【正文】 ： 復制領先者的產品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經銷商。 ? 游擊進攻： 對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據點。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 CASE：寶潔公司 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產品創(chuàng)新 ? 質量戰(zhàn)略 ? 產品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻戰(zhàn)略 ?選擇特定的進攻戰(zhàn)略 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標和競爭對手： ? 攻擊市場領先者 ? 攻擊目前經營該項業(yè)務不良和財力拮據、且與自己規(guī)模相仿的公司 ? 攻擊目前經營該項業(yè)務不良和財力桔據的本地和地區(qū)的小公司 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 選擇一個進攻戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ： 指集中兵力正面指向其對手的兵力。 ? 比競爭者削價大得多的公司往往會同預計相反 ， 并不能獲取明顯的市場份額得益 。 ? 公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂， TCL， 康佳等。這個公司在相關產品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領導者的作用。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 挑戰(zhàn)者 /追隨者 ?居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： ? 市場挑戰(zhàn)者 ——攻擊市場領先者和其他競爭者 ，以奪取更多的市場份額； ? 市場追隨者 ——參與競爭但不擾亂市場局面 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 擴大市場份額 ?在市場份額方面得益的公司往往在 3個領域里典型地勝過它們的競爭對手： ? 新產品活動 ? 相對的產品質量 ? 營銷費用 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 擴大市場份額 ? 份額 ——得益的公司總是典型地為它們的產品線開發(fā)和增添了較多的新產品 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 最佳市場份額的概念 盈利能力 市場份額 50% 25% 75% 100% 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 CASE：寶潔公司 寶潔公司（ P＆ G）被普遍認為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。 ? 側翼進攻： 一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也必然難免有不安全地帶 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 進攻者 正面進攻 包圍進攻 防御者 繞道進攻 側翼進攻 游擊進攻 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ?價格折扣戰(zhàn)略 ?廉價品戰(zhàn)略 ?聲望商品戰(zhàn)略 ?產品擴散戰(zhàn)略 ?產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?改進服務戰(zhàn)略 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ?密集廣告促銷 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 三、市場追隨者 大多數居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。 ?緊跟者： 模仿領先者的產品、分銷和廣告等等。小公司經常避免與大公司競爭，它們的目標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 ? 市場份和消費者基礎 ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 ? 廣告頻率 ：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數 ， 也會決定廣告預算的大小 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告信息可根據 愿望性 、 獨占性和可信性 來加以評估 。 ? 廣告主應該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功 。 ? 氣氛或想象 ：借助產品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 這種特性可以表現為富有生命力的或者是真實的 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 語調、 用辭 和標題 ? 語調 （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當的語調 。 廣告中一個技術上的小小改進 ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 ? 根據法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 我們所謂的 預期展露次數 （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標 。 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 下一個任務是決定多少次展露 E*， 才能導致 A*的目標受眾知曉度 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質量價值 。 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 試用、知曉度和展露功能之間的關系 A* T* 試用 知名度(Awareness) (a)產品試用率和目標受眾 知曉之間的關系 知曉 E* A* 頻率＝ 5 影響＝ 頻率＝ 5 影響＝ 1 頻率＝ 3 影響＝ 1 觸及面 (b) 目標受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關系 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費用例子 優(yōu)點 局限性 報紙 % 《 芝加哥論壇報 》 ， 一頁費用為 45,900美元 靈活 ， 及時 ， 本地市場覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強 保存性差 ， 復制質量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 歌 黃 金 時 間 30 秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動作 ， 富有感染力 ， 能引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內沒有廣告競爭 ，人情味較重 相對來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時間內一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強 ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規(guī)范化收費結構 ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強 ， 可信并有一定的權威性 ， 復制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 有些發(fā)行數是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時間長 ， 費用低 ， 競爭少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創(chuàng)新 其他 % 總計 % 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 ? 費用 ：電視費用非常昂貴 ， 而報紙廣告則較便宜 。 ② 目標受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數 ③ 有效目標受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標特點的目標受眾人數。 ? 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問題是指在一個短時期內部署好一系列廣告展露 ， 以達到最大影響 。購買者流動率（ Buyer turnover），購買頻率（ purchase frequency），遺忘率（ fetting rate）。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 隨后公司同這些被調查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 廣播服務 家中測試 在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產品并給予他們選擇一系列品牌的機會 。 在放映之前 ， 被調查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 問他們能夠回憶起多少內容 。銷售促進使制造商得以調整短期內供求的不平衡。它們提高了消費者對價格的敏感度。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 （ 2）銷售促進的主要決策 ?確定目標， ?選擇工具， ?制定方案， ?預試方案， ?實施和控制方案， ?并評價結果。 ? 就 零售商 而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。 ? 消費者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個證明 ， 證明持有者在購買某特定產品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 專家們認為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款