品屬性排列法 ②強(qiáng)行關(guān)系法 ③多角分析法 ④聚會激勵創(chuàng)新法 ⑤征集意見法 (2)篩選 ①市場成功的條件 ②企業(yè)內(nèi)部條件 ③銷售條件 ④利潤收益條件 (3)產(chǎn)品概念的形成與測試 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 LOGO 二、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的方向 多能化 微型化 系列化 多樣化 聯(lián)想電腦各個系列 天驕系列－家用娛樂機(jī)型 家悅系列－低價家用機(jī) 揚(yáng)天系列－商用機(jī) LOGO (4)初擬營銷規(guī)劃 ①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等。 ②概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算。 ③分別闡述較長期（如 3—5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。 (5)商業(yè)分析 商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。 (6)新產(chǎn)品研制 LOGO (7)市場試銷 ①試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。 ②試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。 ③試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況（再購率）。 ④試銷所需要的費(fèi)用開支。 ⑤試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。 (8)商業(yè)性投放 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。 LOGO 1987年，宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，以 14萬元借款起家 1990年憑借 “ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ” 的廣告詞，使娃哈哈一舉成名，迅速走俏大江南北。 1991年娃哈哈成功推出果奶 1995年，娃哈哈以 “ 我的眼里只有你 ” 的廣告進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并獲成功 1998年娃哈哈非?？蓸飞鲜? 2020年娃哈哈染指茶飲料 案例：娃哈哈的品牌延伸 LOGO 娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè)，旗下?lián)碛屑儍羲?、乳飲料、碳酸飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類三十多種產(chǎn)品，其中純凈水、乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國第一，娃哈哈連續(xù)多年成為中國飲料行業(yè)的營業(yè)規(guī)模和利稅的雙料冠軍，被譽(yù)為 “ 中國飲料之王 ” 。 LOGO 娃哈哈旗下有很多產(chǎn)品：飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、醫(yī)藥保健品、罐頭食品和童裝。它的產(chǎn)品幾乎都用 “ 娃哈哈 ” 來統(tǒng)一命名。 在娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除了童裝和娃哈哈兒童營養(yǎng)液，其他的銷量都非常好。 LOGO 價格策略 LOGO 第一節(jié) 影響定價的因素 內(nèi)部因素： 營銷目標(biāo) 營銷組合策略 成本 定價 決策 外部因素： 市場 需求特性 競爭 其他環(huán)境因素 LOGO 一、市場需求 需求的價格彈性 需求量 （ a）富有彈性的需求 價格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 （ b）缺乏彈性的需求 價格 Q2 Q1 P1 P2 LOGO 二、競爭狀況 不同市場中的定價 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷競爭 純粹壟斷市場 LOGO 完全競爭 沒辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價格出售。 LOGO 完全壟斷 價格由我說了算！ LOGO 壟斷競爭 既有壟斷又有競爭 壟斷 是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。 每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由 LOGO 寡頭壟斷 價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為 “ 操縱價格 ” OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國 LOGO 三、競爭者 長虹 現(xiàn)只售 1999元 ！ 康佳 直落 1000元， 現(xiàn)價 1900元 LOGO 四、企業(yè)定價目標(biāo) 維持企業(yè) 生存 追求利潤 最大化 市場占有 率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化 適應(yīng)競爭 ?企業(yè)定價 目標(biāo) 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對產(chǎn)品定價提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行 價格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價格決策的首要過程。 LOGO 企業(yè)可能采取的價格－質(zhì)量戰(zhàn)略 價 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 中 低 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值 戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 LOGO 第一節(jié)心理定價策略 心理定價是指企業(yè)在定價時，利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品的價格定得高一些或低一些，以滿足消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神等方面的需求，達(dá)到擴(kuò)大市場銷售、獲得最大效益的目的。 聲望定價 聲望定價是指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。 