【正文】 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 ? 市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ) ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算 ， 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 ? 競爭與干擾 ：在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 ? 廣告頻率 ：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù) ， 也會決定廣告預(yù)算的大小 。 ? 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 ? 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ Message Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10 ． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11 ． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價(jià)和選擇 ? 廣告主應(yīng)該評價(jià)各種可能的廣告信息 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨(dú)占性和可信性 來加以評估 。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 2. 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨(dú)到之處 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 ? 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 ? 音樂 ：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 ? 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn) 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 語調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 ? 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 。 ? 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 標(biāo)題 （ Headline） 的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 ? 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 ? 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 這一步驟包括： ① 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； ② 選擇主要媒體類型； ③ 選擇具體傳播媒介工具； ④ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 ? 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到 A*品牌知名度 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導(dǎo)致 A*的目標(biāo)受眾知曉度 。 展露對于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 ? 觸及面 （ R） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值 。 ? 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 它又被稱為毛評點(diǎn) （ GRP） 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系 A* T* 試用 知名度(Awareness) (a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾 知曉之間的關(guān)系 知曉 E* A* 頻率＝ 5 影響＝ 頻率＝ 5 影響＝ 1 頻率＝ 3 影響＝ 1 觸及面 (b) 目標(biāo)受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費(fèi)用例子 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 % 《 芝加哥論壇報(bào) 》 ， 一頁費(fèi)用為 45,900美元 靈活 ， 及時(shí) ， 本地市場覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強(qiáng) 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 歌 黃 金 時(shí) 間 30 秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動(dòng)作 ， 富有感染力 ， 能