【正文】 買一瓶 200毫升的沐浴露贈一瓶 100毫升的潤膚露， Ｃ：與媒體合作 ——強(qiáng)生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品符合中國相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。 第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。 LOGO 五、公共關(guān)系 公共關(guān)系，又稱 公眾關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的信息傳播、溝通，在內(nèi)、外部公眾中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以贏得其理解、信任、支持和合作，為企業(yè)組織的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的既定目標(biāo)。 廣告銷售效果的測定 廣告效果比率 =銷售額增加率 247。 廣告的媒體 （ 1）報(bào)紙 （ 2）雜志（ 3）廣播 （ 4）電視 LOGO 廣告的種類 商品廣告 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 企業(yè)廣告 觀念廣告 印刷品廣告 視聽廣告 根據(jù)廣告的傳播媒介分類 郵政廣告 戶外廣告 交通工具廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 LOGO 國際性廣告 根據(jù)廣告的傳播范圍劃分 全國性廣告 地區(qū)性廣告 圖片廣告 根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類 文字廣告 感性廣告 根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類 說明性廣告 LOGO 年度 招標(biāo)政策 總額度（億元） 標(biāo)王 中標(biāo)價(jià)（萬元） 1995 暗標(biāo) 孔府宴酒 3079 1996 暗標(biāo) 秦池酒 6666 1997 暗標(biāo) 23 秦池酒 32020 1998 暗標(biāo) 28 愛多 21000 1999 暗標(biāo) 步步高 15900 2020 明標(biāo) 步步高 12600 2020 明暗結(jié)合 娃哈哈 2211(12月 ) 2020 明暗結(jié)合 娃哈哈 2020 2020 明標(biāo) 33 熊貓手機(jī) 10889 2020 明標(biāo) 44 蒙牛 31000 LOGO 廣告促銷設(shè)計(jì) （ 1）確定廣告目標(biāo)：指企業(yè)通過廣告宣傳要達(dá)到的目的。 連續(xù) 12年平均每天銷售 6輛車 ——至今無人能破 被吉斯尼世界記錄譽(yù)為“世界最偉大的銷售員” ——迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。 作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個(gè)最大的市場，包括美國、加拿大、臺灣、意大利和西班牙，在全世界擁有 單箱的銷售業(yè)績，相當(dāng)于 。 LOGO 零售商 零售指的是直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的活動。此舉令木就不適合經(jīng)銷彩電、且已難以為繼的一些區(qū)屬商場大為不快，于是也聯(lián)合起來降價(jià)，而且價(jià)格比市屬八大商場更低，從而引發(fā)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的矛盾。 LOGO （ 2）分銷渠道的 “ 長度 ” 策略選擇 長渠道通常適用于生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大的商品；消費(fèi)者比較分散；生產(chǎn)和消費(fèi)之間具有較強(qiáng)的季節(jié)性的商品；消費(fèi)者每次購買數(shù)量不多、單價(jià)較低的商品；售中、售后服務(wù)技術(shù)要求不高的商品。 如果某種產(chǎn)品的潛在顧客分散在全國各個(gè)地區(qū)，制造商就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客，使用較長的渠道。指生產(chǎn)者在第一個(gè)渠道層次只選擇一個(gè)中間商銷售自己產(chǎn)品的分銷渠道。因此，在這次卷土重來的時(shí)候，公司不遺余力地在分銷渠道建設(shè)方面進(jìn)行了長期投資活動，利用一切可能的手法，如博覽會、培訓(xùn)班、研討會以及傭金制度，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商，建立寵大的經(jīng)銷體系網(wǎng)絡(luò)。你生產(chǎn)這么好的東西，卻交給吉田一店包攬，真是莫名其妙。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。昨天，記者了解到，同樣受食品原材料漲價(jià)影響的中式快餐，多數(shù)亦表示將在近期漲價(jià)。 LOGO 企業(yè)可能采取的價(jià)格－質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià) 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 中 低 溢價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價(jià)戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價(jià)值 戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 LOGO 第一節(jié)心理定價(jià)策略 心理定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品的價(jià)格定得高一些或低一些，以滿足消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神等方面的需求，達(dá)到擴(kuò)大市場銷售、獲得最大效益的目的。 (5)商業(yè)分析 商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。 LOGO （ 4）衰退期的營銷策略 面對現(xiàn)實(shí)，見好就收 ①繼續(xù)策略。 LOGO 問題： 此案例中， 90年代的電阻膜處于產(chǎn)品的哪個(gè)階段？在這個(gè)階段是什么樣的一個(gè)特征？ 企業(yè)要在產(chǎn)品的哪個(gè)階段就要進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)？ LOGO 產(chǎn)品生命周期策略 —— 珍惜只有一次的生命 產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品從投入市場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 LOGO 洗滌劑 牙膏 肥皂 一次性尿布 紙制品 象牙雪 格利 象牙 幫寶適 查敏 德米夫特 佳潔士 柯布斯 露膚 白云 汰漬 登奎 洗污 普夫 快樂 佳美 旗幟 奧克多 爵士 達(dá)士 舒膚佳 大膽 海岸 黎明 獨(dú)立 LOGO 聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組合 洗發(fā)水 洗衣粉 牙膏 化妝品 沐浴露 香皂 洗滌劑 冰淇淋 巧克力 調(diào)味品 茶飲料 力士 奧妙 中華 旁氏 力士 夏士蓮 金紡 和路雪 德芙 老蔡 立頓 夏士蓮 潔諾 夏士蓮 家樂 清揚(yáng) 多芬 四季寶 LOGO ―沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品 ” ——宗慶后 LOGO 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品組合策略 （ 1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 ① 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 ② 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 ②品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。 品牌名稱 品牌標(biāo)志 LOGO 品牌的含義： 屬性 利益 用戶 價(jià)值 文化 個(gè)性 ②商標(biāo)。 ④適應(yīng)性。 LOGO （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目 指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 為了能夠快速建立知名度、占領(lǐng)市場，同時(shí)盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格、高促銷的策略，這一策略使該廠迅速成為市場領(lǐng)先者。 ②增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少要維持原有市場占有率（覆蓋率）。 LOGO 二、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的方向 多能化 微型化 系列化 多樣化 聯(lián)想電腦各個(gè)系列 天驕系列－家用娛樂機(jī)型 家悅系列－低價(jià)家用機(jī) 揚(yáng)天系列－商用機(jī) LOGO (4)初擬營銷規(guī)劃 ①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等。 LOGO 價(jià)格策略 LOGO 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 內(nèi)部因素： 營銷目標(biāo) 營銷組合策略 成本 定價(jià) 決策 外部因素： 市場 需求特性 競爭 其他環(huán)境因素 LOGO 一、市場需求 需求的價(jià)格彈性 需求量 （ a）富有彈性的需求 價(jià)格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 （ b）缺乏彈性的需求 價(jià)格 Q2 Q1 P1 P2 LOGO 二、競爭狀況 不同市場中的定價(jià) 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷競爭 純粹壟斷市場 LOGO 完全競爭 沒辦法，我們只能按 統(tǒng)一的價(jià)格出售。但在應(yīng)用時(shí)，由于定價(jià)目標(biāo)不同，需要選擇其中的一個(gè)因素作為考慮的中心，同時(shí)適當(dāng)兼顧其余兩個(gè)因素作為確定具體的方法。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低 1美元。松下一家挨一家拜訪經(jīng)銷商，說明與吉田解約的原因，提出為制造商直接批發(fā)。于是在 1965年，豐田帶著針對美國市場設(shè)計(jì)的節(jié)油且價(jià)格低廉的小型汽車再次登陸美國市場。 LOGO （ 3）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道 ①寬渠道。 LOGO ① 市場范圍的大小。 LOGO 分銷渠道策略選擇 當(dāng)企業(yè)確認(rèn)需要做出營銷渠道設(shè)計(jì)的決策時(shí)，渠道管理者可以建立全新渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道努力創(chuàng)建渠道結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)。在夜逛南京路之后，艾華士向他的中國經(jīng)理們說： “ 你們知道雞蛋的意義嗎？我們正在與雞蛋進(jìn)行競爭。指從事購買或銷售或兩者的洽商的工作，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來社會生活水平的不斷提高，中國飲料市場已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期。 影響促銷組合的因素 （ 1）促銷目標(biāo) （ 2）產(chǎn)品類型：主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品 （ 3）產(chǎn)品的市場壽命周期 （ 4）目標(biāo)市場特點(diǎn) （大 /小） （ 5）促銷預(yù)算 LOGO 第二節(jié) 人員推銷策略 推銷員推動了整個(gè)世界 －－喬 全隊(duì)兄弟輪流問了他３個(gè)小時(shí)，而他已經(jīng)賣給了我們３部吸塵器、２部洗碗機(jī)和５個(gè)電吹風(fēng)了。 （ 2）對廣告記憶度的測定。這個(gè)價(jià)錢很合理。售貨員彬彬有禮。 向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。 僅剩下 3%的網(wǎng)友明確表示，將繼續(xù)使用這些品牌的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。 （ 1）公共關(guān)系報(bào)道（ 2）編輯出版物 （ 3）企業(yè)主題活動（ 4）公益活動 公關(guān)促銷設(shè)計(jì) （ 1）公關(guān)活動目標(biāo) （ 2）公關(guān)活動對象 （ 3）公關(guān)活動項(xiàng)目 （ 4）公關(guān)活動預(yù)算 LOGO 案例：三菱揭開大慶油田的秘密 1964年， 《 中國畫報(bào) 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 愛屋及烏的附送贈品 買下伏筆的退