尾數(shù)定價 招徠定價 吉利數(shù)字定價 LOGO 第二節(jié) 折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指對在規(guī)定的時間內(nèi)或提前付清帳款者的一種價格折扣 . 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者將商品的全部貨款付清后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。 津貼是企業(yè)為特殊目的、對待顧客以一定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 LOGO 第三節(jié) 差別定價策略 顧客定價 顧客定價是對同樣的商品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價格。 產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價就是產(chǎn)品式樣定價，根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。 位置定價 位置定價是根據(jù)不同位置或地點(diǎn)制定不同的價格，即使產(chǎn)品的成本完成相同。 時間定價 時間定價是不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)或時段，同一種產(chǎn)品的銷售價格不同。 LOGO 第四節(jié) 組合定價策略 產(chǎn)品線定價法 多數(shù)企業(yè)通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。 兩段定價法 服務(wù)性企業(yè)常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可笑的使用費(fèi)。 副產(chǎn)品定價法 成組產(chǎn)品定價法 銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。 LOGO 二、定價方法 產(chǎn)品成本是價格的最低限，如果定價等于成本，則企業(yè)將無利可圖；顧客認(rèn)知價值表示由于產(chǎn)品的特色所能引起的市場需求，該點(diǎn)可作為定價的最高限，如定價高達(dá)此點(diǎn)則無市場需求。因此，需求、成本和競爭構(gòu)成了定價時需考慮的最重要的 3個因素。但在應(yīng)用時，由于定價目標(biāo)不同，需要選擇其中的一個因素作為考慮的中心，同時適當(dāng)兼顧其余兩個因素作為確定具體的方法。 LOGO 第三節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定價方法 一、成本導(dǎo)向法 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本的基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價格 優(yōu)點(diǎn)：定價簡單明了，保證合理利潤 缺點(diǎn)：不利于融入市場，遭到競爭對手排擠。 LOGO 案例 繼 2020年年 1月下旬麥當(dāng)勞全國漲價之后，肯德基昨日起也將部分產(chǎn)品價格上調(diào) —。昨天，記者了解到，同樣受食品原材料漲價影響的中式快餐，多數(shù)亦表示將在近期漲價。 成本壓力增大 昨日，記者在天河區(qū)崗頂一肯德基餐廳發(fā)現(xiàn)，原來售價為 22元的香辣 /勁脆雞腿堡現(xiàn)在售價已經(jīng)換成了 。餐廳工作人員表示，漲價是昨日開始的，包括飲料、漢堡類及部分單品價格均有上調(diào)，幅度在 —1元，部分套餐價格則上漲了 ，部分早餐產(chǎn)品也有上漲。 LOGO 肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部表示，此次調(diào)價是自 2020年 3月 24日起在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行，具體調(diào)整措施為：普通餐廳單項產(chǎn)品和套餐的漲幅為 —。正餐套餐依然可以節(jié)約 2元，原味雞、辣翅、烤翅等產(chǎn)品價格則保持不變。調(diào)價的原因是近期副食品原材料價格、勞動成本、租金成本、水電費(fèi)用等持續(xù)上漲，巨大的成本壓力已超出公司承受范圍之內(nèi)。 LOGO 中式快餐也喊漲 中式快餐近期同樣也承受著原料漲價成本壓力，廣州部分快餐品牌已決定將于近期調(diào)整產(chǎn)品價格。昨天，一日三餐食品有限公司卜總表示，去年肉類總共上漲了 40%，而公司提供的菜式多以肉類為主要原料，因此既無辦法 “ 隱性 ” 漲價，也無法降低成本。另一快餐品牌都城則表示，雖然目前該公司 10元以下的產(chǎn)品已經(jīng)較少，但由于現(xiàn)在物價每天都在波動，企業(yè)內(nèi)部消化能力也很有限，因計劃下月上調(diào)部分產(chǎn)品價格，不過具體漲幅還需視市場變化而定。 單營快餐外賣業(yè)務(wù)的麗華快餐表示，目前原材料等成本的壓力仍較為突出，公司近兩日已通過推行 “ 兩份起送 ” 的方式來節(jié)約人力成本。 LOGO 廣州部分快餐店漲價情況 品牌 漲價時間 漲幅 調(diào)整 肯德基 3月 24日 — 麥當(dāng)勞 1月 23日 —1元 取消部分套餐優(yōu)惠 都城 4月 暫時未定 一日三餐 2月 —1元 取消套餐優(yōu)惠 華輝拉腸 2月 —1元 麗華快餐 3月 20日 兩份起送 LOGO 成本導(dǎo)向定價法 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 一、單位售價 =單位成本 X（ 1+成本加成率）（加成率 =加成金額 /單位成本） 二、產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品成本 /1售價中包含利潤（售價中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，加成率 =加成金額 /價格） LOGO （ 2）目標(biāo)利潤定價法 以總成本和目標(biāo)利潤作為定價依據(jù)，來估算價格的一種方式。 單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售量 例如，假定某產(chǎn)品的預(yù)測銷售量為 10萬件，總成本是 30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬元，投資回收率為 20%，則該產(chǎn)品的價格應(yīng)該是？ LOGO 競爭導(dǎo)向定價法 以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。 需求導(dǎo)向定價法 以消費(fèi)者需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整企業(yè)營銷價格的定價方法 LOGO 第四節(jié)：企業(yè)定價策略與定價技巧 一、定價策略 （一）新品定價策略 撇脂定價策略 新產(chǎn)品上市初期 ,將價格定得較高 ,在短期內(nèi)獲取厚利 ,盡快收回投資 LOGO 滲透定價策略