【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 ?評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個(gè)重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。 公司對(duì)少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象 。 越來越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營銷 ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動(dòng) ， 并撰寫新聞稿 。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競賽和周年慶?；顒?dòng) 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的長期影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，公共關(guān)系 ? 公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time）和銷售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 ?第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 ?第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機(jī)和筆記本等 。 一種不常見的 ， 但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎 。 他們用刺激性節(jié)目來激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo) 。 業(yè)務(wù)營銷者每年將 35％ 的促銷預(yù)算用于商品展覽會(huì) 。 向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會(huì)上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 免費(fèi)商品 制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的 、 使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品 。 中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤 、 廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià) 。 對(duì)此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用 ， 努力建立起這種方式 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證 。 免費(fèi)試用 指邀請潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品 ， 以期他們購買此產(chǎn)品 。 交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì) ， 因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券 ， 如果中獎(jiǎng)的話 ，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá) 1萬美元的獎(jiǎng)金 。競賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個(gè)建議 ―― 然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值 500萬美元的金幣和銀幣 。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 ， 即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品 。 特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效 。 消費(fèi)者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項(xiàng) 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價(jià)值 4,300萬美元的免費(fèi)樣品給 4/5的美國家庭 。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 ? 就 消費(fèi)者 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。 ?銷售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進(jìn)的目的 ? 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。 被調(diào)查對(duì)象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗(yàn)的廣告片 ， 或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 劇場測試 消費(fèi)者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗(yàn)測試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象 。 ? “ 全國買主（ national buys） ” ? “ 地區(qū)售點(diǎn)買主（ spot buys） ” ? “ 當(dāng)?shù)刭I主 ” （ local buys） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)價(jià)廣告效果 ?良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 ? 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮 3個(gè)要素。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告 。 媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 ? 頻率 （ F） ：在一定時(shí)期內(nèi) ， 平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標(biāo) ， 那么它就必須達(dá)到 A*品牌知名度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 ? 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 然而 ， 錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 ? 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的 。 ? 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對(duì)產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型 潛在的回報(bào)類型 理性的 感覺的 社會(huì)的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn) 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會(huì)所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10 ． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11 ． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 ? 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 ? 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 ? 競爭與干擾 ：在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚(yáng) ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 ?說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 四、市場補(bǔ)缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場追隨者戰(zhàn)略 ?仿制者